Afnemend vertrouwen consumenten is ‘food for thought’ voor merken

Een van de aanleidingen voor het onderzoek in Nederland is de zogeheten Trust Barometer, die ’s werelds grootste communicatie & marketingbureau Edelman elk jaar presenteert. De Trust Barometer van 2017 toont aan dat - voor het eerst sinds het begin van deze eeuw - het algemene vertrouwen is gedaald en niet zo’n beetje ook. Heeft dit te maken met ‘alternative facts’ en ‘fake news’; termen die voor het presidentschap van Donald Trump eigenlijk nooit werden gebruikt en nu vrijwel dagelijks het nieuws beheersen? Of ligt de oorzaak meer in het feit dat nieuwscommunicatie meer horizontaal dan verticaal plaatsvindt onder het grote publiek? En hoe groot is de rol van socialmediakanalen bij deze ontwikkeling? Tanend vertrouwen in media blijkt een wereldwijn fenomeen; de Nederlandse onderzoekers waren benieuwd in welke mate dat in Nederland geldt.

Minder vertrouwen in social media
Voor het onderzoek ‘Vertrouwen in Media’ hebben 1000 Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd van 15-65 jaar een online vragenlijst ingevuld over vertrouwen in media in het algemeen en daarnaast over vertrouwen in de politiek en de financiële wereld. De resultaten van het onderzoek van Sanoma en MediaBrands Marketing Sciences zijn uitgebreid met het jaarlijkse BrandAsset™ Valuator (BAV)-onderzoek. De resultaten afzetten tegen die van BAV schept een completer beeld van trends op het gebied van vertrouwen en betrouwbaarheid voor diverse mediamerken, waaronder nieuwsmerken. Uit het onderzoek blijkt dat vooral jongeren, en dan met name jonge vrouwen, aangeven minder vertrouwen te hebben gekregen in social media. Dat is opvallend, want jongeren zijn in vergelijking met andere leeftijdsgroepen grootverbruikers van MB’s op socialmediakanalen. Daar staat tegenover dat het vertrouwen in bankiers en politici onder mannen en vrouwen van 15 tot 24 jaar groter is dan bij oudere leeftijdsgroepen; bij de laatstgenoemde groep ondervraagden heeft het vertrouwen in financiële dienstverlening en politiek de meeste schade opgelopen. De groei van social media en platforms gaat ten koste van traditionele media, maar heeft ook effect op de mindset van de consument.

Vertrouwen is een schaars goed
De ondervraagden geven vrijwel unaniem aan hun eigen partner het meest geloofwaardig te vinden, gevolgd door mensen waarmee zij zich identificeren. Dit veroorzaakt een verschuiving van top-down communicatie waarbij de van oudsher goed geïnformeerd geachte elite het grote publiek vertelt wat er speelt naar ‘horizontale’ communicatie binnen deze groep. Vooral ouderen (50-65 jaar) maken zich zorgen om de opkomst van nepnieuws. Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en let meer op de bron van nieuwsberichten. Deze kritische blik op nieuws en de afkomst van nieuws blijkt ook uit het feit dat 50% aangeeft altijd de bron van het nieuwsbericht te checken, om te bepalen of deze betrouwbaar is. “We kunnen concluderen dat vertrouwen een schaars goed is; bij mensen onderling, in de relatie tussen merken en consumenten én vooral ook tussen consumenten en media”, zegt Dennis Hoogervorst, Senior Consultant B2B Strategy & Insights bij Sanoma. Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer bij Mediabrands Marketing Sciences, vult aan: “De wereld wordt steeds transparanter; consumenten kunnen in de meeste gevallen makkelijk achterhalen of wat je zegt wel waar is. Als je verhaal niet klopt, is de kans dus groot dat je al snel wordt ontmaskerd. Beschadigd vertrouwen herstellen is nog moeilijker dan vertrouwen opbouwen. Tel daarbij op dat het consumentenvertrouwen historisch laag is. Merken die toekomstbestendig willen zijn, moeten een oprecht verhaal vertellen.”

Goede UX leidt tot vertrouwen
Van der Steen benadrukt dat merken zich bewust moeten zijn van het kenterende vertrouwen: “Juist met de huidige mindset van consumenten, moeten merken investeren in ‘meaningful connections’ die het leven verrijken met waardevolle ‘user experiences’. Partijen zoals Uber en airbnb hebben de markt in hoog tempo kunnen veroveren omdat ze die principes begrijpen en omarmen. Het gemak van de interface zorgt voor een prettige gebruikservaring en dat is een van de belangrijkste redenen waarom mensen terugkomen. Hetzelfde geldt voor Google, dat op een prettige manier waardevolle functionaliteit levert via Gmail, Search en Maps. In het algemeen geld dat een reeks goede User Experiences leidt tot loyaliteit naar en vertrouwen in het merk.” “Daarnaast is er sprake van een ‘halo-effect’: de positie die jij als merk inneemt in een mediaomgeving, is van invloed op het vertrouwen in jou als individueel merk”, zegt Hoogervorst. “Wij adviseren merken dan ook om met hun campagnes mee te liften op websites, platforms, kanalen van influencers waarin het vertrouwen groot is.”

De betekenis van vertrouwen
Het Nederlandse onderzoek naar vertrouwen laat flinke verschuivingen zien die ‘smeken’ om vervolgonderzoek. “Het begrip vertrouwen verdient herdefiniëring, want heeft vertrouwen nog wel dezelfde betekenis als decennia geleden?”, zegt Hoogervorst. “In dat kader is Volkswagen een mooi voorbeeld: ondanks een gedaald vertrouwen in het merk, laat het qua omzet wel een stijgende lijn zien. Het is buitengewoon interessant om te onderzoeken waar de grens ligt tussen grenzeloos vertrouwen en wanneer een merk negatief wordt geraakt. Samen met Mediabrands Marketing Sciences gaan we ons verder verdiepen in dit onderwerp.” Van der Steen bevestig de gezamenlijke ambitie: “Ons gezamenlijk streven is om een eenduidig antwoord te formuleren op de vraag wat vertrouwen in de mediaomgeving doet voor merken.” “De eerste stap is gezet”, zegt Hoogervorst tot besluit. “Wij zijn ervan overtuigd dat uitkomsten van toekomstig onderzoek de belangrijke rol van vertrouwde kanalen bevestigt als je het vertrouwen van - potentiële - klanten wilt winnen.”

Verbind je aan vertrouwde merken! Sanoma heeft met sterke merken een stevige marktpositie in alle onderdelen van de mediabranche: onder meer in publiekstijdschriften, events, sites en apps. Het portfolio bestaat uit A-merken voor elke doelgroep waaronder NU.nl, Startpagina, AutoWeek, Donald Duck, LINDA. en Libelle, Margriet. Meer weten over de manier waarop Sanoma met jouw merk kwalitatief hoogstaande, relevante en boeiende content die het voor de doelgroep mogelijk maakt om van het leven te genieten, zich te oriënteren en/of te ontwikkelen? Kijk dan op www.sanoma.nl of neem direct contact op via 088 556 77 77.

Tekst Marjolein Brokkelkamp Bureau [De Redactie] | Fotografie Zuiver beeld