Onbekend maakt onbemind - Waarom churn niet alleen maar negatief is

Onbekend maakt onbemind - Waarom churn niet alleen maar negatief is
  • Algemeen
  • 10 aug 2018 @ 11:11
  • 2415 x gelezen
  • Link
  • Sales
  • Geen tag
  • 10 aug 2018 @ 11:11
  • 2415 x gelezen
  • Sales

Elke maand melden duizenden consumenten zich aan voor een proefmaand bij NLZIET. Om toch nog even die ene aflevering van Temptation Island of de Luizenmoeder te kijken.

Voor veel proefabonnees blijft het bij deze eerste maand. De vraag aan Adeptiv: hoe kunnen we nieuwe klanten activeren en daarmee converteren van proef naar betaald abonnement?

Onze aanpak: nieuwe abonnees niet welkom heten, maar écht laten kennismaken

Want onbekend maakt onbemind. Dit geldt zeker voor NLZIET met ongekende mogelijk­heden voor televisiekijkend Nederland. Er werd een nieuwe onboarding campagne ontwikkeld en getest t.o.v. de bestaande flow. Echt kennismaken stond hierin centraal, maar hoe doe je dat?

1. Stel de waarom-vraag

Probeer te begrijpen waarom een klant je dienst afneemt of product koopt. Met andere woorden, luister naar de klant om zijn of haar motivatie beter te begrijpen. Vaak denken we te weten waarom iemand geïnteresseerd is. En daar ligt de valkuil. Redenen kunnen zeer divers zijn. Onderzoek de waarom-vraag en pas dit later toe.

2. Goed uitleggen is een vak!

Als organisatie onderschatten we in hoeverre een product of dienst duidelijk en gemakkelijk te begrijpen is. We zijn er immers dagelijks mee bezig. Een consument wil direct begrijpen waar een dienst of product voor staat. Anders haakt deze af. Zorg ervoor dat je stap-voor-stap uitleg geeft en check of klanten dit begrijpen. Bijvoorbeeld door net iets meer communicatiemomenten en begrijpelijke en korte how-to’s.

Onderzoek of de uitgelichte onderwerpen be­grepen zijn door dit te vragen. Gebruik deze inzichten om zo de klant te activeren. Uiteindelijk is er in het beginstadium van een relatie maar één belangrijke indicator: het gebruik van de desbetreffende dienst.

3. Stimuleer gebruik

Het doel voor het vernieuwen van de campagne was om de gemiddelde kijktijd binnen de proefmaand te verhogen. Uit data analyse bleek dat dit de grootste correlatie heeft met de conversie van een proef naar betaald abonnement.

Een gebruiker start wellicht met een program­ma om over mee te kunnen praten bij de koffieautomaat, maar er is natuurlijk meer te zien. Om het gebruik te stimuleren worden kijktips gegeven. Hierdoor wordt de abonnee verleidt om ook andere programma’s te kijken. Wat de kijktijd doet toenemen.

De belangrijkste inzichten:

In vergelijking met de oude onboarding campagne werden door NLZIET en Adeptiv de volgende resultaten geboekt:

• Significante toename in gebruik van NLZIET tijdens de proefmaand

               – meer actieve proefabonnees (+2%)

               – proefabonnees starten meer verschillende programma’s (+8%)

               – stijging van het gemiddeld aantal kijkminuten per dag (+38%)

• Significante toename van het aantal opzeggingen in de proefmaand (+3%). Dit lijkt negatief, maar:

• Deze actieve proefabonnees leveren uiteindelijk een stijging van 9% op in het aantal betalende abonnees. Hiermee wordt de churn een halt toegeroepen.

Samenvattend: duidelijker communiceren, beter uitleggen en gebruik van de dienst stimuleren resulteert op de korte termijn in meer opzeggingen.  Echter op de lange termijn, resulteert dit in meer betrokken abonnees die minder snel opzeggen.

Het loont om meer uit te leggen, te communiceren en al vroeg in de klantrelatie daadwerkelijk een dialoog aan te gaan. Daar maak je het verschil en lukt het de juiste abonnee of klant te binden en te behouden.

Over NLZIET:

NLZIET is een samenwerking tussen de Nederlandse Publieke Omroep, RTL Nederland en Talpa TV. Met de online tv-dienst NLZIET kunnen kijkers op één plek kijken naar het meest uitgebreide online Nederlandse televisieaanbod. Via de apps voor web, mobiel en Smart tv zijn programma’s uit het online aanbod van de omroepen in hoge kwaliteit live, terug en vooruit te kijken, veelal zonder reclame en maandelijks opzegbaar. Ga voor meer informatie
of een gratis maand proberen naar www.nlziet.nl.

 

Samenwerking
NLZIET & Adeptiv:

Sinds 2016 ondersteunt Adeptiv NLZIET met een geïntegreerde aanpak van data en tooling, customer insights en campaigning. NLZIET is een data-driven organisatie. Data-inzichten hebben aan het begin gestaan van de realisatie van deze onboarding flow.

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken