[branded content] Goede verhalen verbinden

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld

Door de overname van Sanoma door DPG Media worden de krachten van Sanoma’s SYNC gecombineerd met die van DPG’s Medialab in DPG Brand Studio, een team met tientallen medewerkers – van strategen en creatieven zoals redacteuren en vormgevers tot producers en projectmanagers - en meer dan honderd vaste freelancers. Samen verzorgen zij het complete content marketing-traject van strategie tot creatie, design, redactie, executie en finetuning naar aanleiding van campagneresultaten. Daarbij worden alle mogelijke contenttypen ingezet: van geschreven tekst en fotografie tot video en podcasts.

Van touch en tell naar sell
DPG Brand Studio beweegt iedere doelgroep door de customer journey heen met crossmediaal creatief maatwerk. Met kennis van de doelgroep, kennis over welk type communicatie nodig is in welke fase van de customer journey en met alle middelen in huis die nodig zijn om consumenten door de funnel heen te trekken, levert DPG Brand Studio een bijdrage aan het gehele traject, van het creëren van merkbekendheid en merkvoorkeur tot en met de aankoopbeslissing.

Roger Verdurmen, voorheen Concept & Strategy Director bij SYNC, wordt Strategy Director; zijn evenknie bij Medialab, Dominique Henskens, wordt Creative Director. Roger vertelt: “De fusie is het beste wat ons had kunnen overkomen, want de beide bedrijven zijn ongelofelijk complementair aan elkaar. Zowel met het portfolio maar ook de mensen van Medialab en SYNC. Met de verdere groei in contentmarketing is het belangrijk een full service aanbod te hebben richting onze adverteerders. Dat hebben we nu met een ‘best in class’ team in conceptontwikkeling en executie.” Dominique vult aan: “We denken natuurlijk altijd vanuit het doel. Wat wil de opdrachtgever bereiken? Het concept wat er uiteindelijk uitrolt is maatwerk. We zorgen er natuurlijk altijd voor dat dit concept aansluit bij de omgeving. En dit alles zonder gedoe voor de klant, daarin ontzorgen wij.”

Strategie en creatie begint bij: waarom?

Binnen DPG Brand Studio is het team van Roger verantwoordelijk voor de strategieontwikkeling. “Samen met het team wil ik onze relaties - adverteerders en hun bureaus - bedienen met geweldig strategisch denkwerk. Strategie waaruit onmiddellijk blijkt dat wij de problematiek van onze opdrachtgevers helemaal doorgronden. Zowel voor wat betreft inhoudelijke strategie als voor wat betreft campagnestrategie. Daarbij wil ik dat het strategisch denkwerk de opmaat vormt voor verrassend goed creatief werk. Ons werk moet creatie dus ook inspireren tot goede ideeën.“

“Merkvoorkeur begint bij echte aandacht”

Het team van Dominique is vervolgens verantwoordelijk voor de creatie van de content. “Dat begint met de waarom-vraag”, vertelt ze. “Waarom kopen consumenten dit product of merk? We gaan op zoek naar het verhaal dat verteld moet worden om de consument te raken. Merken blijven soms hangen in instrumentele argumenten, terwijl de consument veel emotioneler beslist. Daarom vinden wij het belangrijk dat branded content zich niet alleen richt op ‘tell’, maar ook de ‘touch’ aanraakt. Gelukkig begrijpen onze opdrachtgevers dat ook en vinden ze het alleen maar inspirerend om samen met ons aan hun product- of merkverhaal te werken.” Als dat merkverhaal – de storyline - er ligt, wordt bepaald met welke typen content dit wordt ingevuld en vindt de productie plaats. Wanneer de campagne eenmaal loopt, vindt één van de belangrijkste onderdelen plaats: monitoren en bijsturen. “Dat laatste wordt vaak vergeten”, zegt Dominique. “Cijfers worden veelal gezien als manier om verantwoording af te leggen, terwijl ze in onze ogen juist veel waardevoller zijn als je ze gebruikt om te leren en te optimaliseren. We gebruiken inhoudelijke KPI’s, zoals bijvoorbeeld de helderheid van de boodschap overdracht, likeability van een merk, maar ook mediametrics zoals de leesratio, kijktijd en leestijd.”

Weg vinden in gefragmenteerd landschap

Vanwege dit lerende aspect pleit ze voor branded content als duurzaam instrument. “Natuurlijk kun je een eenmalige branded content campagne ontwikkelen, maar dan maak je niet optimaal gebruik van de learnings die je verzamelt en die je juist zo mooi kunt inzetten om te optimaliseren en om de richting te bepalen van toekomstige campagnes. Bovendien leer je dan ook veel te weinig over hoe branded content het best presteert in de mix van instrumenten.”

Maatwerk op basis van research en gedragsdata
Voor inzicht in consumentengedrag doet DPG Brand Studio veel onderzoek. Via de 56 mediamerken heeft DPG Media een sterke relatie met consumenten. Die relatie wordt ook gebruikt om hun mening te vragen en om te onderzoeken wat consumenten beweegt: welke (lees)tijd wordt besteed aan welk type content? Welke consumenten zijn gevoelig voor welke argumenten? En ga zo maar door.

Want DPG Brand Studio helpt marketeers ook een weg te vinden in het gefragmenteerde landschap. Verstand van merk- en marketingcommunicatie wordt gecombineerd met kennis van de lezer, kijker en luisteraar. DPG Media heeft via de 56 mediamerken een sterke relatie met consumenten. “Met DPG Brand Studio zitten we dicht op de redacties van deze mediamerken. Niemand begrijpt onze lezers beter dan wij. DPG Media kan mede hierdoor een storyline op een hele natuurlijke manier laten aansluiten bij de context die de 56 mediamerken bieden. Want context is belangrijk”, zegt Dominique: “Je kunt boodschap heel makkelijk betekenisloos maken door deze in de verkeerde context te plaatsen. Ik zie zoveel mooie producties die zo maar op YouTube worden geslingerd. Waarom doen merken dat?”

Natuurlijk wil ze graag dat alle merken naar DPG Brand Studio komen voor advies. Maar ze wil vooral het niveau van content marketing omhoogtillen. “De zoektocht naar een storyline en naar een juiste tone-of-voice door de juiste schrijver voor die productie, dat is in mijn vak het allerleukste wat er is.” Daarbij is DPG Brand Studio overigens niet snel tevreden. “Good is the enemy of great”, zegt Roger. “Je moet vaak dieper graven dan je in eerste instantie denkt. Maar juist daar ligt onze kracht.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met DPG Media Brand Studio