17.000 toeschouwers, 30 mln kijkers: Coca-Cola in eSports

Coca-Cola heeft er voor gekozen om partner te worden van Riot. Waarom is er specifiek voor League of Legends gekozen?
‘League of Legends is veruit de populairste, meest gespeelde én bekeken game in Europa. Op Twitch, de grootste site waar games worden gestreamd, kan je dertig tot veertig verschillende spellen bekijken. 25% van de bezoekers kijkt naar League of Legends. Wij zijn een leading brand, en zijn erg blij om partner te zijn van de leading game.'

Is League of Legends overal even populair?
'Veel mensen denken nog steeds dat Azië de enige serieuze markt is voor eSports. Dat is achterhaald. Korea loopt nog wel voorop. Het is niet toevallig dat in Berlijn twee Koreaanse teams tegenover elkaar stonden in de finale. 10 procent van alle Koreanen speelt namelijk League of Legends.
Ook in Europa en de Verenigde Staten is eSports de kinderschoenen ontgroeid. In Duitsland (3miljoen), Groot-Brittannië (2,1 miljoen) en Frankrijk (1,5 miljoen) heeft het aantal spelers dat minimaal één keer per maand actief is op League of Legends ook al serieuze vormen aangenomen. En dan hebben we het maar over één game.'

Gaming heeft niet bij iedereen een goed imago. Toch besloot Coca-Cola in april haar partnership met Riot te vernieuwen. Beviel de samenwerking zo goed? 'De impact van een partnership, in dit geval met Riot, valt nooit bij iedereen goed. Maar wij geloven in eSports. We zien een lange termijn partnership voor ons. Net zoals onze huidige partnerships met FIFA en de Olympische Spelen.
Ons partnership met Riot is niet zozeer gericht op exposure, maar veel meer op engagement. We willen met Riot verder bouwen aan de community. We willen dingen doen die de community ten goede komt.

Wij zien Coca-Cola als een merk aan de kant van de fans. We geloven niet in een competitie waar we vechten om de beste te zijn. Ik zeg niet dat we nooit eigen competities gaan organiseren, events gaan bouwen of teams op zullen richten, maar dat zie ik nu nog niet snel gebeuren. Dit doen we pas als de vraag komt vanuit de community, en er geen andere organisatie is die dit op zich neemt. Maar voor nu richten we ons op de al bestaande grote events.'

De eSports community is hechte, jonge groep. Heb je hier een verklaring voor?
'Sport en entertainment zijn vaak verbonden aan family time. Het WK Voetbal wordt bijvoorbeeld gevolgd door alle generaties. Jongeren kijken dan vaak met hun familie. De jongere generatie wil ook iets voor zichzelf. Alleen met vrienden, in een eigen omgeving. eSports beantwoordt perfect aan die behoefte.'

Ook in eSports heb je grote verenigingen (clans). Denk aan Fnatic, Cloud9 en SKT. Gaan die net zo belangrijk worden als Real Madrid of Manchester United?
'Je ziet dat die clans inderdaad de rol van vereniging hebben, met eigen spelers, fans, merchandise, een professionele structuur. Toch verwacht ik niet dat ze de plaats van Real Madrid of Manchester United over gaan nemen. Ze vervullen wel dezelfde rol. Net zoals Barcelona meer doet dan voetbal, zullen de grote clans meer games gaan doen, met verschillende teams.'

Zal de eSports wereld doorgroeien naar een systeem van bonden en sportkoepels, zoals in veel traditionele sporten? Of is deze rol weggelegd voor de publishers, zoals Riot?
'Het bondensysteem is erg Europees. Als je goed kijkt zijn er veel andere systemen mogelijk. Neem de tenniswereld, waar de ITF (International Tennis Federation) alleen de Davis Cup organiseert. Alle andere proftoernooien, inclusief de Grand Slams zijn in handen van de ATP. Dit is een spelersorganisatie. Een andere opzet is die van de Formule 1, wat door een private organisatie wordt geleid. Dus ik weet niet of Riot die rol moet opeisen, of dat het die rol op een natuurlijke wijze heeft, en blijft houden.'

eSports is een jonge sport, met veelal jonge mensen als speler en fan. Managers zijn er niet mee opgegroeid. Is dat lastig?
'De meeste senior verantwoordelijken hebben altijd gevoetbald of muziek geluisterd. Mijn grootste uitdaging is het feit dat de meeste van hen nooit gegamed hebben. Daarnaast begrijpen ze vaak niet goed waarom er gekeken wordt naar andere mensen die gamen. Ik vergelijk het vaak met voetbal, waar de kijkers van een wedstrijd op dat moment ook geen balletje aan het trappen zijn. Maar het gaat snel. Coca-Cola wil zijn waar mensen met elkaar plezier hebben. En dat is zeker het geval in eSports.'