[Boek] Succesvolle contentmarketing in de zorg

Waarom een boek?
Van Berkel: ‘Klassieke vormen van communicatie en marketing voldoen niet langer voor wie succesvol zorgconsumenten en -professionals wil bereiken. Daar is modern marketinginzicht voor nodig. Contentmarketing om precies te zijn. Er blijkt behoefte om op een praktische manier inzicht te krijgen in hetgeen contentmarketing voor de zorg kan betekenen. Wat houdt het in op strategisch en creatief gebied, én voor de uitvoering en interne organisatie?

Contentmarketing in de zorg is niet wezenlijk anders dan contentmarketing in andere sectoren. Wat het in de zorg bijzonder maakt, zijn de specifieke aspecten van zorgorganisaties. Wat het in de zorg bijzonder kansrijk maakt, is de actieve belangstelling van het publiek. Iedereen is per definitie geïnteresseerd in zijn of haar gezondheid. Dat is minder het geval wanneer het gaat om de aanschaf van consumentengoederen.’

Wat is de boodschap?
‘Contentmarketing in de zorg is kansrijk, mogelijk en bijzonder. Er zijn wel aantal aspecten waar je rekening mee moet houden. In de uitvoerende zorg bijvoorbeeld, denk aan ziekenhuizen, behandelcentra maar ook aan onderzoeksinstellingen, heb je te maken met gespecialiseerde professionals. Zij zijn nodig om de basisinput te leveren waarop je contentmarketing kunt bedrijven. In de retail is dat veel minder het geval, maar als zorgmarketeer moet je heel goed nadenken over hoe je die professionals blijvend meekrijgt. Artsen moeten leren denken en doen in termen van marketing en niet alleen in termen van één-op-één communiceren met de patiënt.’

Daarbij is de zorgvuldigheid en kwaliteit van content heel erg belangrijk. In een stukje informatie over een commercieel product kun je het je misschien nog wel veroorloven een fout te maken, maar als het gaat om gezondheidsinformatie, dan moet alles extreem goed kloppen. Aan de andere kant moet het ook extreem publieksvriendelijk worden gebracht. Dat is best een uitdaging.’

Wie is de doelgroep?
‘Ik behandel in mijn boek de hele zorgketen: van verzekeraars tot onderzoeksinstituten en van zorginstellingen tot beroepsorganisaties en patiëntenverenigingen. De doelgroep is iedereen die wil communiceren over zorg met mensen die met zorg te maken hebben. Dat kunnen patiënten zijn, familieleden van patiënten, maar ook professionele stakeholders.’

Hoe lang heeft u aan het boek gewerkt?
‘Het schrijven op zich is niet de grootste klus geweest. Het gedachtegoed ontwikkelen, alle aspecten die daarbij komen kijken op een rij zetten, heeft relatief het meeste tijd gekost. De zorg is een speciale sector die je in marketingtermen niet één-op-één kunt vergelijken met finance of retail.’

Hebben zich tijdens het schrijfproces trends of ontwikkelingen voorgedaan waardoor u de inhoud heeft moeten aanpassen?
‘Nee. Wat je wel ziet gebeuren, is dat het gedachtegoed van contentmarketing ook in de zorg langzaam terrein begint te winnen. En dat terwijl de zorg in wezen een niet-commerciële sector is. Het idee dat je vanuit een maatschappelijke, medische rol ook instrumenten kunt inzetten die zijn ontleend aan commerciële communicatie is nieuw. Je kunt het zelfs een trendbreuk noemen. Denken in doelgroepen, denken in behoeften van doelgroepen en daar maatgericht op inspelen, is ook een manier van patiënten helpen.’

Hoe kan de zorgsector content inzetten om consumenten te overtuigen en te binden?
‘Als het om typen content gaat, kun je alle gereedschappen van een zorginstelling inzetten. Denk aan de corporate website of een aparte contentwebsite. Het kunnen ook traditionele middelen zijn, zoals een folder of poster aan de muur. Social media zijn natuurlijk belangrijk, want als er één sector is waar de participatiewens groot is, dan is het de zorg. Als jou als patiënt iets goeds of slechts overkomt in relatie tot een zorgverlener, dan wil je dat delen met de buitenwereld. Kijk maar naar het succes van ZorgkaartNederland en de toename van het aantal lotgenotensites. Het is alleen nog niet overal doorgedrongen dat het heel goed mogelijk is, en buitengewoon kansrijk, om die verschillende gereedschappen geïntegreerd in te zetten voor een verhaal.’

Aan welke eisen moet content voldoen om overtuigend te zijn?
‘Het is belangrijk dat content authentiek is, in de zin dat het is toegespitst op kleine doelgroepen. Zorg op maat dus. Als je daar als afzender onvoldoende rekening mee houdt en teveel met generieke content werkt, dan sla je de plank mis. Je zult in ieder geval niet zoveel mensen raken als je misschien zou willen.

Als het gaat om communicatie richting professionals, dan is maatwerk heel belangrijk, omdat influentials in de zorg een belangrijke rol spelen. Ik besteed in mijn boek veel aandacht aan micro-pr, zoals wij influential marketing noemen. Micro-pr is het één-op-één benaderen van leden van je doelgroep met content die helemaal op maat gemaakt is. Het wordt maar weinig gebruikt, terwijl het juist een heel nuttig instrument is. Arbeidsintensief ook, maar voor zorgverleners, beroepsverenigingen en patiëntenverenigingen heel belangrijk én kansrijk.’

‘Succesvolle contentmarketing in de zorg’ is nu te koop.