Holland Casino vernieuwt zichzelf met Tino Martin

Tino Martin gaat hard. Met uitverkochte concerten in onder meer het Olympisch Stadion, Ziggo Dome en Heineken Music Hall, tv-optredens en een gouden plaat voor zijn hit Zij weet het is hij dé rising star onder de vertolkers van het Nederlandse lied. Gevestigde namen als René Froger, Gerard Joling en Trijntje Oosterhuis zoeken de ster - ooit begonnen als imitator van René Froger - op om samen met hem op het podium te staan. Met zijn theatertour Liefde & Geluk doet hij 35 theaters in het land aandoet. Partner is Holland Casino.

Nieuwe sponsorstrategie

Aan de keuze voor de populaire artiest ging een heroriëntatie op het sponsorbeleid - binnen Holland Casino ‘partnership marketing’ geheten - vooraf. Met Martin wil Holland Casino zich verbinden aan het thema ‘muziek van Nederlandse bodem’ dat de pijler is van het nieuwe sponsorbeleid. Eerder dit jaar werd een start gemaakt door het partnership dat Holland Casino aanging met de Toppers.

‘Wij willen een bezoek aan het casino laagdrempeliger maken’, licht Jeroen Hellenberg, directeur corporate communicatie, toe. ‘Uit onderzoek bleek dat een grote groep mensen nieuwsgierig is naar het casino, maar soms een drempel ervaart of vooroordelen heeft. Bijvoorbeeld dat het veel geld kost en je met hoge inzetten moet spelen om het leuk te hebben. Of dat het spel moeilijk is en je in pak naar het casino moet. Dat gevoel willen we wegnemen.’

Nieuwe bezoekers zijn een belangrijke groep om groei te realiseren. Jaarlijks komen 1,1 miljoen bezoekers naar Holland Casino, met gemiddeld vijf bezoeken per jaar. ‘Er is nog een wereld te winnen aan first time vistors’, zegt Joost Rombout, manager merkstrategie & campagnes, die samen met Hellenberg de nieuwe partnershipstrategie uitstippelde.

Monopolie en online aanbieders

‘Wij concurreren niet met andere gok-en kansspelaanbieders, maar met bioscoop, theater en restaurant. Bezoekers zoeken bij ons amusement en spanning. Met de juiste partnerships willen wij in contact komen met nieuwe groepen consumenten en die verleiden tot een bezoek.’

Ook de dynamiek in de markt maakte een herbezinning noodzakelijk. Tot op heden heeft Holland Casino (sinds 1975) een monopolie op de exploitatie van casino’s, gegund door de overheid. De beoogde privatisering is eerder dit jaar tot nader order uitgesteld, maar de online gokmarkt wordt per 1 januari 2021 vrijgegeven. Nu is het nog illegaal om op Nederland gerichte online gok-en kansspellen aan te bieden. Meer dan honderd partijen hebben al interesse getoond om een vergunning van de Kansspelautoriteit, de toezichthouder op de markt voor kansspelen, in de wacht te slepen. Ook Holland Casino dingt mee naar een vergunning op deze lucratieve markt, waar de nieuwe partnershipstrategie mede moet bijdragen aan het laden van het merk. Rombout: ‘Wij zien een open onlinemarkt niet als bedreiging, maar als een kans. Onze naam als betrouwbare en sympathieke partij waar je veilig en met veel plezier kunt spelen, geeft ons een voorsprong. Dat imago willen we verder verstevigen.’

Kwetsbare kanten

Ter bepaling welke domeinen geschikt zijn voor partnerships werden eerst criteria bepaald. Holland Casino werkte daartoe samen met sponsorexpert Marcel Beerthuizen. Naast ‘laagdrempeligheid’ waren ‘likeability en de funfactor’ belangrijk. Hellenberg: ‘Ons product heeft fun, leisure en spanning in zich, maar er zitten ook kwetsbare kanten aan het spel, zoals verslaving en witwassen. Onze belofte is dat wij het spel aanbieden in een veilige en betrouwbare omgeving, die óók plezierig is. Ook activatiekracht is een belangrijk criterium: hoe groot is de groep die je bereikt en zijn er commerciële spin-offs mogelijk? En - last but not least - moet er een natuurlijke fit zijn tussen de twee partijen.

Na het bepalen van criteria werd gezocht naar geschikte domeinen, waaronder sport, kunst & cultuur en maatschappelijke organisaties. Oranje en sport was onder meer een optie, maar dit is al drukbezet door bijvoorbeeld de Nederlandse Loterijen.

Na onderzoek is gekozen voor muziek van Nederlandse bodem. Hellenberg: ‘De sfeer rondom Tino Martin en de doelgroep die hij bereikt, komen goed overeen met wat wij in onze casino’s bieden. Hij is laagdrempelig en creëert een positief gevoel. De associatie met Holland is natuurlijk ook logisch.’ Martin is de eerste Nederlandstalige artiest die is vastgelegd. Dat Martin, ondanks zijn succes, nog niet gearriveerd is, vindt Hellenberg een voordeel. Hellenberg: ‘Wij willen meegroeien met zijn succes de komende jaren. De ambitie is om ook andere samenwerkingen aan te gaan. Ons denken is niet beperkt tot individuele artiesten. We onderzoeken ook Nederlandstalige muziekplatforms, radiostations en tv-programma’s.’

Tonnen in Tino

Het bedrag dat Holland Casino in het project met Martin investeert bedraagt ‘enkele tonnen’. Belangrijk bij dit partnership, is, volgens Hellenberg, dat Martin écht achter Holland Casino staat en dit ook op eigen initiatief uitdraagt, in sommige gevallen ook zonder dat daar een financiële vergoeding tegenover staat. De artiest heeft immers ook baat bij de associatie met een bekend merk. Holland Casino wil op zijn beurt graag daadwerkelijk wat toevoegen op het event door activiteiten zo relevant te maken.

‘Het luistert nauw. De tijd van logo plakken is voorbij. Als je de plank misslaat door te prominent met je merk aanwezig te zijn of aanwezig bent op een manier die niet aansluit bij het publiek, kan het zelfs tegen je werken, tot en met boegroep aan toe. Het publiek dat speciaal naar een artiest of concert komt is kritisch, maar doe je het goed, dan wordt dat gewaardeerd.’ Het vergt een nauwe samenwerking tussen twee partijen, ook op creatief gebied. Bij de recente editie van Mysteryland, waar Holland Casino ook partner was, werd op het event een mini-casino ingericht met supersize fiches en konden bezoekers met een zipline over het festivalterrein vliegen. Op de Toppers-concerten was Holland Casino ludiek zichtbaar met onder meer een Rad van Fortuin (met de hoofden van de Toppers) en een ‘geluksshowblok’, waarin de zangers vanaf het podium refereerden aan het casino.

Ook bij de show van Martin zal op diverse momenten Holland Casino zichtbaar zijn en dat gaat verder dan winacties op social kanalen, meet & greets, backstage-bezoeken en een hospitality lounge tijdens de tour. De titel van de tour, Liefde & Geluk, is ook in overleg bepaald. Hellenberg: ‘Het thema geluk in de titel past goed bij ons.’ In de show is een ‘geluksmoment’ ingebouwd met een uitverkoren fan in het publiek, waarbij er een associatie is met de casinobeleving. Qua bereik zullen zo’n veertigduizend fans live zijn optreden zien.

'Belangrijker is de spin-off die we via die groep krijgen doordat berichten worden gedeeld op social kanalen', zegt Rombout. 'De betrokkenheid is enorm. Het contact dat Tino met zijn fans heeft is heel direct.’ Dat het een tour door het land is, is ook een voordeel. Met veertien Holland Casino-vestigingen is de aanwezigheid in de regio en de extra publiciteit die dat lokaal voor vestigingen genereert een extra bonus.

Hellenberg: ‘We zijn nog volop aan het leren. Ook op het gebied van data. Wat is de match tussen profielen van fans en de doelgroep van Holland Casino? We hebben nu meetbare conversie van theaterbezoekers die met een ticket in de hand gratis het casino kunnen bezoeken. Maar er is nog veel meer mogelijk. Dat willen we de komende jaren verder gaan verdiepen.’

Artikel: Marcus Polman

Foto Tino Martin: Michel Schnater