[Verdieping] Breinonderzoek verandert marketingwetten

De consument begrijpt de oorzaak van zijn eigen voorkeuren vaak niet, en daarom volstaan traditionele marketingonderzoeksmethoden die vragen naar wat er in hem omgaat niet meer. fMRI, Facial Coding, EEG en eyetracking meten impliciete voorkeuren en hebben daardoor toegang tot een voor de marketeer onmisbare set aan relevante data. Deze neuromarketingmethoden geven een inkijk in de voorkeuren waarvan de consument niet eens weet dat hij ze heeft. Op basis van die informatie liggen uitzonderlijk succesvolle campagnes met navenante conversie voor de grijp. Maar daarvoor is het volgens deskundigen wel van belang om heel bewust te kiezen welke vorm van neuromarketing je inzet. Het is nog grotendeels onontgonnen terrein en onderzoeker dr. Lisa Vandeberg constateert dat op dit vlak nog te vaak met hagel wordt geschoten. Daarnaast hangt er aan bepaalde vormen, fMRI meer in het bijzonder, een stevig prijskaartje. Niet alle vormen van neuromarketing zullen dus snel breed toegankelijk worden.
Tegelijkertijd staat volgens de deskundigen die MarketingTribune sprak één ding vast, onderzoeken die meten hoe het brein reageert, zullen het marketinglandschap ingrijpend en voorgoed veranderen.

Marieke van Echtelt, researchdirector bij Ster, besloot in 2012 om neuromarketing in te zetten. Daarmee wilde ze de vraag beantwoorden of de positie van een tv-commercial invloed heeft op zijn effectiviteit? Het leidde tot een samenwerking met Neurensics en resulteerde in een afgerond onderzoek in 2013 dat zowel verrassende resultaten in zich droeg, als veronderstellingen bevestigde. ‘Het idee om onderzoek te doen naar de kracht en de werking van televisiereclame leefde al langer bij ons. Via netwerkborrels en congressen werd ik door vakgenoten op het spoor van neuromarketing gezet’, zo blikt Van Echtelt terug, om meteen te vervolgen: ‘We wilden bijvoorbeeld weten wat de invloed is van de mate van reclamedichtheid en welke invloed het Umfeld heeft op hoe een reclame wordt gepercipieerd.’
Voor de onderzoeken werden 24 proefpersonen tussen de 20-45 jaar oud die regelmatig televisie kijken onderzocht op 13 emoties (zie kader voor toelichting over methode) onder een zogeheten 3 tesla MRI-scanner. Tot verrassing van Van Echtelt bleek dat de hoeveelheid reclame op een avond geen invloed heeft op de effectiviteit van commercials. ‘Meer reclames zorgt niet voor minder positieve verwerking van de boodschap door het brein. Daarnaast bleek dat de positie van een tv-commercial binnen een blok niet van invloed is op de effectiviteit van de commercial’, zo licht Van Echtelt toe.

In de neuromarketing is het een belangrijk gegeven dat wisselende boodschappen verwarrend werken, het brein weet liever waar het aan toe is door zich op één ding tegelijkertijd te concentreren. Die bevinding werd ook in het Steronderzoek bewaarheid.‘De blokken na een tv-programma hebben een beter effect op de werking van commercials dan programmaonderbrekende blokken. Als de commercials worden getoond tijdens het programma, blijkt dat de positieve emoties minder worden geactiveerd dan als dezelfde commercial wordt uitgezonden na afloop van het programma. Reclameblokken na een televisieprogramma zijn dus in de basis effectiever dan programmaonderbrekende blokken. Dat was voor ons en natuurlijk onze adverteerders een waardevolle learning’, vertelt Van Echtelt.

