Muziek en merk, een combinatie die werkt!

Universal Music is vooral bekend als muziekmaatschappij die de muziekrechten van vele nationale en internationale artiesten vertegenwoordigt. Thierry van Engelen noemt een kleine greep uit de lijst artiesten: “Stromae, U2, Avicii, Tiësto, Afrojack, Sam Smith, Marco Borsato, Ilse DeLange, BLØF, Guus Meeuwis , Kensington, Dotan en Anouk. Maar minstens zo belangrijk, met name voor de jongere doelgroep, is ons hiphop-label Top Notch bekend van onder anderen Gers Pardoel, The Opposites en De Jeugd Van Tegenwoordig. Thierry van Engelen: “We zijn er trots op dat deze grote namen in de muziekwereld ervoor hebben gekozen om zich aan te sluiten bij Universal Music. Van de start van het creatieve proces van een album, studio-opnamen, productieproces, distributie, tot de marketing en promotie: gedurende het hele traject werken we zeer intensief samen met onze artiesten.”

Voor mensen én merken
Thierry van Engelen licht de veranderingen van de afgelopen vijftien jaar in de muziekmarkt toe: “De markt voor fysieke producten is gehalveerd maar daar staat een enorme groei van de digitale markt tegenover. Denk daarbij aan iTunes voor de downloadmarkt, Youtube als ad supported videodienst en Spotify als aanbieder van muziek in abonnementsvorm. Sinds een jaar of vijf neemt dat echt een vlucht. De manier waarop consumenten aan hun muziek komen is veranderd maar de reden waarom blijft hetzelfde: omdat muziek plezier geeft. Merken kunnen daar hun voordeel mee doen en dat is de reden dat wij daarvoor een onderdeel aan de organisatie hebben toegevoegd: Universal Music & Brands. De mensen van deze afdeling brengen hun kennis en ervaring in marketing en muziek samen om partnerships met merken te realiseren. De doelstellingen waar Universal Music & Brands een bijdrage aan kan leveren zijn werving van nieuwe klanten, behoud van bestaande klanten en een optimale merkbeleving door contentmarketing. De inrichting van de partnerships zijn heel divers; ze strekken zich uit van een kortstondige verkoopactivatie door bijvoorbeeld klanten te belonen met toegang tot een gratis branded streaming platform tot jarenlange samenwerkingsverbanden waarbij Universal Music alles verzorgt dat met muziek, artiesten en rechten te maken heeft - ook buiten het eigen label.”

Van vier P’s naar vier E’s
Voor de invulling van de partnerships in marketing gaat Universal Music & Brands niet uit van de vier P’s maar van de vier E’s: Emotion, Engagement, Exclusivity en Experience. Thierry van Engelen: “Muziek beinvloedt het humeur, consumenten zijn betrokken bij artiesten en muziek waar ze fan van zijn, als muziekmaatschappij zijn wij de eigenaar van muziekrechten en is meteen ook de verbinding met het vierde element: vanuit die positie kunnen wij marketingacties realiseren die een ervaring bieden die nergens te koop is. Een exclusieve VIP-trip naar concert, een meet & greet met een artiest, huiskamerconcert of albumpresentatie in kleine kring; de mogelijkheden zijn vrijwel eindeloos. Wat overigens wel opvalt, is dat nog te veel marketeers denken dat dergelijke initiatieven voor hun merk niet zijn weggelegd. Dat is jammer want ik ben ervan overtuigd dat we met onze unieke muziekcontent, kennis van de branche én van marketing altijd tot de best passende oplossing kunnen komen voor elk merk dat sterker wil worden door muziek en artiesten.”

Meten is weten
Je kunt natuurlijk wel heel hard roepen dat muziek en artiesten ingrediënten zijn voor succesvolle promotie van je merk, maar de moderne marketeer wil daarvoor bewijs zien. “Daarvoor zorgt Universal Music Insight, de afdeling binnen onze organisatie die consumenten- en marktonderzoek uitvoert”, zegt Thierry van Engelen. “De informatie die daar beschikbaar wordt gemaakt, gebruiken we niet alleen voor onze eigen marketing- en salesplannen maar zetten we ook in voor onze partnerships met merken. Wij weten precies welke artiesten passen bij een merk en vice versa, welke muziek past bij een specifieke doelgroep, hoe consumenten muziek ontdekken en in dat kader media gebruiken, en ga zo maar door. De rapportages van onze digitale retailers over het gebruik van onze muziek op hun platform daarbij opgeteld - en dat is letterlijk big data- , bieden groot inzicht in consumenten. De gegevens worden verwerkt in onze zogeheten artist portal waarmee we op artiestniveau veel kunnen zien over de consument die in die artiest geïnteresseerd is. Dat gaat veel verder dan algemene doelgroepkenmerken: binnen leeftijdscategorieën en man/vrouwverhoudingen kunnen we bijvoorbeeld ook nauwkeuriger selecteren op gebied en gebruik van social media. En als een partnership eenmaal een feit is, doet Insight op maat gemaakt onderzoek dat inzicht geeft in de effecten. Dus net als bij ‘onze’ artiesten zijn we ook bij de partnerships met merken van begin tot eind bij het project betrokken om sámen tot succesvolle resultaten te komen.”

In de praktijk
Universal Music & Brands heeft eerder al succesvolle samenwerkingen opgezet met KPN, Hi, PUMA, Pepsi, ING, HP en Samsung. Voor KPN en Hi verzorgt Universal Music & Brands de exclusieve live events om meer invulling te geven aan de Spotify propositie die ze hebben. Waaronder de officiele albumrelease concerten van o.a. Ilse DeLange en Kensington. Voor Hi zijn ook VIP reizen georganiseerd naar concerten van Lady Gaga in New York en Will.i.am in Londen. Daarnaast is in samenwerking met Hi het concept ‘The Pickup’ ontwikkeld, een branded content project waarbij exclusieve videocontent rondom hiphop artiesten traffic genereert naar hi.nl. En voor computermerk HP is HP Connected Music ontwikkeld, waarbij HP klanten toegang krijgen tot een streaming platform met de volledige Universal Music catalogus en kans maken op exclusieve events, waaronder bijvoorbeeld een meet & greet met Robbie Williams. Ga voor meer informatie en andere cases naar www.brandpartnerships.nl.


Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Universal Music tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands.nl | beeld Zuiverbeeld