[Marketing Analyse] De crisis als een springplank

Dat traditionele marketing vaak niet meer zo effectief is en door veranderde media, macro-omstandigheden, consumptiepatronen en toenemend kwaliteitsbewustzijn onder klanten een nieuwe werkwijze nodig is, ziet de aanstormende generatie als kans. Al is het crisis en al zijn ze nog jong.

Marjolein Hessing is 29 jaar, werkte eerst bij de consumentendivisie van Olympus en nu bij Samsung als marketingcommunicatie specialist voor de productgroepen Smartphones en Camera’s. ‘Het vak is constant in ontwikkeling en de nieuwe generatie marketeers kan met hun frisse blik en vermogen om buiten de traditionele paden te denken iets toevoegen.’ Hierdoor krijg je volgens haar de ruimte zelf te onderzoeken wat wel en niet werkt, voordat deze nieuwe manieren de tradities van de toekomst worden.
Vincent Sieben is 30 jaar en werkt als marketeer voor advies- en ingenieursbureau Grontmij. Daarnaast is hij actief als voorzitter van NIMA Young Professionals en organiseert hij ondermeer de NIMA-Top Marketing Tour en het mentorprogramma NIMA CareerBooster. ‘Persoonlijk vind ik het een mooie tijd om actief te zijn op het gebied van marketing. Het vakgebied is volop in ontwikkeling. Mensen en bedrijven zijn meer dan ooit verbonden, niet alleen offline maar juist online. Dat biedt veel nieuwe mogelijkheden waarbij wij als Young Professionals een innoverende rol hebben en kunnen claimen. Veel bedrijven zijn aan het nadenken hoe ze zichzelf kunnen onderscheiden in moeilijkere marktomstandigheden. Daar kun je als marketeer een speciale rol in spelen waardoor je jezelf, je organisatie en markt optimaal kan ontwikkelen.’
Karlijn Marchildon is 25 jaar en marketingstrateeg bij bureau XXS Amsterdam. De geboren Canadese is daarnaast betrokken bij RA*W, een community voor de ontwikkeling van jong reclametalent en schrijft voor vaktitels zoals MarketingTribune en Amsterdam Ad Blog. Zij stelt dat er veel mogelijk is, maar dat je als junior zelf verantwoordelijk bent voor je succes. Een initiatief zoals RA*W is daar een goed voorbeeld van. Wees brutaal en stap op je doel af.

Midden in de transitiefase
Ook Tim Scheerboom, 34 en werkzaam bij L’Oréal Nederland en sinds april 2014 als marketingdirector Garnier, ziet de veranderende tijd juist als kans voor jong talent. 'In de afgelopen vijftien jaar is marketing steeds analytischer en meer datagedreven geworden. Het gebruik van data en feiten in combinatie met je gevoel is steeds belangrijker. Hiernaast heeft de opkomst van online- en on demand- mediaconsumptie enorme mogelijkheden gebracht maar ook meer complexiteit.' Op dit moment zitten we volgens Scheerboom midden in de transitiefase, waarin de oude modellen en het oude denken steeds minder de overhand hebben. Is het volgens hem makkelijk om je te ontwikkelen in deze periode, kun je als junior iets bijzonders toevoegen? ‘Zeker, er zijn veel ontwikkelmogelijkheden. Het uitdagende is ten eerste om bij te blijven in de huidige ontwikkelingen, maar ten tweede deze ook te integreren in de organisatie en werkwijze. Dit geldt intern, maar zeker ook voor de media en reclamebureaus waar wij mee werken. L’Oréal biedt veel mogelijkheden om mijn kennis te vergroten in de nieuwe media en mezelf als marketeer te ontwikkelen.’
Een krimpende markt en toenemende concurrentie maken het volgens de jonge marketeer niet gemakkelijker om te groeien als merk en als bedrijf. ‘Aan de andere kant dwingt een crisis ons op een andere manier te denken en efficiënter om te gaan met resources. Bovendien bieden verschuivingen in de markt weer nieuwe kansen.’

