'Positieve media-aandacht voor ziekenhuizen is te danken aan het personeel'

Wat valt jou het meest op in het onderzoek?
Paul van der Zijde van Clipit: 'Mij vallen met name twee zaken op: dat de UMCs goed scoren in aantal berichten en PR-waarde. Daarin merk je toch dat het doen van onderzoeken zorgt voor naamsbekendheid. Daarnaast vond ik het opvallend om te zien dat de ziekenhuizen die positief in het nieuws komen dat vaak voor een groot deel te danken hebben aan het personeel.'

Is het succes van St Jansdal in Harderwijk ook niet te verklaren doordat Elsevier het ziekenhuis uitriep tot beste ziekenhuis? Dat leverde aardig wat media-aandacht op.
'Volgens mij heeft Elsevier St. Jansdal uitgeroepen tot beste ziekenhuis op basis van de afgelopen 4 of 5 edities van de ranglijst die het blad elk jaar maakt. Dat nieuws stamt echter al uit oktober 2014, een halfjaar voor de onderzoeksperiode van ons onderzoek. Uit onze data blijkt niet dat mensen het daar nog massaal over hebben. We zien wel dat patiënten nog steeds heel erg tevreden zijn over de zorg die het St. Jansdal biedt.'

Wat is jouw advies voor zorginstellingen die positieve media-aandacht willen krijgen, ook in het geval van een crisis? 
'De juiste aanpak zal sterk afhangen van de crisis op zich en zal ook per ziekenhuis verschillen. Meer in het algemeen durf ik wel te stellen dat het helpt om, buiten de crisis om, al een goede naam opgebouwd te hebben. Een ziekenhuis als het St. Jansdal zal iets meer kunnen verdragen als er wel een crisis plaatsvindt, omdat het een hele goede reputatie heeft om op terug te vallen. Aan het AMC en VU MC zie je ook dat het in sommige gevallen mogelijk is tijdens een crisis juist positief in het nieuws te komen; heel Amsterdam lag zo'n beetje plat, maar in de ziekenhuizen bleef alles draaien. Wat volgens mij in ieder geval niet werkt is de doofpot, in de mediacratie waar wij in leven komt alles toch wel uit.'

Van de 41 onderzochte Nederlandse ziekenhuizen verschenen de meeste berichten over het Academisch Medisch Centrum (AMC). De dominantie van het Amsterdamse ziekenhuis is compleet; zowel online als in print media en op radio en TV is AMC het meest besproken ziekenhuis met in totaal 7.181 berichten. De uitkomsten van een onderzoek naar gehoorbeschadiging onder jongeren doen het goed in de media; op 10 april is dit nieuws verantwoordelijk voor een piek in het aantal berichten. Het woord “onderzoek” wordt in totaal meer dan duizend maal genoemd in berichten over het AMC.

Stroomstoring
Al die berichten over het AMC zorgen er ook voor dat het Amsterdamse ziekenhuis de koppositie inneemt als het gaat om PR-waarde, met ruim vier miljoen euro. Stadgenoot VU Medisch Centrum claimt met 3,5 miljoen een stevige tweede plaats. De PR-waarde van beide ziekenhuizen schiet omhoog op 27 maart. Dat komt niet door een geslaagde gezamenlijke pr-stunt; 27 maart is de dag van de grote stroomstoring in Noord-Holland. Hoewel de stroomstoring in de hele provincie voor veel problemen zorgt, draaien beide ziekenhuizen gewoon door op noodstroom. In de vele updates over de situatie komt telkens naar voren dat AMC en VU MC alles onder controle hebben.

Complimenten voor het personeel
Het meest populaire ziekenhuis van ons land staat in Harderwijk. Maar liefst 97 procent van de berichtgeving over het St. Jansdal is positief. Met name op beoordelingssites als Zorgkaart Nederland valt de waardering voor de benadering van het personeel op. Streekziekenhuis Koningin Beatrix, met 93 procent positieve berichten goed voor plaats 2, valt vooral in de smaak vanwege een goed georganiseerde open dag tijdens de landelijke Week van Zorg en Welzijn. Ondanks de hoge kosten van de gezondheidszorg zijn we over het algemeen wel te spreken over onze ziekenhuizen; over 35 van de 41 onderzochte ziekenhuizen zijn we vaker positief dan negatief.

Junks en drukte op de spoedeisende hulp
Dat de positieve aandacht voor het St. Jansdal niet zit in de naam, blijkt uit het sentiment rondom het Sint Jans Gasthuis. Het ziekenhuis in Weert heeft de 69 procent negatieve berichtgeving vooral te danken aan overlast veroorzaakt door een junkie. Een incident waar het Sint Jans Gasthuis zelf geen invloed op heeft. Medisch Centrum Haagladen doet het met 65 procent niet veel beter. Uit onderzoek van een verpleegkundige van dat ziekenhuis blijkt dat de drukte op spoedeisende hulp voor gevaarlijke situaties zorgt. Een gevalletje "shoot the messenger": het onderzoek gaat niet specifiek over MC Haaglanden, maar is gedaan onder ruim zeventig ziekenhuizen. Die nuance ontbreekt in een deel van de berichtgeving.

Populariteit begint op de werkvloer
Stroomstoringen, junks die medische hulp nodig hebben; ziekenhuizen komen soms in het nieuws door factoren waarop ze zelf weinig invloed uit kunnen oefenen. Het AMC en VU MC laten zien dat ook een incident als een stroomstoring om te buigen is tot positieve PR voor de ziekenhuizen zelf. Interessante onderzoeken en innovaties kunnen helpen om te bouwen aan een reputatiebuffer. Het St. Jansdal toont aan dat echte populariteit begint op de werkvloer.

Interview: Sjoerd Wielenga, freelance journalist voor o.a. MarketingTribune