[branded content] Op zoek naar het raakvlak tussen mens en merk

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld

Jan van Geerenstein van FIZZ verwoordt de combinatie van de twee bureaus in een sportmetafoor: “Wij zijn meer van de sprintjes, The Post meer van de duurloop. Dezelfde sport maar je spieren zijn wezenlijk anders. Wij helpen onze klanten met het ontwikkelen en versterken van hun merk en merkwaarde, The Post zorgt dat het merkverhaal de basis vormt van een serie van content, een bingewaardig verhaal voor de lange termijn. Ik vind het heerlijk om te sprinten maar kan vol bewondering en respect kijken naar de duurlopers.”

Strategische samenwerking

Sinds 1 mei hebben beide bedrijven hun krachten gebundeld in een strategische samenwerking. Zakelijk gezien heeft de 6DegreesMediagroep, waaronder ook FIZZ valt, de aandelen van The Post overgenomen. Beide bureaus blijven echter volledig zelfstandig en  houden hun eigen naam en signatuur. De beide creative directors verheugen zich in ieder geval op de sterkere samenwerking.

Bart Prins van The Post: “We gaan allereerst actief onze kennis en expertise delen, bijvoorbeeld in kennissessies over creativiteit en het uitwisselen van diciplines. Al zitten we in dezelfde tak van sport, je kunt altijd van elkaar leren en je associatiewereld vergroten.”

In eerste instantie is het uitgangspunt van de samenwerking dan ook het beter kunnen helpen van de eigen klanten door het vergroten van de kennis en kunde en ze niet hoeven door te verwijzen. Op termijn ligt het voor de hand dat opdrachtgevers gaan kiezen voor de combinatie van beide bureaus.

Bij FIZZ zijn ze echte merkenbouwers, The Post zijn seriedenkers in een contentuniversum. “Ik ken The Post al heel lang,” vertelt Jan van Geerenstein, “En heb op afstand gezien hoe mooi ze de continuïteit van content als vak neerzetten. Een goed basisverhaal omzetten in content die je als consument of afnemer wilt blijven volgen, net zoals het bingewatchen van een favoriete tv-serie.”

Een merk moet raken

Overeenkomsten zijn er genoeg. Beiden herkennen de opdrachtgevers die vaak met een specifieke, concrete vraag binnenkomen maar zich nog niet realiseren dat daar een diepere wens of behoefte onder ligt. Bart Prins: “Ze willen een goedgevulde website, blog of video maar om ze echt te kunnen helpen moeten we naar de essentie: wat heb je nodig, waarom wil je dit? En wat wil je bereiken? Dat moet je helder hebben voordat je content kunt gaan maken die van betekenis is.”

Van Geerenstein herkent dit. “Vaak heeft het verstand de overhand gekregen in een merk, het is business geworden en gebouwd op allemaal rationele, zakelijke beslissingen. Terwijl het gaat om hoe een merk mensen raakt. Onze taak is om dat op te diepen en in woorden te vatten. Dan gaat het niet om het creëren van iets nieuws, maar wel om vernieuwen. Dat kan eigenlijk alleen maar met een outsider zoals een bureau – die kijkt met een frisse blik, luistert en helpt om te herontdekken, hervinden en herkennen.”

“Als een organisatie gaat brainstormen, worden allerlei verschillende disciplines uit de hele organisatie bij elkaar gezet en dat leidt tot heel veel nieuwe inzichten,” voegt Bart Prins daaraan toe. “Maar je moet niet verwachten dat op dat moment hét idee wordt bedacht want dan is het een compromis waar iedereen zich in kan vinden, en een compromis is zelden merk-waardig.”

Als creatieven zijn ze er allebei van overtuigd dat iedereen een goed verhaal heeft, zowel persoonlijk als zakelijk. De kunst is om nieuwsgierig te zijn, de tijd te nemen om informatie te verzamelen, ordenen en filteren. “Onze kracht zit in het verwoorden, de kern van een merk zo neerzetten dat het binnen en buiten de organisatie inspireert en in het hart raakt. En dat uitwerken in verhalen die boeien en binden, of het nu om B2B of B2C gaat.”

“Een compromis is zelden merk-waardig”

De meeste merken deugen?

Beiden merken ook op dat opdrachtgevers vaak bang zijn dat werken aan merkidentiteit revolutionair is. In de praktijk gaat het meer om een evolutie waarbij het resultaat voortkomt uit wat er al is. Van Geerenstein haalt het recente boek ‘De meeste mensen deugen’ van Rutger Bregman aan: “Er is in de maatschappij al langere tijd meer aandacht voor betekenis en wat er echt toe doet. Merken en klanten willen meer interactie. Dat is in de afgelopen corona-maanden alleen maar versterkt. Merken moeten ook deugen. De visie en missie moeten oprecht en geloofwaardig zijn.”

Bart Prins beaamt dat: “Dat moet je ook terugzien in de content, daarmee moet je ver wegblijven van te gelikte boodschappen. Een echt verhaal is veel langer houdbaar en zorgt voor een loyaler publiek.”

Jan van Geerenstein samenvattend: “Ons werk is alleen maar relevanter geworden.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met The Post