Ruwe groeidiamant
Onderzoeker dr. Lisa Vandeberg studeerde en promoveerde in de Cognitieve Psychologie. Zij werkte vervolgens twee jaar als post-doc onderzoeker aan de Amsterdam School of Communication Research aan een project over het impliciet meten van reclame-effecten. Naar aanleiding van dit onderzoek verscheen de SWOCC-publicatie Impliciet meten is weten?, die beoogt om de inzichten van haar onderzoek inzichtelijk te maken voor de communicatiepraktijk.
In algemene zin is Vandeberg na grondig onderzoek tot de conclusie gekomen dat technieken uit de neuromarketing zeker kunnen bijdragen aan de oplossing van problemen, maar het is volgens haar ook weer geen panacee voor alle marketingvraagstukken. Daarom benadrukt zij dat het voor merken die zich van inzichten uit de neuromarketing willen bedienen juist van belang is om vooraf zorgvuldig af te wegen wat ze precies willen weten, om vervolgens te bepalen welke methode daar het meest geschikt voor is. ‘Ik merk nu regelmatig dat marketeers maar wat shoppen in de neuromarketing, zonder dat ze duidelijk voor ogen hebben waar ze het voor willen inzetten. Kijk, een methode als fMRI [speciale MRI-techniek waarbij de activiteit van de hersenen door middel van een computer zichtbaar wordt gemaakt in een driedimensionaal beeld, red.] meet nauwkeurig of bepaalde delen in het brein meer of minder zuurstof verbruiken en dus of deze meer of minder activiteit vertonen bij bepaalde reclame-uitingen. Daaruit kun je afleiden of er positieve of negatieve emoties worden aangesproken bij de proefpersonen en of een reclame-uiting effect zal hebben op gedrag. Maar het leent zich bijvoorbeeld niet voor het meten van specifieke merkassociaties die iemand heeft.’

Senior online marketeer van Centraal Beheer, Ferdinand Schilder maakte een weloverwogen keuze op basis van de samenwerking met bureau OMG. De externe mailings die hij ontwikkelde op basis van inzichten uit de neuromarketing [eye-tracking, red.] leverde in het doorklikpercentage een positief resultaat op van 20 procent ten opzichte van een niet geoptimaliseerde mailing. ‘Door de inzichten die wij opdeden konden we de funnel optimaliseren. Bijvoorbeeld doordat we leerden dat het toevoegen van een tekstlink onder een knop het doorklikpercentage op de knop verhoogt. Of doordat we merkten dat de oranje kortingssticker de daadwerkelijke activatieknop ondersneeuwde. Mede op basis van deze learnings hebben we aanpassingen gedaan in onze mailings en op de website’, zo licht hij toe.
Economisch Psycholoog Bas Heerkens van OMG was betrokken bij het ‘neurotraject’ van de verzekeraar. Hij legt de essentie uit: ‘Mensen denken vaak dat ze de controle hebben over hun eigen beslissingen. Maar in werkelijkheid zijn die beslissingen erg afhankelijk van de context. Wanneer je mensen laat voelen wat ze verliezen door niet op je aanbod in te gaan dan heeft dat een krachtiger effect vergeleken met een situatie waarin je hen laat inzien wat ze winnen of verkrijgen waar ze op je aanbod ingaan. Daarnaast gaan mensen meer risico nemen wanneer ze op het punt staan om iets te verliezen. Dit zien wij terug in A/B-testen in de vorm van conversieverhogingen.’
Daarnaast hanteert OMG het uitgangspunt dat je niet telkens hetzelfde recept moet herhalen. Daarom ontwikkelde het een kaartspel met 40 inzichten uit de neuromarketing waaruit klanten drie willekeurige kaarten moeten trekken. ‘Dat maakt dat je gedwongen wordt om jezelf steeds opnieuw uit te vinden’, Schilder vult aan: ‘Die werkwijze van OMG spreekt ons zeer aan. Het heeft dan ook goed uitgepakt. Wij blijven vooralsnog dan ook gebruik maken van neuromarketing.’

