Effectiever bereik met (Digital) Out Of Home

Effectiever bereik met (Digital) Out Of Home
  • Algemeen
  • 12 sep 2018 @ 12:34
  • 1787 x gelezen
  • Link
  • Sales
  • Geen tag
  • 12 sep 2018 @ 12:34
  • 1787 x gelezen
  • Sales

Door beter inzichtelijk te hebben welke mogelijkheden er in het medialandschap zijn en welke kansen die bieden, kan het bereik van merken aanzienlijk vergroot worden. Out Of Home (OOH) en Digital Out Of Home (DOOH) nemen in die mix een steeds sterkere positie in, volgens Guy Grimmelt en Maarten Duijne van Exterion Media.

De afgelopen jaren hebben grote media het zwaarder om bereik te genereren. Grimmelt: “We zagen het eerst bij print media, maar ook televisie boet in aan bereik. Mensen zijn steeds meer onderweg. Dat is een feit waar wij de vruchten van plukken met (Digital) Out Of Home. Ons medium groeit met de dag, met name door de toename van de DOOH-markt. Ook andere exploitanten groeien op dit vlak. In totaal hebben we nu 1100 schermen in Nederland. Daarvan bevinden zich er 800 in winkelcentra en 300 op NS stations. Bij Exterion Media zijn deze schermen doorgaans gesitueerd in afgesloten ruimtes waar alleen voetgangers komen. Die plekken lenen zich vooral uitstekend voor Digital Out Of Home, omdat daar full motion beeld mogelijk is en de consument meer tijd heeft.”

Massamedium

Volgens Grimmelt heeft iedere media zijn beperking en in toenemende mate geldt dat ook voor digitale media: “We zien dat merken via social media hun doelgroep willen bereiken. Daar zien, lezen en bekijken consumenten wat er in hun plaatje past. Met andere woorden: er wordt aangeboden wat ze al leuk vinden. Het betekent dus dat je hier als merk niet je nieuwe klant bereikt of dat de reclame al snel als irritant wordt ervaren. Om een voorbeeld te geven: het Holland Heineken House had tijdens de Olympische Winterspelen in Korea waanzinnig gave inhakers op social. Maar dit werd vaak alleen gezien door mensen die iets met Heineken, sport of NOC*NSF hadden. Vervolgens is deze campagne ook één op één via DOOH uitgezet. Hierdoor kregen ze ineens ook feedback van consumenten die ze in eerste instantie niet bereikten via social. Merken zitten soms in een bubble en gaan de gebaande paden. Daarmee bereiken ze de mensen die ze altijd al bereikten. Out Of Home is het enige overgebleven massamedium. Het is 100% viewable en dus is het voor iedereen te zien. Bovendien wordt het niet als irritant beschouwd, want mensen hoeven er niet, zoals een pre-roll of commercial tijdens een film op tv, op te wachten. Dit betekent dat juist het toevoegen, de combinatie tussen online en OOH of tv en OOH, enorm versterkend werkt. Dat blijkt ook uit diverse case studies met mediabureaus.”

Voordelen

Groot voordeel, volgens Duijne, is dat de schermen portrait georiënteerd zijn: “Tegenwoordig wordt beeld veelal in portrait gerealiseerd. Voor de meeste campagnes zit het dominante online bereik namelijk op mobiel. In veel gevallen kan de content die gecreëerd is voor social, zonder aanpassingen doorgezet worden op onze schermen. Het scheelt enorm veel creatietijd en dus ook kosten. En als de content juist is, kan het bovendien al in 20 minuten live staan op onze schermen. Dat maakt ook dat we heel relevant kunnen inspelen op actualiteiten. Zo heeft Radio 538, tijdens een stroomstoring op Amsterdam Centraal Station, alleen op die locatie op een ludieke wijze ingespeeld op die storing met hun actie ‘Hierrr met je rekening’. Zo flexibel is Out Of Home. Als je als merk snel wilt communiceren met een groter publiek zijn andere media te versnipperd. Als je het op social en op (D)OOH gooit heb je morgen 70 tot 80% van Nederland bereikt.”

Niet alleen zijn campagnes via Out Of Home flexibel en programmatic, ook kan veel gerichter geadverteerd worden. Grimmelt: “Vroeger werd er bij OOH vanuit containerbegrippen als ‘de 40+ man’ gedacht, maar doelgroepen kunnen veel diverser zijn. Bijvoorbeeld vrouwen die veel sporten en jonge kinderen hebben. Ons medium maakt het mogelijk om locatie gebonden te adverteren. Een merk kan dus hyperlokaal inkopen. Bijvoorbeeld in de buurt van scholen waar ze hun kinderen dagelijks naartoe brengen. Ook kan een merk besluiten niet de hele dag door zichtbaar te zijn. Een alcoholmerk is bijvoorbeeld op maandagochtend een stuk minder relevant dan op vrijdagmiddag.” Duijne vult aan: “Zo hebben we in Engeland een tv-zender die het programma voor die avond alleen op de stations promoot tijdens de avondspits. Maar het gaat nog veel verder. Zo kunnen we ook instellen dat een bepaalde reclame alleen onder of boven een bepaalde temperatuur wordt getoond. Dit hebben we voor een biermerk gedaan boven een bepaalde temperatuur, maar kan natuurlijk net zo goed voor rookworsten gedaan worden als de temperatuur onder de 10 graden daalt bijvoorbeeld.”

Mix

Volgens Duijne is (D)OOH nog niet top of mind: “En dat terwijl de bereikcijfers aantonen dat ons medium zich er goed voor leent. Zo hebben we ook een groot bereik onder jongvolwassenen, de zgn. Millennials, die in steeds mindere mate tv kijken of een krant lezen. Deze doelgroep is veel buitenshuis en 68% van deze doelgroep weten wij in een normale campagne te bereiken. (D)OOH kan en moet een veel prominentere rol gaan spelen. Het versterkt merken en hun campagnes. Het merk zelf, de adverteerder, moet nog specifieker sturen op wie hij wil bereiken en wanneer. Juist nu media moeten inboeten aan impact, is het belangrijk de juiste mix te vinden. Zolang de campagne op alle kanalen maar herkenbaar blijft. Door goed in te zetten op de juiste kanalen kan er een wereld gewonnen worden. Dat blijkt ook uit het onderzoek ‘Standing on the Shoulders of Giants’ dat Rapport UK recent heeft gelanceerd.”

Kennis delen

Eerder viel Exterion Media meermalen in de prijzen. Grimmelt: “Dat draagt bij aan de bekendheid van ons en ons medium en zorgt ervoor dat we onze kennis en kunde over (Digital) Out Of Home breder kunnen verspreiden. Wij mensen zijn gewoontedieren, het is makkelijk achterover te leunen. Elke zichzelf respecterende marketeer is het aan zijn stand verplicht om met open vizier te kijken naar media in de breedste zin van het woord. En te kijken bij welk mediatype de doelstellingen van het merk het beste aansluiten. Als je als marketeer in elk mediumtype een gesprekspartner hebt, dan kun je nog beter overwegen hoe een merk zijn reclamegeld in kan zetten. In die kennis bij marketeers over (D)OOH investeren we met liefde.”

 

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Meest gelezen

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken