[Brandend Content] Specialist in cross context communicatie

Sanoma SYNC is een samenvoeging van de bedrijfsonderdelen Head Office en het team Performance & Branding Solutions. Door deze integratie werken redacteuren, designers en creatieven  samen met specialisten op het gebied van branded content, strategie en data-analyse. De gecreëerde content kan bovendien een groot bereik realiseren doordat die verspreid kan worden via kanalen als NU.nl, Viva, Libelle en Autoweek. Roger Verdurmen, concept & strategy director, spreekt van “cross context communicatie”: ‘Of het nu gaat om paid, owned, shared of earned media, voor al deze onderdelen hebben we de juiste expertise in huis. Dat varieert van branded content en advertising tot influencer media en custom publishing creaties. Waar mogelijk altijd met een duidelijke performance doelstelling in het achterhoofd en uiteraard primair in samenwerking met de sterke merken van Sanoma.

Eén aanspreekpunt voor de klant‘
Klantgerichtheid is belangrijk voor Sanoma en dat betekent dat we ernaar streven dat de opdrachtgever één aanspreekpunt heeft’, legt commercial director Kees Wilbrink de fusie uit. ‘Om het voor de klant duidelijk te maken, hebben we van team Performance & Branding Solutions en Head Office één bureau gemaakt. Doordat verschillende disciplines bij elkaar komen, gaan mensen van elkaar leren en ontstaan ondernemerschap en mooie ideeën. Binnen Sanoma SYNC hebben we een goede mix van talenten, kennis en kunde.’ Ter illustratie geeft Verdurmen een voorbeeld: ‘Voor TUI maken we veel branded content campagnes. Omdat er vanuit verschillende redacties van onze eigen titels veel kennis is over reizen, hebben ze ons gevraagd om een inspiratiemagazine te maken. Aangezien Team Performance & Branding Solutions weet wat de doelgroep beweegt en Head Office expertise heeft in het maken van bladen voor opdrachtgevers, zijn we samen opgetrokken.’

Content in context
Sanoma SYNC is vooral sterk in het maken  van “content in context”, zegt Verdurmen als hem wordt gevraagd naar een onderscheidende factor van het nieuwe bureau. Daarmee doelt hij op het feit dat een branded content campagne afhankelijk van de context een andere inhoud kan krijgen, ook al vertrek je altijd vanuit een overkoepelende boodschap. Voor de campagne “Life through a lens” die het bureau maakte in opdracht van Huawei werden mensen gevolgd met een bijzonder beroep. In de campagne die werd getoond in Libelle was dat een ander persoon dan die in Fashionchick. ‘Zo maken we een idee optimaal relevant binnen verschillende merken en kanalen’, legt Verdurmen uit. ‘Betekenis is afhankelijk van de context waarin je iets brengt. Dus als je de context en de content beheerst, wat wij als geen ander doen, dan creëer je maximale impact.’

“Als je de context en de content beheerst, dan creëer je maximale impact”
- Roger Verdurmen

Inzet van data
Sanoma SYNC is dus bedreven in het ontwikkelen van campagnes die via meerdere kanalen en in verschillende context tot de doelgroep doordringen. Data is daarbij vaak leidend. Zo heeft het bureau een schat aan data over bijvoorbeeld jonge ouders. ‘Die data halen we uit de websites van de bladen die we maken voor ouders, maar we doen ook traditioneel marktonderzoek’, licht Verdurmen toe. ‘Zo weten wij in welke fase ouders met een kind op komst geïnteresseerd zijn in een nieuwe kinderkamer, of wanneer ze zich in verband met de gezinsuitbreiding ori‘nteren op een nieuwe auto. Op die manier kunnen we de doelgroep op een specifiek momenten targetten met verschillende middelen.’ Wilbrink vult hem aan: ‘De kennis over die data moesten we voor Performance & Branding Solutions tastbaar maken voor de klant. We testen bijvoorbeeld ook content op een digitaal kanaal om te weten wat het offline doet. Die kennis hebben we voor de eigen titels nodig, maar ook adverteerders hebben veel aan die inzichten. Wij weten hoe je content maakt, hoe je die content kunt toetsen en of de content aanslaat bij de doelgroep. Die inzichten kunnen we naar de adverteerder toe onderbouwen en de content kan indien nodig aangepast worden.’

Cross channel communicatie
Een andere expertise van Sanoma SYNC is het creëeren van content in samenwerking met influencers. Die content wordt geplaatst op de websites van de influencers, maar vindt ook zijn weg naar de titels van Sanoma. ‘Daarmee wordt het bereik van de content enorm vergroot’, zegt Verdurmen. ‘Een van de aantrekkelijke dingen van de inzet van influencers is dat adverteerders op een veel groter bereik mogen rekenen dan alleen het bereik van de influencer zelf. Nienke Plas heeft zich voor TUI ingezet voor een campagne. Die content werd geplaatst op de socialmediakanalen van Nienke, op het platform  van opdrachtgever TUI én Ouders van Nu en Kek Mama. Zo ontstaat dus een kruisbestuiving waarin je in staat bent om het hele spectrum te bespelen.’ Wilbrink neemt het laatste woord: ‘Het lukt ons goed om een boodschap aan te jagen, om net dat duwtje te geven dat nodig is. Er wordt in onze markt soms goede content gemaakt die de consument uiteindelijk helemaal niet bereikt. Het vereist kennis en een goede executie van de distributie om de content bij de consument te krijgen. Wij hebben die expertise en beschikken daarnaast via de Sanoma-titels natuurlijk ook over het enorme bereik, digitaal en in onze magazines, op events via Scoupy en nog veel meer.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sanoma Media Netherlands