Directeur van Neuro Labs dr. Roeland Dietvorst is eveneens gepromoveerd op neurowetenschappelijk onderzoek aan de EUR. Hij werkt naar eigen zeggen momenteel samen met verschillende universiteiten aan een doorbraak in EEG onderzoek waarmee tot op de milliseconde in kaart gebracht wordt hoe engaged consumenten zijn in reactie op reclame-uitingen. Hij noemt deze ontwikkeling in EEG onderzoek The next big thing. ‘Wij kunnen met onze Neural Resonance-methodiek zeer nauwkeurig aanwijzen welke elementen wel en niet werken tijdens een reclame en 80 tot 90 procent nauwkeurig voorspellen hoe de consument een campagne zal waarderen’.
fMRI [meten van de zuurstoftoevoer die het brein krijgt, red.] is volgens Dietvorst ook een zeer krachtige methode die het mogelijk maakt om diep in het brein te kijken. Het is dan ook een methode die Neuro Labs veelvuldig gebruikt om te voorspellen of een reclame-uiting effect heeft op gedrag. ‘Zowel EEG als fMRI zijn sterke voorspellers, dat blijkt iedere keer weer.’
EEG (meten van elektrische overdracht van signalen in de hersenen waardoor real-time registratie van gedrag en hersenactiviteit mogelijk is, red.] zet Dietvorst in om tot op de milliseconde te meten hoe het brein reageert. ‘Dat kan met fMRI niet. Wij specialiseren ons in zowel EEG als fMRI zodat je bij een specifieke onderzoeksvraag de juiste onderzoeksmethode gebruikt’, aldus Dietvorst.
In algemene zin blijkt volgens hem uit onderzoek dat je op basis van inzichten uit de neurowetenschap het best het ‘reptielenbrein’, waar de primaire emoties zetelen, kunt aanspreken. Dat is, eenvoudig gezegd, bij veel mensen dominant over het rationele deel van het brein.
Dietvorst constateert een kentering in de wijze waarop neuromarketing wordt gewaardeerd. ‘Neuromarketing werd vroeger met argusogen bekeken, maar de ontwikkelingen liegen er niet om. Er staan tegenwoordig zelfs publicaties in vooraanstaande bladen zoals Nature.’ Hij is er dan ook van overtuigd dat neuromarketing een vaste plaats zal gaan innemen binnen de marketingmix van veel merken. ‘Vroeger ging het om Focus Group Research, daar komt nu Neural Focus Group Research voor in de plaats. Dat is namelijk aantoonbaar een veel betere voorspeller’, zo concludeert Dietvorst.

13 emoties
Tijdens de tv-reclames die werden uitgezonden voor het Neuro-onderzoek van Ster werd de breinactiviteit van proefpersonen tussen de 20-45 jaar oud die regelmatig televisie kijken op 13 emoties onderzocht. De meting van deze emoties werd verricht met behulp van 3D Brain Rating. Met 3D Brain Rating wordt de kracht van activatie van 13 emoties voor gedrag relevante hersennetwerken bepaald. Deze vallen uiteen in de categorieën: positieve emoties, negatieve emoties, impact en persoonlijke affiniteit. De gemeten emoties zijn: verlangen, lust, verwachting, vertrouwen, aandacht, nieuwigheid (novelty), gevaar, walging, boosheid, angst, betrokkenheid, waarde en familiariteit.

Super Dutch
Ster en Neurensics wonnen in 2014 een Amma voor hun breinonderzoek [die door een blunder van de organisatie niet aan hen werd uitgereikt, red.]. Geïnspireerd door deze samenwerking is tijdens het WK 2014 een tweede neuromarketingonderzoek verricht naar de meest effectieve commercial in het zogenaamde ‘Super Dutch reclameblok’ tijdens Nederland - Spanje. Ster verdiende met het Super Dutch-blok naar verluid miljoenen aan reclame-inkomsten. Ondanks de waardevolle inzichten neemt neuromarketing sindsdien geen vaste plaats in bij de media-exploitant. ‘Het is de investering dubbel en dwars waard geweest. Echt, neuromarketing is een supermooie methode en aanvulling op de marketingmethoden die er al zijn. Maar het is wel heel duur! Daarom is het vooralsnog geen integraal onderdeel geworden van onze marketingmix, maar we doen nog steeds ons voordeel met de inzichten die we toen hebben opgedaan.

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, verschijningsdatum 19 mei 2015.