Gracious creëert creatieve tuincampagne voor Karwei

De afgelopen maanden hebben Karwei en gracious de krachten gebundeld door een geautomatiseerde experience campagne op te zetten. Karwei wilde nieuwe nieuwsbriefabonnees werven die affiniteit hebben met de bouwmarkt en een goede mooie tuin. Het secundaire doel was om interesses van nieuwe en bestaande abonnees te verrijken en aan te vullen, om ze later persoonlijk advies met de daarbij relevante producten te kunnen sturen. Karwei heeft uiteindelijk gekozen voor een gepersonaliseerde experience campagne waar consumenten tips en adviezen krijgen van een persoonlijke styliste. ‘Karwei profileert zich als de decoratieve en behulpzame bouwmarkt voor de doe-het-zelver van nu. Voor mensen die niet alleen goed, maar ook mooi willen wonen’, legt Suraj Sanchit, CXO bij gracious, uit. ‘Dat hebben we uitvergroot door de Karwei-stylisten het gezicht van de campagne te laten zijn.’ Luca Bade, digital marketing manager bij Karwei, vult hem aan: ‘De campagne heet ‘Nooit meer je tuin uit’ en we wilden laten zien dat mensen heel goed van hun eigen tuin kunnen genieten. Voor de campagne zijn zeven tuinstijlen gecreëerd. Tegenwoordig gaan veel mensen naar festivals, zodoende kan je het festivalgevoel prima in je eigen tuin creëren.’

Campagneflow

De leads zijn gegenereerd door een actie op te zetten waar een make-over voor de tuin kon worden gewonnen. Deelnemers aan de winactie kregen een persoonlijke styliste toegewezen op basis van de data uit de winactie. Via een e-mail waarin de styliste zich voorstelde werd de abonnee doorgestuurd naar een landingspagina om wat vragen te beantwoorden. Dit gebeurde in de vorm van een gesprek met de styliste. Gedurende de campagne kregen de nieuwsbriefabonnees zes e-mails. Om het gepersonaliseerde karakter van de experience campagne te benadrukken, werden de mailontvangers persoonlijk aangesproken door de styliste, die tevens de afzender was. Bovendien kregen de nieuwsbriefabonnees op basis van hun eerder benoemde interesse in de vorm van een moodboard een sneak preview te zien van het advies waar de styliste mee bezig was voor de abonnee. Doordat er werd gewerkt met zeven tuinstijlen, drie verschillende variaties (niet iedereen heeft een grote tuin tot zijn of haar beschikking) en drie verschillende tuinmaten, waren er veel verschillende mogelijkheden te bedenken. Het resultaat was een complexe campagne: elke abonnee kreeg iets anders te zien. Door het gebruik van nieuwe innovatieve technieken, zoals CSS animatie en chatfuncties op het web, waren bovendien fallbacks gecreëerd, zodat de campagne ook bij oudere of minder populaire e-mailclients goed te zien was. Ook zijn de e-mails verlevendigd met animaties, om het tuingevoel nog sterker te benadrukken.

“We vullen  elkaar aan  én zo komen we tot  het beste resultaat”
Luca Bade

Het hele verhaal

Het idee achter de campagne is dat de ontvanger denkt dat hij daadwerkelijk persoonlijk contact heeft met een styliste. In opvolgende e-mails kwamen meubels en accessoires aan bod, en ook e-mails waarin ontvangers tips kregen hoe ze hun tuin moesten onderhouden en wat voor gereedschap ze daarbij nodig hebben. In de afsluitende e-mail gaf de styliste aan dat de tuin helemaal is gepersonaliseerd, en of de abonnee ergens nog hulp bij nodig heeft. Tot slot staat binnenkort de winter voor de deur, wat betekent dat er met de data die verzameld is de abonnee van tips voorzien kan worden om hun tuin ‘winter’ ready te maken. ‘Het sterke aan de campagne vind ik dat het hele verhaal aan bod komt’, zegt Bade. ‘Het wordt mooi weer, mensen gaan naar buiten toe en de tuin moet opnieuw worden klaargemaakt voor de zomer. Vervolgens komt de winter eraan en krijgen abonnees adviezen over hoe ze de tuinmeubelen moeten onderhouden.’ 

Vernieuwende concepten

De digital marketing manager was onder de indruk van de ‘out-of-the-box ideeën’ die aan hem en zijn team werden gepresenteerd, blikt Bade terug op de samenwerking. ‘Ik vond het knap dat ze de tone-of-voice en de positionering van het merk heel goed hebben verwerkt in de concepten. Ze begrepen het merk en ook het design was sterk. Gracious staat erom bekend dat ze gave en vernieuwende concepten bedenken. Dat hebben ze voor ons zeker gedaan.’ Hoe gracious tot zulke ideeën komt, doet Sanchit uit de doeken. ‘We kijken altijd eerst wat de doelstelling is en bedenken dan een pakkend idee waarmee we die doelstelling kunnen bereiken. Het gaat erom dat we zowel de eindgebruiker als onze klant blij maken. We werken drie verschillende concepten uit: een traditioneel concept, een uitdagend concept en een rebels concept. Met die laatste gaan we helemaal los en gaan we over de grenzen heen, zodat we aan onze klanten kunnen laten zien wat er allemaal mogelijk is.’

Resultaten

Aan de hand van de verzamelde data op de landingspagina zijn er in totaal 126 verschillende e-mails gecreëerd, waarbinnen ook weer talloze variabelen mogelijk waren, zoals de verschillende groottes van de tuin. Door al deze variabelen in te zetten, heeft elke abonnee een unieke mail gekregen. In totaal hebben 65.860 consumenten deelgenomen aan de winactie, wat 21.680 leads heeft opgeleverd. Afgaande op de open en click rates werden de berichten gewaardeerd: de eerste twee mails hadden een open rate van maar liefst rond de 70 procent, ook de latere mails hadden nog een open rate van 30 tot 40 procent. Daarbij is er van 17.000 leden additionele data verzameld. Uit een evaluatie blijkt verder dat de reacties veelal positief waren en dat een flinke groep consumenten dacht dat ze daadwerkelijk persoonlijk contact hadden met een stylist. Bade is zeer tevreden over de resultaten en heeft een goed gevoel aan de samenwerking overgehouden. ‘We zijn op zoek naar partners die ons enerzijds kunnen ontzorgen, maar ook iets extra’s kunnen brengen wat we zelf niet in huis hebben. Wij weten wat voor producten het beste bij een campagne horen en gracious heeft verstand van e-mailmarketing en de tools die moeten worden ingezet. Zo vul je elkaar aan en bereik je het beste resultaat.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met gracious