Onze columnist Sjors van Leeuwen vindt het tijd voor een drastische koerswijziging in marketing – in denken en doen. Geen 10 geboden, maar 35 ‘van naars’.

Hoe wendbaar ben jij als marketeer? Zo luidt de kop boven een column in MarketingTribune. Goede vraag in deze turbulente tijden. Voor marketeers die ook in de toekomst het verschil willen maken draait het om individuele wendbaarheid op vier niveaus.

Ondernemen draait steeds meer om snelheid. Organisaties moeten zich sneller aanpassen aan continu veranderende omstandigheden en sneller (leren) verbeteren, vernieuwen en innoveren. Sjors van Leeuwen deelt 12 manieren om sneller te worden dan de concurrentie.

Veel organisaties worden wendbaarder dankzij de invoering van nieuwe organisatieprincipes en werkmethoden als agile werken, lean processen, zelfsturing of ‘scrummen’ in projecten. Adviseur Sjors van Leeuwen vindt dat vaak een totaalvisie en een onderliggend strategisch plan ontbreekt.

De wereld versnelt. Organisaties moeten sneller investeren in de juiste innovaties, producten en diensten. Vaak wordt de ROI gebruikt om kansrijke initiatieven te selecteren. Om er vervolgens bij de marktintroductie achter te komen dat het om schijnzekerheid gaat. Aannames kloppen niet, de wereld is al weer veranderd en slimme first mover- en fast second-bedrijven zijn er met de buit van door gegaan. De ‘return on investment’ is steeds vaker een slechte succesvoorspeller. Wat dan wel?

Zakendoen draait steeds meer om snelheid. Organisaties- b2b en b2c - moeten zich sneller aanpassen aan continu veranderende omstandigheden en zorgen dat ze op tijd de markt betreden met nieuwe producten, diensten en innovaties. Time to market wordt steeds meer een kritieke succesfactor én voorspeller van marktsucces. Dit is vooral het geval bij technologische en gedigitaliseerde producten en diensten en in fast moving markten.

Slechts een kleine groep patiënten kiest actief voor een zorgaanbieder. De meerderheid van de patiënten gaat naar de voor de hand liggende zorgaanbieder, bijvoorbeeld het dichtstbijzijnde ziekenhuis of de fysiotherapeut om de hoek. Patiënten waarderen keuzemogelijkheden, maar de meeste patiënten zijn helemaal niet bezig met de keuze van een zorgaanbieder, schrijft onze blogger Sjors van Leeuwen.

Marketing in de zorg komt moeizaam van de grond. Dat beeld komt naar voren als we alle signalen, onderzoeken en ervaringen op dit gebied op een rij zetten. Brengen we dit beeld terug tot de kern, dan zijn er vier grote obstakels die de invoering van marketing in de zorg bemoeilijken. Hoe vaak heb jij een zorgmanager horen zeggen: 'Hier moet een marketingspecialist bij komen, want van deze zaken heb ik geen verstand'?

Als het over marketing gaat is vaak de eerste vraag, wat levert dat op? Die vraag hoor ik ook regelmatig in de zorg en veel marketeers staan dan toch een beetje met de mond vol tanden.

Klanten zijn het grootste struikelblok als het om innovatie gaat. Zij moeten immers al die nieuwe producten en diensten gaan kopen en gebruiken. Dit geldt voor patiënten, zorgmedewerkers en de vele klantgerichte zorginnovaties die ontwikkeld worden.

Al in de middeleeuwen gingen geneesmeesters en kwakzalvers langs de deur om tegen betaling mensen van hun kwalen af te helpen. Toch werd pas in 1987 voor het eerst gesproken over ‘marktwerking’ in de zorg. De commissie Dekker bracht toen zijn advies ‘bereidheid tot verandering’ uit. Meer marktwerking moest leiden tot meer kwaliteit, lagere zorgkosten en meer keuzevrijheid voor de patiënt.

Een belangrijke doelstelling van de decentralisatie van de zorg naar gemeenten is dat het anders, beter en goedkoper moet worden. De werkelijkheid is weerbarstiger. Gemeenten ontpoppen zich als pure prijskopers, laten alles bij het oude en er is nauwelijks ruimte voor innovatie.

In mijn vorige column met de titel ‘Maak jij het verschil in de zorg?’ schreef ik over het belang van marketing in de zorg. De zorgsector is de laatste jaren sterk veranderd en dat vraagt van zorgorganisaties een andere koers met meer marktgerichtheid, ondernemerschap en wendbaarheid.

Al in de middeleeuwen gingen geneesmeesters en kwakzalvers langs de deur om tegen betaling mensen van hun kwalen af te helpen. Toch werd pas in 1987 voor het eerst gesproken over ‘marktwerking’ in de zorg. De Commissie Dekker bracht toen zijn advies ‘Bereidheid tot verandering’ uit. Meer marktwerking moest leiden tot meer kwaliteit, lagere zorgkosten en meer keuzevrijheid voor de patiënt. Het duurt daarna nog diverse plannen en kabinetten, maar in 2005 is de invoering van ‘gereguleerde marktwerking’ een feit.

Onlangs sprak ik een bestuurder van een zorgorganisatie. Hij zag niet veel problemen. Ondanks alle veranderingen zou zijn organisatie de meeste zorg kunnen blijven leveren aan regio’s en gemeenten. Het verlies viel te over zien: 20 procent minder omzet en 20 procent lagere tarieven. Helaas kon dat alleen opgevangen worden met flinke bezuinigingen en een fors aantal gedwongen ontslagen. Maar verder ‘business as usual’. Ontwikkelen van nieuwe vergezichten, visies, missies, ambities, strategieën, innovaties of verdienmodellen? Nee hoor, niet nodig.

Klantgericht communiceren blijft moeilijk, ook in de zorg. Dat beeld komt naar voren als je veel verschillende communicatiemiddelen van zorgorganisaties bekijkt, zoals websites, folders en brieven. Telkens zie je hetzelfde gebeuren. In het kort vijf opvallende zaken en verbeterpunten als het om zorgcommunicatie gaat.

De traditionele zorgorganisatie heeft zijn langste tijd gehad. Aangejaagd door bezuinigingen, meer aandacht voor kwaliteit en decentralisaties van zorg naar gemeenten, staan zowel in de ‘cure’ als ‘care’ grote veranderingen op stapel.

Zorgorganisaties zijn druk bezig om klantgerichter, beter en efficiënter te worden. Maar dat is niet eenvoudig. Zo blijkt uit onderzoek dat het zorgproces in ziekenhuizen nog veel sneller en veel klantgerichter kan. Afdelingen werken stroef samen, er is een wirwar aan processen en bij de aansturing van die processen staat de organisatie voorop en niet de klant.

De gezondheidszorg is sterk in beweging. De veranderingen volgen elkaar steeds sneller op en de impact van veranderingen is steeds groter. Zorgorganisaties moeten strategisch wendbaarder worden om te kunnen overleven. 90 procent van de topbestuurders vindt strategische wendbaarheid cruciaal voor het succes van het bedrijf. Uit recent onderzoek blijkt echter dat het adaptief vermogen van veel zorgorganisaties onvoldoende is.

Toepassing van e-health in de gezondheidszorg kan de maatschappij in totaal meer dan 1 miljard opleveren. Dit becijfert onderzoeksbureau APE (2012) in een studie naar de toepassing van zelfmanagement en telezorg. De opbrengsten zitten in een directe kostenbesparing van 110 miljoen euro, forse afname van ziekenhuisopnames, sterk verbeterde therapietrouw voor medicijnen en een hogere arbeidsproductiviteit. Toch komt grootschalige invoering van e-health in Nederland maar mondjesmaat van de grond. Rara, hoe kan dat?

Het gaat in de Nederlandse gezondheidszorg vaak over abstracte zaken als DBC (Diagnose Behandeling Combinatie), ZZP (ZorgZwaartePakket), CIZ (Centrum Indicatiestelling Zorg), eigen risico en begrippen als patiënt en zorgvrager. Hoewel er de laatste jaren goede stappen zijn gezet, gaat het nog te weinig over de mens achter de patiënt. Pas als je de mens achter de patiënt ontdekt, zie je de kansen om de zorg en klantgerichtheid te verbeteren.