[Branded Content] Exterion Media is op een marketingmissie met Digital Out-of-Home

Digital Out-of-Home (DOOH) zit stevig in de lift. Uit cijfers van het in juli 2019 gepubliceerde Online Ad Spend Study 2018, dat door Deloitte in opdracht van IAB Nederland werd uitgevoerd, blijkt dat het marktaandeel in 2018 met meer dan 90 procent is toegenomen ten opzichte van het jaar ervoor. Ook in 2017 werd al een indrukwekkende groei genoteerd van 116 procent. Het mediumtype krijgt steeds meer tractie, maar is volgens Guy Grimmelt nog steeds een new kid on the block. ‘Dat betekent dat we nog een paar uitdagingen hebben’, zegt de marketing & business development director van Exterion Media. ‘We moeten leren van de fouten die we maken en ook moeten we veel zaken nog uitvinden.’ Digital IT manager Jeremy Noya vult hem aan: ‘Dat we fouten maken is niet erg, want dat betekent dat we aan het innoveren zijn. De traditionele digitale media bestaan al 20 jaar en heeft al veel standaarden, terwijl DOOH pas zo’n 5 jaar bestaat. Wat dat betreft zijn we aan het pionieren en leren we heel veel. Er moet nog wel veel gebeuren en dat vergt veel van ons en van de markt.’

Uitgebreide documentatie

Het eind vorige maand gepubliceerde Digital Out-of-Home-handboek moet zorgen voor een volgende stap in de volwassenwording van de branche. Het initiatief komt van IAB Nederland. Grimmelt is in de hoedanigheid van voorzitter Taskforce DOOH betrokken bij de totstandkoming van deze publicatie. Het handboek is bedoeld voor iedereen die nog weinig kennis heeft van DOOH en voor OOH-specialisten die op zoek zijn naar uitgebreide documentatie. ‘We zien nog steeds redelijk wat onwetendheid en gemiste kansen’, zegt Grimmelt. ‘ Sommige adverteerders en creatieve bureaus weten er te weinig van, of kennen de mogelijkheden van DOOH nog niet. Niet voor niets heeft IAB Nederland een taskforce DOOH opgezet. De brancheorganisatie kreeg van partijen te horen dat ze op dat gebied meer kennis en kunde nodig hebben.’ Noya, die verantwoordelijk is voor het opzetten van programmatic inkopen van DOOH binnen Exterion Media, beaamt dat. ‘Veel mensen weten niet dat ze programmatic kunnen inkopen en dat vind ik best bijzonder. Je zou verwachten dat ieder zichzelf respecterend merk en mediabureau toch in ieder geval weet dat het bestaat en dat ze ermee bezig zijn, ook al is het alleen maar een test of pilot.’

Dynamische mogelijkheden DOOH

Uiteraard zijn er partijen die de mogelijkheden van DOOH goed weten te benutten, bijvoor­beeld door het inzetten van real-time data gedreven creaties. Noya is erg te spreken over de campagne van ING afgelopen zomer rondom het WK vrouwenvoetbal. ‘ING heeft alle uitingen aangepast op basis van de wedstrijden. Twee uur voor de wedstrijd werd er afgeteld. Als er werd gescoord, werd de doelpuntenmaker op het scherm getoond, dat gebeurde ook met de rust- en eindstand. Na de wedstrijd hebben ze ook nog de mooiste momenten laten zien.’ DOOH is bovendien een effectief middel gebleken om een nieuwe doelgroep te bereiken. Samsung wilde met een campagne voor een nieuwe smartphone young millennials (18 - 34 jaar) bereiken, een doelgroep die steeds minder tv kijkt. De campagne werd onder meer ingezet op de NS-stations, aangezien 55 procent van de frequente NS-reizigers tussen de 18 en 34 jaar is. De resultaten zijn zeer positief. Uit onderzoek blijkt dat de DOOH campagne een bereik had van 42 procent onder young millennials. Ook drankmerk Malibu deed het slim door een campagne in te zetten op basis van het weer, locatie, specifieke dagen en tijden. Zo werd de reclame alleen getoond als het warmer was dan 23 graden en de kans op neerslag kleiner was dan 5 procent.

Nog meer bereik

Exterion Media had al een groot digitaal portfolio, maar heeft met de overname van het tankstationnetwerk van MMD Media haar leidende positie nog verder verstevigd. Naast een sterke aanwezigheid op de NS-stations en winkelcentra, werd in oktober het netwerk uitgebreid met 1.378 digitale schermen verspreid over 607 tankstations door Nederland. Het totaal aantal schermen komt daarmee op bijna 2.600, waarmee 40 procent van de Nederlanders wordt bereikt. ‘Met de nieuwe schermen bereiken we een interessante doelgroep’, legt Noya de overname uit. ‘Het past goed in de adverteerderswens om mensen die onderweg zijn te bereiken. De tankstations zijn een uitstekende plaats voor adverteerders om hun boodschap te vertellen.’ Dat het bij Exterion Media niet alleen maar om commercie gaat, liet het bedrijf zien met de organisatie van het DEMO (Design in Motion) Festival. Op 7 november veranderde Amsterdam Centraal in een openbare tentoonstelling waarbij op 80 schermen motion designs werden vertoond van ruim 400 designers afkomstig uit 81 verschillende landen. ‘Het initiatief is ontstaan in samenwerking met Studio Dumbar’, zegt Grimmelt. ‘Zij waren bezig om digitale designs voor ons te maken. Gedurende die samenwerking kwamen we tot het inzicht dat de creatieve industrie de mogelijkheden van DOOH zeker nog verder moet ontdekken en zo kwamen we op DEMO Festival. Uiteindelijk werd dit een 24 uur durende expositie van motion designs op Amsterdam CS.’