In de ban van geel

Daarom is het extra bijzonder dat Jumbo er door samenwerking met Telegraaf Media Groep (TMG) – en een duwtje in de rug van Joop Zoetemelk – toch in slaagt een massale gele-trui-koorts te laten uitbreken. Jumbo’s De Trui van Toen (een retro gele trui) vloog de winkels uit en was dé wannahave van afgelopen zomer. Resultaat: een winkelomzet die het niveau van de meest succesvolle oranjezomer voor Jumbo (het Roy Donders juichpak uit 2014) evenaart.

Viraal effect
Om de Jumbo premium ook bij niet-wielerfans gewild te maken, moest er eerst een hype worden gecreëerd rondom de gele trui in het algemeen en De Trui van Toen in het bijzonder. Joop Zoetemelk, de laatste Nederlandse winnaar van de gele trui, bleek de ideale partner in crime. Hij bood zijn gele trui uit 1980 aan op Marktplaats. Dit was voor GeenStijl en Dumpert het haakje om hier op de voor hen kenmerkende manier aandacht aan te besteden en het virale e_ ect te laten ontstaan. Dit mechanisme deed zijn werk bijzonder goed: binnen een mum van tijd pikten de Nederlandse nieuwsmedia massaal het bericht op. Wat resulteerde in een PR-waarde van ruim € 800.000. “De meest succesvolle marketingstunt ooit in het wielrennen” noemt oud-wielrenner en wielerjournalist Danny Nellisen de actie in een analyse van de Tour van 2015.

Content in context
De eerste stap is gezet: door een één-tweetje tussen TMG en Joop Zoetemelk is de gele trui het gesprek van de dag geworden. Vervolgens zag heel Nederland in De Telegraaf hoe Joop Zoetemelk er vandaag de dag uitziet, zodat hij later in de campagne van Jumbo beter herkend werd. Om de gele-trui-koorts verder aan te wakkeren creëert De Telegraaf in het Telesport katern en online de interviewrubriek ‘Het gevoel van Geel’. In aanloop naar de Tourstart werden in deze door Jumbo gesponsorde rubriek alle Nederlandse gele trui-dragers geïnterviewd. Om het vrouwelijke deel van de Jumbo doelgroep nog beter te bereiken, plaatste VROUW voor de Tourstart in de rubriek ‘lollige man’ een interview met Bram Tankink, renner van Team LottoNL-Jumbo. Het interview werd uiteraard gekoppeld aan de gele-trui-activatie van Jumbo.

Massaal bereik
Tijdens de gehele Tour is Jumbo dagelijks sponsor van het gele-trui klassement, zodat echt niemand om De Trui van Toen heen kan. En binnen het TMG netwerk werden consumenten met pre-rolls en banners opgeroepen om mee te doen aan De Trui van Toen spaaractie. Metro verscheen zelfs met een speciale Trui van Toen omslag. Deze bijzondere editie van Metro verscheen landelijk op vrijdag voor de start van de Tour en werd bovendien door een promotieteam uitgedeeld in de Jumbo supermarkten in startplaats Utrecht. Op maandag direct na de Tourstart stond in Metro een paginagrote reportage met als titel ‘In de ban van geel’, waarin te zien was dat heel Nederland (zowel mannen als vrouwen en van jong tot oud) met trots De Trui van Toen droeg. Om de cirkel rond te maken, was er tijdens de Tour een speciale lezersactie waarbij De Telegraaf-lezers een door Joop Zoetemelk gesigneerde Trui van Toen konden winnen.

Meest succesvolle marketingstunt ooit in wielrennen
Binnen 4 weken zijn alle 200.000 truien uitverkocht, waardoor de campagne zelfs deels voortijdig stopgezet is. De enorme populariteit resulteert in een marktaandeel en autonome omzet die het niveau evenaren van de oranje succeszomer van 2014. De TMG mediagebruikers dragen _ ink bovengemiddeld bij aan deze succesvolle omzet. Het virale _ mpje over de gele trui van Joop Zoetemelk wordt bijna 500.000x bekeken op Dumpert.nl en de Facebookpagina van Dumpert. Alle grote media, van RTL Nieuws tot Radio 1 pikken het bericht op. Zelfs ‘Mister Tour de France’ Mart Smeets trapt in de stunt en verkondigt het nieuws in een uitgebreid interview op Radio 1. Meer dan 1.000 berichten werden gepost op social media over de stunt met de gele trui (unbranded).