Niet meer ouderwets zenden
Scheerboom ziet het als professional als zijn grootste uitdaging om een shift te maken van efficiënte 'massamarketing' naar meer gerichte effectieve geïntegreerde marketing, vertelt hij. ‘Een nieuwe best practice vinden voor niet alleen als persoon, maar voor het gehele team, inclusief reclame- en mediabureau. We zijn hier nu volop mee bezig.’
Voor Sieben is de grootste uitdaging toegevoegde waarde te leveren, in welke functie dan ook. Marchildon meldt momenteel als strateeg bezig te zijn om het momentum te behouden in mijn groei. ‘Sinds kort werk ik bijvoorbeeld zelfstandig voor eigen klanten. Dat vergt een portie durf en zelfvertrouwen.’
Voor Hessing is de grootste uitdaging het overtuigen van stakeholders binnen de organisatie, vertelt zij. ‘Voor nieuwe media is overtuigingskracht nodig omdat onderbouwingen hierbij vaak missen. Standaard media-inzet zoals print, Out of Home en TV-commercials zijn voor iedereen eenvoudig te begrijpen, maar marketingcommunicatie in de vorm van branded content, influential marketing, retargeting en social activaties zijn vaak nog relatief onbekende terreinen en vergen meer uitleg.’
Het werkt in haar voordeel dat zij haar studie en werkervaring opdeed in een tijd waarin het medialandschap sterk veranderende is, zegt Hessing. ‘Opvallen doe je niet meer door van een afstand te schreeuwen dat je de beste bent. Opvallen doe je door meer emotie toe te voegen met behulp van echte meningen, unieke content, belevenissen en persoonlijk contact met je doelgroep.’
Ook volgens Grontmij-marketeer Sieben is de grotere diversiteit aan communicatiekanalen van invloed op het brengen van de juiste boodschap. Een mooie ontwikkeling noemt hij net als Hessing inbound marketing: Niet meer het ouderwetse zenden, maar juist zorgen dat je relevante content biedt en zo gevonden wordt door je doelgroep. In essentie blijft marketing volgens hem gaan om een goede oplossing, product of dienst voor de klant. Vanuit die basis kun je klantrelaties en je merk verder uitbouwen. Scheerboom stelt dat de marketeer van vandaag nog meer multidisciplinair moet zijn dan voorheen.

Het verschil maken
Tenslotte, wat hoopt deze aanstormende generatie marketeers te bereiken in hun vakgebied?
Scheerboom: 'Om bij L’Oréal samen met mijn team een sterker Garnier merk neer te zetten en verder te groeien door continue onszelf te verbeteren en opnieuw uit te vinden.'
Sieben van Grontmij en NIMA: ‘Het belangrijkste wat ik hoop is dat ik heel mijn carrière zoveel plezier houd in mijn werk als dat ik nu heb. Zoals ik eerder al aangaf is het daarbij voor mij belangrijk dat ik toegevoegde waarde blijf leveren voor mijn omgeving. Zolang ik dat kan blijven doen dan volgen marketingresultaten vanzelf.’
Marchildon van XXS en RA*W: ‘Op dit moment is mijn doel om een steengoede strateeg te zijn die ten alle tijde, en ongeacht het product of merk in staat is om de juiste koers te herkennen, die uit te zetten en het hele team te ondersteunen het best mogelijke werk te maken.’
Samsung-marketeer Marjolein Hessing: ‘Ik hoop binnen marketing en communicatie het verschil te kunnen maken. Campagnes te maken die op een onconventionele manier een verandering teweeg brengen die niet bereikbaar zijn via de traditionele manier. Ik hoop nieuwe effectieve manieren van communiceren met de doelgroep te realiseren en een merk zoals Samsung in de markt te zetten als je life partner. Een merk neer te zetten dat je begrijpt en met je meedenkt, dat je aanbeveelt en vertrouwt.’

INSIGHTS
- Het vak is volgens ons expertpanel constant in ontwikkeling en de nieuwe generatie marketeers krijgt de ruimte te onderzoeken wat wel en niet werkt, voordat deze nieuwe manieren de tradities van de toekomst worden.
- De crisis zit jongeren niet extra in de weg. Hij dwingt je efficiënter om te gaan met resources. Bovendien bieden verschuivingen in de markt ook nieuwe weer kansen.
- Succesvolle junioren wachten niet af maar stellen hun eigen doelen en knokken zich daar naar toe.
- De marketingdiscipline is in essentie niet veranderd: je klant de beste oplossing, dienst of product bieden. De manier waarop je die klant bereikt, tegenwoordig in dialoog via talloze oude en nieuwe media is wel drastisch veranderd. Hierin kunnen jonge marketeers het verschil maken.
- De marketeer van vandaag moet hiertoe wel nog meer multidisciplinair opereren en denken dan voorheen.

tekst Peter van Woensel Kooy

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 12 (verschijningsdatum 17 juni 2014)