Sponsorcongres 2016: twijfelen, durven en doen

De mooiste twijfelaar was Geneviève Meerburg, managing director van 'vrouwenverzekeraar' Onna-Onna. Ze stelde zich kwetsbaar op door de zaal te vragen of ze het eigenlijk wel goed deed. Immers, Onna-Onna's sponsoring van het allereerste vrouwenteam in de Libya Rally oogde wat ver verwijderd van waar de primaire doelgroep zich bevindt. Dat kreeg ze ook stevig terug uit de zaal.

'Hoe vergroot ik mijn naamsbekendheid?' zei Meerburg over haar algemene uitgangspositie. 'Lastig. Op internet bij de zoekfunctie eindig je onder Independer, maar via die vergelijker kan ik me niet onderscheiden. Ook heb ik de big bucks niet om George Clooney of Doutzen Kroes in te huren.'

Face Your Fears

Onna-Onna heeft het eigen basisthema 'vrij zijn' teruggekaderd naar 'zelfvertrouwen'. Dat werd toepasselijk ingevuld met het Face Your Fears Festival, waar vrouwen over hun auto-angsten heen kunnen komen. 'Wat levert dit op: fans, maar dat gaat niet snel genoeg. Toen dacht ik aan sponsoring.'

Meerburg wilde iets bijzonders en kwam uiteindelijk in contact met het eerste vrouwelijke rallyteam ter wereld, inclusief (heel zeldzame) vrouwelijke monteurs. 'Wat levert dat dan op? Veel media-aandacht: 25 publicaties, vlogs op Vrouw.nl, drie keer op televisie. Al kijken er naar RTL7 vooral mannen. Resultaat: kleine toename van aantal likes, hogere engagement.'

Vervolgens vroeg Meerburg de zaal: welke doelen missen jullie eigenlijk? Sales werd genoemd, maar directe verkoop door sponsoring leek haar geen realistische doelstelling. Andere suggesties: fans écht binden, en hoe zit het met de verbinding met het merk? Autorally's sluiten namelijk niet echt aan bij de doelgroep. Een 'zelfbewuste onderneemster' in de zaal zei zich totaal niet aangesproken te voelen door de focus op angst achter het stuur. 'Een ondernemende vrouw wil niet aan de hand genomen worden.' 

Zelf voortouw nemen

Tijdens het Sponsorcongres wordt er meer getwijfeld, of juist over twijfel heen gestapt. Christiaan Ruesink, hoofdredacteur van Voetbal International, moest in het verleden als sportjournalist niks van de sales-afdeling hebben, maar leerde later als hoofdredacteur dat het juist beter werkt als redactie het voortouw neemt. Dan weet je wat adverteerders willen en kun je zelf tijdig aangeven wat je wel en vooral niet wilt. Inmiddels is hij zelfs creative director van de customer media die zijn uitgever WPG Sportmedia produceert.

Bij de grote merken Coca-Cola en Heineken was op het congres weinig twijfel te bespeuren, al moesten ze zich beide verantwoorden voor vragen uit de zaal hoe hun ongezonde producten zich verhouden tot de topsport die wordt gesponsord. Zo werd onder meer de geloofwaardigheid van de campagne 'When you drive, never drink' betwist, zeker in combinatie met de nieuwe F1-sponsordeal. 

Een andere doortastende dame: Rinske Brand, van Brand The Urban Agency. De naam van haar bureau zegt het al: bureaufocus op de grote steden en alles wat daar gebeurt. Ofwel: brand urbanism. Brand presenteerde samen met Joop de Boer (The Pop Up City) de kansen voor merken in grote steden met treffende voorbeelden als natuurlijk het Heinekenplein in Amsterdam, maar ook de eendaagse pop-up stadsparken van Coca-Cola. Welke merken volgen? Lees ook haar blog hierover. 

Dappere marketeers

Tot slot school de twijfel bij muzieksponsoring niet zozeer bij spreker Marcel Surendonk, head of brand partnerships van Mojo Concerts, maar bij de marketeers die al dan niet in zee gaan met een Mojo-festival als Lowlands. 'Dat moeten dappere marketeers zijn', ervaart Surendonk. 'Je moet onder meer de logo-politie binnen je eigen bedrijf van je af kunnen schudden. Een kop als "Gevoel voor tumor" in de festivalkrant moet je wel aankunnen. Dat is de stijl van onze Lowlands-doelgroep, dus daar moet je in mee kunnen gaan.'

Surendonk vatte zijn verhaal over authentieke menselijke connecties samen in een formule. Vrees niet, dat was geen wetenschappelijk model. Wel geloofde hij heilig in de formule: brand/festival-fit + authenticiteit + relevantie = organische menselijke connectie. Daar zou ik ook niet over twijfelen. Al is vervolgens natuurlijk wel de vraag wat de dunne lijn is tussen authentiek en relevant zijn tegenover hartstikke nep en misplaatst. Zo blijft er dus altijd wel iets te twijfelen over.