Clear Channel gaat voor groei

Een nieuwe periode breekt aan voor Clear Channel. Onlangs werd het bedrijf losgeweekt van het moederconcern iHeart Media en vanaf mei is Clear Channel Outdoor, actief in meer dan 23 landen waaronder UK, VS, Spanje en Zweden, officieel zelfstandig. In juni verhuist de aanbieder van out-of-home-campagnes van Oegstgeest naar Hoofddorp, om dichter bij de klanten, mediabureaus en adverteerders te zitten.

Commercial Director Raymond van Kasterop is enthousiast over de toekomst en de richting die het bedrijf op gaat. ‘We gaan als gezonde en zelfstandige organisatie verder en hebben in de nieuwe situatie meer mogelijkheden om investeringen te doen waarmee we ons netwerk kwalitatief kunnen verbeteren en of kunnen uitbreiden. Clear Channel is in 311 van de 355 Nederlandse gemeenten aanwezig. Het bedrijf heeft 20.900 reclamevakken verspreid over het land.

De onderneming wil groeien door onder meer te gaan investeren in digitale schermen en in concessies. ‘We zijn bijvoorbeeld aanwezig op een aantal hogescholen en universiteiten’, gaat Van Kasterop verder. ‘Die schermen zijn nu nog analoog, maar worden op een aantal toplocaties digitaal. Dat is een interessante plaats om aanwezig te zijn, want jongeren zijn via de traditionele media lastiger te bereiken. Ook gaan we investeren in ons netwerk van parkeergarages, waar we het aantal digitale schermen gaan uitbreiden.

Tot slot gaan we in de grotere concessies waar we reeds zitten bekijken waar we digitaal kunnen groeien. We gaan ons focussen op met name de grote steden zoals Utrecht. In deze stad gaan we ruim 50 digitale schermen plaatsen. De digitale groei zal voornamelijk uit de grotere steden komen. En recentelijk hebben we The Box voorzien van 2 grote digitale LED-schermen langs de A4 bij Schiphol, vroeger bekend als de Vis. Daar zijn we enorm trots op. Al onze snelwegmasten zijn hiermee digitaal.’

Inzetten op duurzaamheid
Het binnenhalen van de concessie in Utrecht onderstreept de ambitie van Clear Channel om meer aanwezig te zijn in grote steden. Medio 2018 werd met behulp van financieringspartner RBL de buit binnengehaald. De concessie omvat 479 abripanelen, 200 vrijstaande reclamevitrines, deels digitaal, en 10 digitale portrait billboards, en de looptijd is 15 jaar. 96 bushaltes worden voorzien van zonnepanelen, zodat ze zonder stroomvoorziening kunnen worden verlicht. Vanaf 2021 krijgen bovendien 80 abri’s zonnepanelen.

Opvallend is dat bij een deel van de haltes in Utrecht binnen drie jaar een AED-apparaat beschikbaar zal zijn. ‘Onze objecten staan vaak op centrale plaatsen waar veel mensen zijn’, legt de Commercial Director uit. ‘Wij denken veel na over hoe we onze objecten kunnen gebruiken op een manier waarop ze iets toe kunnen voegen voor de inwoners of bezoekers van de stad. Dit is iets waar de gemeente veel aan kan hebben en het is voor ons makkelijk uitvoerbaar.

Verder is afgesproken dat de gemeente onze schermen kan gebruiken op het moment dat er calamiteiten zijn.’ Dat geval deed zich voor in maart bij de aanslag in wijk Kanaleneiland. Op eigen initiatief zette Clear Channel de schermen op zwart en plaatste de boodschap: Utrecht stay strong. Daarna heeft het bedrijf op verzoek van de gemeente alle commerciële boodschappen stopgezet en een week lang uitingen getoond van Nijntje. ‘Dat hebben de gemeente en de inwoners zeer gewaardeerd’, zegt Van Kasterop. ‘Ook gaan we een samenwerking aan met NU.nl. We gaan gezamenlijk content maken die ervoor zorgt dat de objecten nog relevanter worden voor de passanten en uiteindelijk dus ook voor onze klanten.’

Maximaal effect van de uitingen
OOH ondervindt veel concurrentie van andere advertentievormen, maar Van Kasterop is optimistisch daarover. ‘Wij geloven in OOH. Door alle investeringen die de branche doet, is het een kwalitatief en volwassen mediumtype en door de groei van digitaal kun je er steeds meer mee. Maar ook analoog blijft enorm belangrijk. Het is een illusie om te denken dat ‘alles digitaal’ wordt.

Er zijn ook zat voorbeelden waar met een analoge campagne impact is gecreëerd, denk bijvoorbeeld aan de Suit Supply campagne. Het aandeel van OOH in de marketingmix is nu nog maar 5 procent. Samen met alle partijen moeten we ervoor zorgen dat het aandeel wordt verhoogd. Wat het voor ons lastig maakt is dat veel adverteerders traditioneel vasthouden aan de bestaande plannen. Het is voor ons best een uitdaging om een tv-adverteerder te overtuigen dat hij ook OOH zou moeten inzetten om een optimalere mix te krijgen, maar op het moment dat ons dat lukt, dan zie je dat ze veelal blijven kiezen voor OOH.

Overigens zijn de bestedingen van bijna alle traditionele mediumtypes de afgelopen jaren gedaald, behalve OOH. Deze stijging geeft wel aan dat OOH positief wordt ervaren.’ Clear Channel kan adverteerders op allerlei manier helpen met het optimaal inzetten van OOH. Een adverteerder kan bijvoorbeeld kiezen voor een groot bereik, of juist adverteren op basis van segmentatie zoals op een specifieke locatie, point-of-sale en/of doelgroep.

Wat betreft de uiting zelf kan een creatief team van Clear Channel helpen om die optimaal te maken voor (D)OOH. ‘Gebruik geen lappen tekst en zet geen onherkenbare logo’s neer’, adviseert Van Kasterop. ‘Mensen die langsfietsen hebben geen tijd om al die teksten te lezen. De uiting moet dus gelijk pakkend zijn. We hebben een Visual Scan ontwikkeld, waarmee we de uitingen kunnen testen op zichtbaarheid en leesbaarheid. Ook met digitale campagnes kunnen we helpen, want vaak worden de mogelijkheden nog niet optimaal benut.

Kijk bijvoorbeeld naar Netflix die een tijd geleden al inspeelde op actualiteiten door gifjes te tonen van films en series. Je zag bijvoorbeeld een gifje uit een bekende film nadat het nationaal voetbalelftal was uitgeschakeld. Maar ook met tientallen andere gifjes uit films en series werd ingespeeld op weer, locatie of moment van de dag of week. Dan maak je optimaal gebruik van de digitale mogelijkheden en ben je zichtbaar op het juiste moment, op de juiste plaats én in de juiste context.’