[Het Interview] Het brein als gids

Een ruime kamer vol kwabben, dat is de tijdelijke werkplek van Victor Lamme in de voormalige Diamantbeurs te Amsterdam. Er staan modellen van hersenen, er zijn hersenen geborduurd op een wimpel die losjes over zijn toga hangt en her en der liggen wetenschappelijke tijdschriften met kwabben. Er staat design-meubilair van Eames en Mies van der Rohe (‘een imitatie hoor’) en je kijkt uit op Nieuwe Achtergracht. Hij vat zijn werkzaamheden op het vlak van marketing kort samen. ‘We schuiven mensen in scanners en bekijken zo of de marketeer wel op de goede knoppen drukt. Opdrachtgevers? Banken, verzekeraars, voedselproducenten, hypotheekverstrekkers. Er zijn aardig wat marketeers langs geweest bij bureau Neurensics, waarin mijn commerciële onderzoek is ondergebracht.’

Tijdens de recente Dutch Marketing Awards 2015 hield u een indrukwekkend betoog over neuromarketing. Voor wie er niet bij was: wat hebt u verteld?
Dat 90 procent van de productintroducties mislukt, komt niet als verrassing. Onze intenties, gedachten en meningen hebben weinig invloed op wat we doen. Er zijn veel onbewuste processen en zaken die ons sturen, die onderzoeken wij. Op die manier naar marketing kijken is nieuw. Mensen zeggen het een en doen het ander. Concreet: Steve Jobs heeft nooit gevraagd aan een consument wat die wil. Gelukkig ook maar. Wat zou het antwoord zijn wanneer hij zeven jaar geleden gevraagd had naar de behoefte om met je vinger over een venster van glas te vegen?

Dan kan de marketeer dus ook wel ophouden. De mens is toch niet te beïnvloeden.
Wacht even. De mensen zijn geen volstrekt onvoorspelbare wezens. Je kunt toch voorspellen dat ze flesjes bier of iPhones willen kopen, echter dat wordt grotendeels bepaald door onbewuste dingen. Ik onderzoek welke circuits door verpakkingen, marketingcommunicatie of andere impulsen geprikkeld worden of niet. Gaan ze het daadwerkelijk kopen? Of lukt het ze te stoppen met roken? Is een campagne effectief? Dat is dan te voorspellen. Neuromarketing per MRI-scan geeft je meer grip op de consument. Als je geïnteresseerd bent in wat mensen doen in plaats van zeggen, dan moet je in de scanner.

Dus om een goede steekproef te houden wanneer je bijvoorbeeld een nieuwe chocoladereep wil testen, gaan er 100 mensen bij u de MRI-scanner in?
Zoveel hoeft niet, want dat is wel grappig: wat je in het brein van bepaalde personen meet is vaak representatief voor een grote groep. Dat betekent dat als je op de goede knoppen drukt in het brein bij die ene proefpersoon, je blijkbaar een universele snaar raakt die iedereen heeft. Je ziet vaak dezelfde hersenactiviteit, bijvoorbeeld in het beloningscircuit, dat in de volksmond ‘de koopknop’ is gaan heten. Deze structuur herkent een ‘sterk verlangen’. Je ziet ook andere structuren: op basis van spiegelneuronen, vertrouwen, afkeer, elkaar nadoen. Dat zijn gedragsverander-opties waar marketeers iets mee kunnen doen.

Heeft deze branche ook last van kwakzalverij?
Ja. Er wordt een hoop onzin verkondigd. Er wordt ook veel in echte wetenschappelijke tijdschriften over neuromarketing gepubliceerd. Daardoor zou je kunnen denken dat het een hype is of allemaal onzin. Terwijl we met serieus bedreven neuromarketing wel degelijk het gedrag van consumenten beter kunnen voorspellen.

Fascinerend, die werking van circuits en de kwabben. Stel ik ben marketeer van Sultana. Kunt u een paar inzichten uit neuromarketing delen die direct bruikbaar voor mij zijn?
Neem humor, dit wordt veel gebruikt in marketingcommunicatie. Wat blijkt? Tenzij die humor super geniaal is, iets dat creatieven al snel vinden van hun eigen grap: laat het achterwege. Vaak betreft de humor in reclame schadenfreude. Lachen is vaak niet de emotie die mensen iets laten doen. Bij Neurensics meten we elke maand de nieuwste tv-spots. Effectieve spots blijven vaak onder de radar, ze laten een positief gevoel naar binnensluipen. Expliciete humor verstoort dat heel erg, dus vermijd deze in je koekjesreclame. Bij Nespresso merk je dat George Clooney goed werkt. Hij is best grappig maar ook voortdurend in de weer met kopjes koffie. Vrouwen willen hem hebben, mannen willen hem zijn. Die emoties worden ook mooi aan het product gekoppeld, dat is heel goed. Terwijl men zich over de oh zo humoristische ‘Even Apeldoorn’ filmpjes afvraagt: welke verzekeraar is dat ook weer?

Haal je dit uit een scan?
Niet alleen. Naast de scan onderzoeken we ook of de juiste emotie wordt geladen. En waar ligt dat dan aan? Door aanvullend onderzoek verklaar je reacties nader.

