'Sterke profilering draagt bij aan slagkracht van de zorg'

Wat is het verhaal achter Pillow+Cake?
Swinkels (links op de foto): ‘De naam Pillow+Cake symboliseert de visie van de oprichters op waar de accenten in zorgmarketing moeten liggen; zowel op de feitelijke zorgkant als alle dienstverleningsaspecten daarom heen. Cliënten willen niet alleen snel weten of ze bij de zorgverlener aan het goede adres zijn, ze baseren hun keuze ook op gevoel en vertrouwen. Daarom is het zo belangrijk om van de organisatie een sterk merk te maken met een duidelijke focus, uitstraling en relevante dienstverlening en producten. Een sterk herkenbaar en zichtbaar merk is beter in staat cliënten te overtuigen van de kwaliteit van dienstverlening.’

Waarom de keuze voor zorgmarketing?
‘Zorgmarketing is in ontwikkeling. Het aanbod verandert, de inzichten veranderen en de consument verandert. Met Pillow+Cake bieden we een gespecialiseerd aanbod dat deze veranderingen als uitgangspunt neemt. Wij werken graag voor zorgklanten die de keuze hebben gemaakt om marktgericht te werken. Op dat moment start een interessant traject van merkontwikkeling en strategie dat uitmond in communicatie campagnes en middelen. Zorgorganisaties kunnen zich ontwikkelen als actieve communities die ook echt impact hebben op de gezondheid van hun cliënten en de omgeving waarin ze actief zijn. Daaraan willen wij vanuit marketing en communicatie graag een bijdrage leveren.’

Hoe omschrijft u zorgmarketing?
‘Als we kijken vanuit de traditionele marketing P’s vallen een paar dingen op. De plaats is van oudsher een heel belangrijk aspect van zorginstellingen. Veel patiënten kiezen automatisch voor een instelling in de buurt of worden door de huisarts doorverwezen. Door de mondigheid van patiënten en doordat instellingen zich gaan specialiseren, verdwijnt dit automatisme. De instelling zal dus veel beter vindbaar moeten worden.

Ook ten aanzien van het product zijn interessante dingen aan de hand. Wat verkoopt een zorginstelling eigenlijk? Zichzelf? Een operatie? Een gezondheidsbeleving? Of is de specialist of het specialisme de kern van het aanbod? In de gekozen positionering zullen deze aspecten helder naar voren moeten komen. Met de toenemende transparantie worden al deze aspecten onderdeel van het keuze proces. Per zorgaanbod zal ook het accent verschuiven.

Prijs wordt steeds belangrijker. Zorgverzekeraars kijken hier steeds kritischer naar. Zij stellen harde eisen en grenzen aan het aantal ingrepen. Prijs staat daarbij dus niet alleen voor de kosten maar bepaalt ook hoeveel ingrepen een instelling mag doen en of de instelling de ingreep überhaupt nog mag doen.

De P van promotie krijgt hier een nieuw gezicht. Zorginstellingen moeten actieve merken worden waar de mensen die er werken centraal staan. Het verhaal dat naar buiten wordt verteld moet intern ook kloppen en ten allen tijde geloofwaardig zijn. Wij zorgen voor aansprekende personeelswervingscampagnes en geven ondernemingsvisie een duidelijk gezicht in bedrijfspresentaties en tijdens bijeenkomsten.

Als deze marketingaspecten vragen om een goed antwoord om door de actieve zorgconsument gevonden te worden en om door huisartsen en specialisten naar voren te worden geschoven als preferred supplier van zorg.’

Hoe ziet u de toekomst van zorgmarketing?
‘Zorgmarketing gaat een grote vlucht nemen. Er zullen ziekenhuizen gaan verdwijnen. Een sterke profilering draagt bij aan de slagkracht van de organisatie. Daarnaast komen er nieuwe spelers op de markt die al gebruikmaken van verschillende, nieuwe marketingtechnieken op onlinegebied en ook zien we nieuwe spelers verschijnen in televisieprogramma’s, die met eigen websites heel veel consumenteninformatie bieden. Traditionele spelers zullen hier ook hun weg moeten gaan vinden. Er zijn al goede voorbeelden met Twitterspreekuren en inhoudelijke, op de consument gerichte, zorgwebinars.’

Wat is de grootste uitdaging als het zorgmarketing aangaat?
‘Zorgmarketing moet de goede balans vinden tussen het beter profileren van zorginstellingen en het zorgaanbod en het voorkomen dat dit gaat leiden tot meer zorgconsumptie. Zorgmarketing en zorginstellingen zouden bij voorkeur een sterke rol moeten gaan spelen in preventie en het promoten van een gezonde levensstijl.’

Wat is uw grootste succes en waarom?
‘Medisch Centrum Jan van Goyen uit Amsterdam klopte onlangs bij ons aan voor een nieuwe corporate campagne. Deze maakt een mooie koppeling tussen het zorgaanbod en de meer traditionele omgeving waarin Medisch Centrum Jan van Goyen is gevestigd: Amsterdam-Zuid. Ook geven wij de medewerkers en specialisten een gezicht door verhalen in de JVGazet en door actief de media te benaderen in het kader van het 25-jarig bestaan. Dit heeft onder meer geresulteerd in een uitgebreid artikel in PS van de Week van Het Parool en een item op AT5. De campagne is tot stand gekomen na uitgebreide gesprekken met alle stakeholders; patiënten, potentiele patiënten, huisartsen, medewerkers en specialisten.’

Waar haalt u inspiratie vandaan?
‘Veel artikelen lezen, buitenlandse websites bekijken en praten met de doelgroep over de manier waarop zij met gezondheidsvragen en zorgaanbod omgaan.’

Welke tip zou u aan zorgaanbieders willen meegeven?
‘Focus niet alleen op je zorgaanbod, maar besteed veel aandacht aan de bejegening van patiënten en de manier waarop je als instelling een rol wilt spelen in de gezondheid van je patiënten en hun omgeving. Maak gebruik van online marketing en communicatiemogelijkheden. Veel patiënten en potentiële patiënten zijn daar te vinden en zoeken daar naar informatie.’

Een campagne die Pillow+Cake voor Medisch Centrum Jan van Goyen heeft verzorgd: