Realtime marketing, Twitter en het Zorgmarketingfestival

Hoe belangrijk is realtime marketing, in het bijzonder voor de zorgsector?
‘De zorgsector valt natuurlijk uiteen in verschillende soorten organisaties. Die verschillende organisaties hebben allemaal gemeen dat ze er op de één of andere manier een belang bij hebben dat hun deskundigheid of aanbod op het gebied van zorg gekend en gebruikt wordt door mensen. Twitter is een platform waar mensen praten over wat ze bezighoudt, op dat moment. Ongeacht wat voor organisatie je ook bent in de zorg, wat je kunt doen met die momenten in het hier en nu is zorgen dat je op een relevante manier als het ware meepraat en meedoet.

Dus als mensen het de komende maand veel gaan hebben over de griep, want dat gaat in oktober standaard gebeuren; we zien op Twitter dat er dan een enorme piek is in tweets over griep, koorts en verkoudheid, dan is dat een kans voor merken, artsen of zorgverzekeraars om aan die conversaties mee te doen. Om in dat opzicht aan realtime marketing te doen.

Nu is realtime marketing natuurlijk ook een term die niet alleen gaat over op Twitter meepraten, maar ook over daarmee je doelstellingen halen als organisatie. Die doelstellingen zijn natuurlijk heel veelzijdig - voor een ziekenhuis kan dat zijn dat zij hun specialisme op het gebied van revalidatiezorg willen promoten, voor een verzekeraar kan dat zijn dat ze meer polissen willen slijten en voor een instituut waar je kennis over je eigen gezondheid op kunt doen, kan het zijn dat ze willen dat je hun website bezoekt - en dat betekent dat realtime marketing ook inhoudt dat je concreet aangeeft wat je in te brengen hebt en wat je aanbod is. Dat is een gebied waar eigenlijk alle bedrijven in de zorgsector nog veel meer gebruik van kunnen maken.’

Waar liggen kansen voor de zorgsector?
‘Gek genoeg liggen de belangrijkste kansen in de basis: het idee dat je op Twitter met mensen in gesprek bent, of kunt zijn, over wat hen op dat moment bezighoudt. Gezondheid is een enorm belangrijk onderwerp in het leven van mensen, zeker als het op het spel staat. Dat kan een ernstige zaak zijn, maar ook een wat lichtere klacht. Zo is een verkoudheid niet zo’n ramp, maar het is wel vervelend, het houdt je wel bezig als je ermee zit. En als het om een echte ziekte gaat, of bijvoorbeeld over niet goed verzekerd zijn, dan is het helemaal iets dat mensen bezighoudt.

Wat we zien, is dat veel zorginstellingen wel een Twitter-account hebben en daar ook voorlichting op geven, delen wat ze te melden hebben, maar dat er nog wel kansen liggen voor allerlei soorten organisaties om een actieve bijdrage te leveren aan de gesprekken. Denk aan de lichte verkoudheid, de mensen die op zoek zijn naar informatie over een bepaalde aandoening of die zich concreet afvragen of ze van zorgverzekering moeten wisselen. Het kan ook over een vraag gaan: in welk ziekenhuis is de beste specialist op dat of dat gebied te vinden? De kans die daar ligt, is dat je als zorginstelling pro-actiever meedoet. Dat je Twitter niet alleen gebruikt als een platform om te zenden, maar ook om te interacteren.’

In een eerder interview met MarketingTribune heeft u gezegd: ‘Twitter wordt steeds meer een medium van storytelling’. Is dat niet ook een manier van zenden? Of is dat, als het een onderwerp betreft dat door veel twitteraars besproken wordt, ook een vorm van interactie?
‘Jazeker. Ik denk dat je het op Twitter moet zien als dat je als merk of organisatie niet een compleet verhaal vertelt voor een stil publiek, maar dat je story ontstaat door in gesprek te zijn met anderen. Mensen praten de komende maanden meer dan ooit over het overstappen naar een andere verzekering. Dan ga je als verzekeraar niet een eenzijdig verhaal zenden, maar ga je deelnemen en kijk je wat mensen belangrijke criteria vinden, waar zij zich druk over maken of welke informatie ze nodig hebben, en daar ga je op in. Dus je vertelt wel een story, maar dat doe je niet in je eentje: je vertelt een verhaal samen met de mensen die er zijn.

Ik vergelijk Twitter ook wel eens met een informele receptie. Een receptie waar veel mensen in een grote ruimte bijeenkomen en waar je als merk of organisatie ook niet meteen bij binnenkomst op het podium gaat staan om je verhaal te zenden. Dan ga je deelnemen aan de gesprekken die al gaande zijn. En als jouw verhaal of bijdrage heel interessant is, opvalt of aanspreekt, dan gaan mensen vanzelf actiever naar je luisteren. Dan komen er meer mensen om je heen staan, worden er vragen gesteld en zullen mensen wat jij hebt gezegd, doorvertellen aan anderen.

Dat is eigenlijk de kracht van Twitter: dat er direct contact is, één op één, maar wel in het openbaar zodat mensen het gesprek kunnen gaan delen met anderen. Daardoor wordt jouw story ook snel en gemakkelijk gedeeld. Een voorbeeld: iemand vertelt tijdens de receptie dat zijn kind heel verkouden is. Als je dan vraagt: “Heb je al eens een neusspray geprobeerd?”, heb je zijn of haar aandacht. Als je vanaf het podium een verhaal over de beste neusspray, oftewel: jouw product, gaat zenden, dan denken mensen: “Boeiend, kan mij dat schelen”.’

Kunt u iets meer vertellen over het model met de vier kwadranten: everyday, campaign, reaction en live?
‘Wat we hebben geprobeerd is bedrijven te helpen door een verdeling te maken in het soort content dat je op Twitter kunt inzetten. Daar heb je grofweg vier variaties in. Er is zoiets als elke dag, niet specifiek aan een event verbonden. Everyday, het eerste kwadrant, wil eigenlijk zeggen: meedoen in conversaties die dagelijks plaatsvinden.

Je hebt ook een bepaalde periode in het jaar dat het jou als instelling of merk echt ergens om te doen is. Denk bijvoorbeeld aan verzekeraars en de overstapperiode die er binnenkort weer aankomt, stichtingen die een vuurwerkcampagne rond Oud & Nieuw lanceren of ziekenhuizen die in een bepaalde maand hun reputatie willen versterken met een discipline waarin zij heel goed zijn. In het campaign-kwadrant zorg je ervoor dat je als merk, juist in de periode waarin jij aandacht of nieuwe klanten wilt genereren, heel actief en zichtbaar aanwezig bent.

Dat kun je doen door tweets te plaatsen en deel te nemen aan gesprekken, maar je kunt dit ook doen door onze campagne-instrumenten in te zetten en hiermee een veel groter bereik te realiseren. Op die manier kunnen veel meer mensen zien dat je het ergens over hebt, kennis deelt of graag je aanbod bekendmaakt.’

Reaction zit meer aan de servicekant. Het gaat dus niet over wat je dagelijks bezighoudt of de campagne die je voor het voetlicht wilt brengen, maar over de reacties waarmee je laat zien dat je iets te melden hebt over de service of wachttijden in jouw ziekenhuis. En als er bijvoorbeeld een klacht binnenkomt, kun je in het openbaar om een telefoonnummer vragen met de mededeling dat je graag beter wilt uitzoeken wat er precies is gebeurd. Dat is belangrijk om te doen, omdat mensen dan zien dat je er ook echt voor ze bent. En juist in de zorgsector is dat een belangrijke waarde.

Live is het type content dat echt relevant is op de grote, belangrijke momenten die we allemaal delen. Dat is in de zorgsector wat lastiger, maar je kunt je voorstellen dat mensen tijdens grote sportevenementen of op Koningsdag heel actief zijn op Twitter. Dat zijn momenten waarop je kunt profiteren van de grote drukte. Je kunt inhaken door een bijdrage te leveren aan de gesprekken, een tweet te plaatsen die weergeeft wat er op dat moment speelt of door aandacht te vragen voor jouw campagne, waarbij je de link maakt naar de belangrijke gebeurtenis op dat moment; een groot sportevenement bijvoorbeeld.’

Lees maandag deel 2 van het interview: Twitter in de marketingmix van zorgaanbieders

Via MarketingTribune met korting naar het Zorgmarketingfestival? Kortingscode ‘MTZMF2014’ geeft je maar liefst 75 euro korting op het reguliere bedrag van 350 euro.

Het Zorgmarketingfestival vindt plaats op dinsdag 23 september in de Glazen Ruimte in Maarssen. Inschrijven kan via www.zorgmarketingfestival.nl.