E-tailers kunnen meer omzet realiseren met de folder

E-tailers  kunnen meer omzet  realiseren met de folder
  • Algemeen
  • 16 mei 2019 @ 14:22
  • 2872 x gelezen
  • Link
  • Sales
    Sales


    BBP Media
  • Branded content
  • 16 mei 2019 @ 14:22
  • 2872 x gelezen
  • Sales

Het is logisch dat webwinkels digitaal georiënteerd zijn en bij de marketingactiviteiten niet direct denken aan de traditionele mediumtypes. Toch is dat een gemiste kans, want door de folder in te zetten kunnen e-tailers wel degelijk extra omzet realiseren.

Veel retailers nemen de folder standaard mee in de marketingmix, is de ervaring van Isabel Danser. Zij is marktmanager New Business bij Spotta, de marktleider in huis-aan-huis folderverspreiding. De reden dat de folder veelvuldig door winkeliers wordt ingezet? Er komt nog steeds veel omzet uit voort. Danser vermoedt dan ook dat webwinkeliers een kans laten liggen door de folder niet in te zetten. Om inzichtelijk te maken wat de folder kan betekenen voor e-tailers, heeft Spotta in samenwerking met full service mediabureau ZIGT een foldercampagne ontwikkeld voor Kleertjes.com. ‘We willen de branche overtuigen van de kracht van de folder’, begint Danser. ‘ZIGT had voor Kleertjes.com al een mooie landelijke campagne opgezet en daar kon de folder een hele goede aanvulling op zijn.’ Voor het realiseren van de foldercampagne werkte ze nauw samen met Janinka Zilverschoon en Koen Hartog, respectievelijk media consultant en marketing intelligence analist bij ZIGT. ‘We wisten dat de tv- en radio-campagne een positief effect hadden op de omzet en waren benieuwd wat de folder kon toevoegen’, zegt Zilverschoon. ‘Voor ons is de samenwerking ook interessant omdat we op die manier te weten komen wat de folder nu precies doet. Door de inzichten die we verkrijgen kunnen we andere adverteerders helpen en adviseren.’

Doelgroepgericht inzetten
De campagne was als volgt opgezet: in week 50 zijn 645.000 folders van Kleertjes.com verspreid, met als doel om de daaraan gekoppelde salescampagne van ‘40 procent korting’ een boost te geven. De folders zijn niet willekeurig bij huishoudens door de brievenbus gegooid, integendeel. ‘Spotta heeft een database en daaraan zit heel veel interne en externe data gekoppeld, waardoor we heel goed weten wie achter welk huishouden zit’, legt Danser uit. ‘Daarop kunnen wij segmenteren en de folder dus heel doelgroepspecifiek inzetten. Je ziet tegenwoordig dat steeds meer adverteerders daar de voorkeur aan geven. Voor het onderzoek werd eerst uitgezocht wie de doelgroep is. Aan de hand van de data van Kleertjes.com is er een klantprofiel opgesteld. Dit klantprofiel maakt de doelgroep van Kleertjes inzichtelijk. Toen zijn we aan de slag gegaan met het maken van een verspreidgebied. Dus bij welke huishoudens gaan we op de mat vallen. Hiervoor is het belangrijk om te weten wat het doel van de verspreiding is. Hoofddoel van de verspreiding was het genereren van extra omzet. Maar hier hing een tweeledige onderliggende doelstelling onder: nieuwe klanten werven en online laten bestellen, plus bestaande topklanten opnieuw laten bestellen. Er zijn daarom twee verspreidgebieden opgesteld. Gebied 1: Hier viel de folder op de mat bij de best bestellende klanten. Hierna noemen we deze top klanten. Gebied 2: Hier viel de folder op de mat bij lookalikes van bestaande top klanten. Dit zijn consumenten die nog niet bestellen bij Kleertjes, maar overeenkomen met het profiel van de top klanten van Kleertjes. Spotta deelt hun verspreidgebied op in wijken van gemiddeld 250 huishoudens. Elke wijk heeft een specifiek profiel. De profielen die het meest overeenkwamen met de klantprofielen van Kleertjes.com zijn opgenomen in het verspreidingsgebied. De folders werden zowel verspreid aan top klanten als lookalikes, dat zijn vergelijkbare doelgroepen die dus als potentiële klanten kunnen worden gezien.’

Meer omzet en meer online verkeer
De resultaten zijn alom positief: de gemiddelde uplift vanuit de folder is 9,2 procent: 10 procent bij de top klanten en 7,7 procent bij de lookalikes. Andere cijfers die het succes van de campagne bevestigen: de uplift van nieuwe klanten bedroeg 25,5 procent, het aantal nieuwsbriefinschrijvingen is met 9,7 procent gestegen, en de omzet door de inzet van de folder is in de week na de verspreiding met 2,4 procent toegenomen. Na de campagne werd bovendien het directe en organische zoekverkeer naar Kleertjes.com onder de loep genomen. In de week van de folderverspreiding is het aantal geplaatste orders sterker toegenomen dan het aantal sessies en aantal paginaweergaven via deze kanalen, in vergelijking met de weken voor en na de folderverspreiding. ‘Dit duidt erop dat mensen gericht naar de website van Kleertjes.com zijn gegaan met een duidelijke koopintentie’, is de conclusie van Hartog.

'Ik ben er van overtuigd dat de folder kan leiden tot meer onlline aankopen'
- Isabel Danser

Folder versterkt de campagne
Om het effect van de folder nauwkeurig te kunnen meten zijn controlegroepen ingezet. Hartog legt uit hoe dat in zijn werk ging. ‘Het merk heeft ook ingezet op tv, radio en online. Het is belangrijk om het effect van deze andere media-inzet uit te sluiten, zodat het effect van de folder goed gemeten kan worden. We hebben bij de controlegroepen gekeken hoeveel orders daar hebben plaatsgevonden, zowel voor als in de week van de folderverspreiding. We zagen dat er een toename was en die stijging hebben we afgetrokken van de postcodegebieden waar de folder wel was verspreid. Op die manier kun je daadwerkelijk een goede vergelijking maken en het effect toeschrijven aan de folder.’ Deze case toont volgens Danser aan dat de folder een waardevol instrument is om in te zetten in de marketingmix. ‘Ik ben ervan overtuigd dat de folder kan leiden tot meer online aankopen. De omzetstijging en de uplift van nieuwe klanten van Kleertjes.com ligt in lijn met wat er gebeurt als een retailer een folder inzet. Ook zien we dat de folder invloed heeft op de andere mediamiddelen en de campagne heel erg kan versterken. Folder en tv-commercial zijn een krachtige combinatie de folder zorgt dat de reclameboodschap wordt onthouden en de tv-commercial voegt er emotie aan toe. De combinatie zorgt dat de consument de aanbieding nog interessanter vindt.’

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken