Schiphol blijft uniek - ook straks

Maarten van Maaren is de kersverse directeur van Schiphol Media. Nog geen twee weken na zijn start wordt hij geconfronteerd met de coronacrisis. “Het zijn hele bijzondere tijden maar we zijn tegelijkertijd ook een bijzondere onderneming op een bijzondere locatie. Natuurlijk had ik mijn start graag anders gezien. Ondanks de enorme hectiek heeft het team gezorgd voor een zachte landing.

Het zijn zeer uitdagende tijden. Het coronavirus heeft enorme impact op de reiswereld, de luchtvaartmaatschappijen en op Schiphol. Het aantal vliegbewegingen en passagiers is drastisch gedaald. Gezamenlijk met onze partners en klanten zetten we de schouders eronder. De komende tijd zullen er zich zeker nieuwe ontwikkelingen voordoen, het is een onzekere periode die vraagt om flexibiliteit. Maar we zijn gewend om klantgericht, creatief en innovatief te werken, dat blijven we doen!”

Verblijf

Schiphol is praktisch een stad op zichzelf en heeft een uitstekende reputatie als prettige en overzichtelijke luchthaven om te verblijven. Het is met jaarlijks meer dan 71 miljoen passagiers de derde luchthaven in Europa en daarmee zeer interessant voor merken om zich te presenteren. “We hebben aantrekkelijke gebieden met winkels en horeca en zelfs musea en een Engelse pub. Grote internationale merken als Rolex en Chanel, maar ook typisch Nederlandse merken kiezen bewust voor aanwezigheid op onze luchthaven met billboards of lightboxes. Maar we bieden natuurlijk veel meer dan mediaschermen.”

Korte lijntjes

Schiphol Media zoekt het vooral in partnerships en een geïntegreerde aanpak waarbij met merken de samenwerking kan worden gezocht met retail en horeca. “We zijn vrij uniek binnen de wereld van airport advertising met onze eigen in-house mediaorganisatie waardoor we korte lijntjes hebben met zowel retail partners, merken en de dagelijkse operatie. Een mooi voorbeeld van een geïntegreerde campagne blijft die van Rituals. Rond de feestdagen staat er een enorme kerstboom met Rituals artikelen. Die zijn te koop in de winkels maar ook bij de gates bij een van de stijlvolle cadeaukarretjes die tot de nok gevuld zijn met gift sets voor last minute verkoop. Alles om de volledige Rituals beleving over te brengen aan de passagier. Een ander voorbeeld is Samsung die met een pop-up store op een unieke locatie hun nieuwste product heeft promoot. Awareness op de schermen en daarnaast een fysiek punt waar reizigers zich lieten informeren, het product konden uitproberen en aanschaffen. Het mooiste is als je de beleving van het fysieke product als integraal onderdeel kunt meenemen in je merkcampagne. Zo zijn er ook wachtruimtes met de meubels van Made.com en wordt het VIP-vervoer naar het vliegtuig uitgevoerd met Audi’s. Dat voegt waarde toe voor de reiziger, voor het merk en voor Schiphol.”

Top of mind

“Natuurlijk is het belangrijk je doelgroep zo goed mogelijk te bereiken. Onze digitale schermen kunnen we heel snel en gericht op de doelgroep aanpassen. We weten bijvoorbeeld met welke vluchten er Chinese toeristen aankomen en bij welke gates. Op die momenten kunnen we op de schermen informatie tonen in het Chinees waaronder gegevens over de toegang tot het wifi netwerk. Op een speciale landingspagina vinden zij naast praktische reis- en verblijfsinformatie ook voor hen relevante aanbiedingen.
Wie zich wil richten op gezinnen met kinderen kan in vakantietijd gebruikmaken van de schermen en bagagebanden bij de vertrekhal van de budget- en chartermaatschappijen. En als zij terugkomen is er bij het wachten op de koffers tijd om te kijken naar informatie van bijvoorbeeld Intratuin of Squla met relevante aanbiedingen voor de periode na de vakantie. Zakelijk interessante auto’s kun je promoten met een proefrit vanaf de Privium-parkeerplaats naar de vertrekhal. We waren er ook als eerste bij om BUD ‘the King of Beers’ in Nederland te verwelkomen. Want waar kan je dat beter doen dan op Schiphol?”

Van Maaren heeft nog meer voorbeelden: ”We maken ook slim gebruik van data voor brandingscampagnes rondom de gate. Daar tonen we op de schermen nieuws, video’s en het weer op de eindbestemming. Dat kunnen we aanvullen met relevante aanbiedingen die verkrijgbaar zijn in de buurt van de gate zoals zonnebrillen, zonnebrand of een paraplu. Dan ben je top of mind op het juiste moment.”

Consumer intelligence

“We willen relevant zijn voor merken en dat betekent uitgebreid en goed rapporteren naar onze opdrachtgevers over bereik en impact. We meten al best veel maar het kan nog veel slimmer. We volgen groepsbewegingen en verkeersstromen en we doen aan eye-tracking onderzoek. Daarbij vragen we reizigers om met een speciale bril rond te lopen en volgen we het gedrag. We kunnen zien waar ze naar kijken, hoe vaak en hoe lang. Bij de gate stellen we hen vragen over wat ze gezien en onthouden hebben. Bij geïntegreerde acties kunnen we aangeven hoe vaak een merk getoond is op de schermen, hoeveel reizigers het product hebben bekeken of geprobeerd en hoeveel er is verkocht.”

Toekomst
“Ondanks de huidige crisis zien we dus nog volop kansen en mogelijkheden. Op Schiphol.nl, de app en het YouTube kanaal gaat het nu nog vooral om operationele informatie over vluchten. Die digitale kanalen zou ik graag willen integreren in ons totale productaanbod.”

Van Maaren sluit af: “Het draait allemaal om het zoeken van de juiste combinatie van informatie, vermaak en aanbod. Zo draagt de adverteerder bij aan een optimale passenger journey.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Schiphol Media

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld