The Insiders: Shopperinfluencer­marketing op basis van vertrouwen

‘De basis van wat we doen, ligt in de kracht van de aanbeveling’, zo trapt De Bruin af. ‘Dus als jij een aanbeveling over bijvoorbeeld een bepaald merk nagellak krijgt van iemand die jij zelf goed kent, dan heeft dat waarde en invloed op jouw aankoopbeslissing.’ The Insiders werkt samen met 3,5 miljoen consumenten die zich wereldwijd bij de community hebben aangesloten. Deze influencers vinden het leuk om hun ervaringen met producten te delen en geven meteen oprechte feedback.

The Insiders heeft alleen al in Nederland een netwerk van 110.000 shopperinfluencers. De Bruin: ‘Bij iedere merkcampagne is het belangrijk om te bekijken met welke consumenten je als merk wil samenwerken. Wij weten ze vervolgens door zorgvuldige selectie te vinden. Op het moment dat een shopperinfluencer geïnteresseerd is om aan een shampoo-campagne deel te nemen, willen we pas weten hoe vaak hij zijn haar wast en of hij ook een conditioner gebruikt. Zo zorgen we voor een optimale match. Wanneer de shopperinfluencer het product ontvangt, start een gemanaged proces, waardoor zowel de kennis over het product als de betrokkenheid bij het merk wordt vergroot.’

‘Afhankelijk van waar een merk invloed wil uitoefenen, zetten we influencers in. Bijvoorbeeld door face to face-aanbevelingen aan familie, vrienden en collega’s te doen, maar we kunnen er ook voor kiezen om deze aanbevelingen in de vorm van online reviews te laten verwoorden’, legt Adrie Risseeuw uit. De Bruin voegt daaraan toe: ‘Onze shopperinfluencers zijn everyday consumers, mensen zoals jij en ik. Het DNA van onze influencers is dat ze een groot sociaal netwerk hebben en makkelijk contact maken. Ze vinden het gewoon leuk om te doen, dat noemen wij social currency: een stukje waardering van het feit dat ze als expert kunnen optreden.’

Het feit dat The Insiders met relatief kleine en onbekende influencers werkt, wekt ook vertrouwen. De Bruin: ‘Dat is tweeledig. Ik vertrouw mensen die mij iets aanbevelen, want zij hebben het beste met mij voor. Mijn moeder gaat me niet een bepaald wasmiddel aanbevelen, als ze er zelf niet tevreden mee is. Andersom geredeneerd: het straalt ook op mij af. Waarom zou ik mijn vrienden adviseren een bepaald product te kopen als ik er zelf niet blij mee ben? Je vertrouwt nu eenmaal op de mensen die je dichtbij je hebt staan. Bovendien is alles wat wij doen gebaseerd op een oprechte productervaring.’

Om met shopperinfluencers te kunnen en willen werken, moet je als marketeer zelf ook wel echt vertrouwen op je product, vindt De Bruin. ‘Anders kun je ons kanaal beter niet kiezen. De basis ligt in vertrouwen; tegen je vrienden wil je niet liegen. Dus moet een product doen wat het belooft. Wij leggen bloot wat er in het dagelijks leven rondom jouw merk gebeurt. Als merk hoef je dus niet af te wachten of je een rol krijgt in gesprekken, wij initiëren dat proactief.’ Risseeuw: ‘Mond-tot-mondreclame is natuurlijk zo oud als de weg naar Rome. Als je dit echter organisch laat plaatsvinden, duurt het lang voordat je meetbare resultaten bereikt. Wij bieden dit aan in een manageable proces waarbij je binnen vier tot zes weken resultaten hebt, dat we ook zorgvuldig meten.’

Een mooi voorbeeld daarvan is een case voor Appelsientje, klant van The Insiders. ‘Het merk wilde graag misvattingen rondom sap in een pak, bijvoorbeeld dat het meer suiker zou bevatten, wegnemen en werkte daartoe samen met 7.500 shopperinfluencers. Zij deelden in een aantal weken hun opgedane kennis en ervaring met Appelsientje in ruim 1,2 miljoen gesprekken en realiseerden 450.000 impressies via social media. Gevolg: Appelsientje zag op alle gewenste punten een significante verschuiving met betrekking tot de voornaamste brand statements.’