Judith Lingeman (VriendenLoterij): ‘Maatschappelijke sponsoring is veel effectiever’

Wat doet de VriendenLoterij voor de maatschappij?
Judith Lingeman: ‘De VriendenLoterij is al tien jaar Maatschappelijk Partner van de Eredivisie en wil een vriend zijn voor alle Nederlanders. Voor mensen die een steuntje in de rug nodig hebben om mee te kunnen doen in de samenleving en mensen die actief willen bijdragen. In 2014 bedroegen de totale inkomsten van de VriendenLoterij ruim € 101 miljoen. Hiervan geeft de loterij 50 procent aan goede doelen: dit jaar ontvingen 47 goede doelenorganisaties, die zich richten op gezondheid en welzijn, waarvan maar liefst 3.200 clubs en verenigingen een bijdrage. Door de samenwerking met de Eredivisie steunen fans, die met ons meespelen, met de helft van hun inleg direct de jeugdopleiding van hun favoriete club. Omdat we het belangrijk vinden dat de kinderen naast hun voetbalopleiding ook studiebegeleiding en goede persoonlijke begeleiding krijgen.’

Maatschappelijke sportsponsoring lijkt vooral via de breedtesport mogelijk te zijn. Het begint aan de basis, in de breedte. Niet aan de top en niet alleen voor platte exposure. Er wordt steeds meer ingezet op ondersteuning en activatie van clubs, kinderen en vrijwilligers. Neem bijvoorbeeld ING die amateur voetbalclubs ondersteunt, NUON met haar Clubcompetitie en Delta Lloyd die zeilen toegankelijker wil maken via het partnership met het Watersportverbond. Hoe zou de ideale maatschappelijke sportsponsoring case er voor jou uitzien?
‘De ideale case gaat door de gehele breedte, van breedtesport tot topsport. Het is een manier van sponsoring die logisch aansluit bij je medewerkers, bij je merk en klanten. Een mooi voorbeeld van maatschappelijke sponsoring is Partner van de Toekomst van ABN Amro. Het pakt sport en cultuur beet. Stroomt van topsport naar breedtesport en van gehandicaptensport tot jeugd. Het leidt tot exposure en maatschappelijke impact. En het is een logisch en aansprekend partnership voor klant en medewerker. ABN Amro onderscheidt zich hier echt mee.’

Maatschappelijke sponsoring levert een relevante bijdrage aan de maatschappij. Meer mensen aan het bewegen krijgen, meer kinderen beter leren sporten, clubs professionaliseren. Hoe vertaal jij deze manier van sponsoring naar een case?
‘Of je vraagt aan je medewerkers wat zij belangrijk vinden of je kijkt goed naar je klant. Hoe dichterbij de case bij je product, imago, medewerkers en klanten ligt, des te beter scoor je op maatschappelijke betrokkenheid. Dat leidt tot sympathie en oprechtheid. Het is echter af en toe best lastig om hiertoe te komen en een logisch haakje te vinden.’

Ondanks de stijgende populariteit is maatschappelijke sportsponsoring nog geen vanzelfsprekendheid voor alle Nederlanders. Uit de inzichten van Repucom blijkt dat een groot deel van het publiek (52 procent) geen enkel merk weet te associëren met maatschappelijke sportsponsoring. VriendenLoterij is echter wel één van de merken die wordt genoemd door het publiek, hoe zorgen jullie hiervoor?
‘Bij de VriendenLoterij is het uniek dat de helft van elk lot naar een goed doel naar keuze gaat. Bijvoorbeeld naar je eigen club. Dit leidt tot een grote binding en sympathie onder de leden voor de VriendenLoterij, die voor hun club maar al te graag loten willen verkopen en zelf meespelen. Ze zijn vriend van hun eigen goede doel. En uiteraard hopen ze in de prijzen te vallen, wat dat betreft is het een echte win-win situatie.’

Sportsponsoring is van oudsher een soort vervanging van reclame. Je sponsort een topteam of topsporter in ruil voor exposure, publiciteit en relatiemarketing. En je krijgt beschikking over de sporter of het team om je merk te activeren. Niks maatschappelijks aan. In hoeverre kunnen we volgens jou bovenstaande doelen via maatschappelijke sportsponsoring bewerkstelligen?
‘Maatschappelijke sportsponsoring is zelfs veel effectiever. Tegenwoordig worden er online zoveel meningen geventileerd, dit levert een ongelooflijk bereik op. Het is ontzettend waardevol als er sympathiek over de maatschappelijke rol van je merk wordt gepraat. Wat dat betreft is het erg belangrijk om dichtbij je boodschap te blijven. Hoe logischer en vooral geloofwaardiger deze is, des te beter komt de boodschap aan.'

Penningmeester van het Jaar is een laagdrempelige verkiezing, waarmee we verenigingen jaarlijks de mogelijkheid geven om hun waardering te uiten voor de 27.000 sportpenningmeesters in Nederland. Na verkiezing zorgen we voor ondersteuning van de penningmeesters via landelijke congressen en online. Wat vind je van deze maatschappelijke sportsponsoring case?
‘Ik vind het erg goed in elkaar zitten, met een mooi bereik. Een leuk platform, dat daadwerkelijk een bijdrage levert. De partnerships met Davilex en RegioBank vind ik erg passend. Maar ik kan me voorstellen dat deze case ook erg interessant is voor de grotere jongens, zoals een accountancy partij. Als je echt iets sympathieks wil doen, met landelijke uitstraling en je kennis & kunde wil delen, dan is Penningmeester van het Jaar een aansprekend doel.
De VriendenLoterij is voor deze doelgroep mogelijk ook een interessante partner. Via de loterij kun je als club structureel extra inkomsten genereren. Je eigen leden maken kans op mooie prijzen en de helft van elk verkocht lot vloeit terug in de clubkas. Dit wil toch elke penningmeester!’

Marije Bouwknegt (29) is projectmanager bij 2Basics Breedtesport & Marketing en fanatiek (beach)volleybalster. Marije is projectleider van de Penningmeester van het Jaar-verkiezing. Een goed voorbeeld van maatschappelijke sportsponsoring.