Wat zijn volgens u de belangrijkste vuistregels voor marketeers als het gaat om neuromarketing? Wat moet iedere lezer van MarketingTribune weten?
Wel, er zijn drie basisemoties waar wij mensen op ‘draaien’. Ten eerste willen mensen beloond worden. Iets moet een positief gevoel geven, denk aan sex sells. Je ziet dat de ‘beloningsknop’ in de hersens door onder meer seks wordt beroerd. Ook door voedsel dat er goed uitziet, door beelden van kinderen et cetera, dat is allemaal positief. Koppel dergelijke prikkels aan een merk en het is goed. Happy shiny people werken gewoon, al hebben veel reclamemakers er een hekel aan. De tweede oerwaarde is angst. Zender van negatief nieuws zijn, is niet handig. Je kunt wel communiceren dat je iets misloopt, als je een handeling niet uitvoert. De Postcode Loterij speelt mooi met angst: dat jij de prijs niet krijgt maar de buren wel. De derde basisemotie is sociaal bewijs. Iedereen koopt bijvoorbeeld aandelen Worldonline tijdens de internet-hype. Zien eten doet eten. Sterren nadoen. Denk aan Uggs, dat is hét voorbeeld van ‘besmettelijkheid van gedrag’. Jennifer Lopez loopt erop, het merk laat dat zien en anderen gaan ze dragen: celebrity endorsement. Dus de drie emoties nog eens op een rij: 1. Ik wil iets leuks meemaken, ik wil letterlijk of figuurlijk bevredigd worden - werk met een beloning; 2. Ik ben bang voor dingen, los het simpel voor me op - werk met fear marketing; 3. Ik doe wat anderen doen, zelfs als jij niet eet maar mij ziet eten dan worden dezelfde hersencircuits geactiveerd - werk met voorbeelden en role models, toon wat navolging verdient.

Hoe krijg ik alledrie die punten in een effectieve marcom-strategie? Of is dat onmogelijk?
Als je een beetje slim op de knoppen drukt, is je strategie geslaagd. Booking.com doet dit goed. Men toont mooie plaatjes op de site. Dat is het punt 1, sexy hotels en bestemmingen: je beloning. Dan lees je: ‘er zijn nog slechts twee kamers over’, punt 2. Tenslotte zie je dat vier andere mensen dit hotel ook bekijken: punt drie. Jouw oplossing is: nu boeken. Zo is een wereldbedrijf opgebouwd met wat simpele platte trucs. Hoe je dat nu vertaalt naar je eigen merk? Begin met je af te vragen wat je wilt bereiken in het hoofd van de consument. Kies welke van de drie knoppen daarvoor nodig zijn. Ontwikkel van daaruit je idee. Dus niet in die andere klassieke volgorde waarbij de eerste vraag of het wel heel creatief is en of je er misschien een prijs mee wint. Maar vanuit de basiskennis van de neuromarketing.

Een creatief vertelde me laatst verbaasd te zijn dat veel autoreclame op tv actiematig is. Terwijl hij zich online oriënteert, daar geen acties ziet en uiteindelijk uit zijn drie favoriete auto’s kiest op basis van emotie en merkwaarde. Correct?
Al die actie vind ik pure armoede. Het enige verschil met de ander is de prijs. Terwijl marketing moet gaan over meerwaarde. De prijsoorlogen in de supermarkten zijn gebaseerd op angst, bang zijn voor Lidl, bang zijn voor Jumbo. Terwijl je ook een extra beloning kunt tonen als men jouw merk koopt. De essentie van Albert Heijn zou moeten zijn dat je er iets extra's krijgt. Niet de laagste actieprijs. Toch dartelen dan weer de hamsters door het beeld. Je trekt zo wat extra klanten, maar korting kost veel geld. Bij auto’s is dat helemaal onzin, daar moet je zeker niet met actiekortingen als belangrijkste USP gaan werken. Auto's zijn een emotieproduct bij uitstek. In de commercials rijdt ieder merk over die mooie weg. Maar hoe blij of positief word je daar nou van? Rond 2010 stuurde Renault twee vrijwel dezelfde films Europa in. In de ene ging een chauffeur langs school om de kinderen te halen. In de andere reed dezelfde acteur erheen om een hele mooie juf een lift te geven. De tweede scoorde veel beter. In de MRI-scanner zagen we de ‘koopknop’, officieel de nucleus accumbens genoemd, sterk oplichten. Uiteindelijk ging Renault door met de juf-versie. Terecht, want die activeerde de ‘koopknop’.

Tenslotte: de Diamantbeurs waar u nu werkt krijgt een nieuw leven. Het monument uit 1910 wordt een verzamelgebouw voor uitgevers en creatieve marcom-bedrijven. ‘De UvA verkoopt zijn tafelzilver’, schreef Het Parool onlangs. Mee eens?
We lenen dit pand van de gemeente, wegens de verbouwing elders. Maar ze hebben een punt. Het is immers een USP van de universiteit dat ze in mooie panden in de binnenstad zitten. Daar komen studenten en wetenschappers speciaal op af. Met alleen maar nieuwbouw verliest het merk aan emotionele waarde.

CV Victor Lamme (56)
* Geboren en opgegroeid in Casablanca (Marokko)
* Ignatius Gymnasium
* 1978 – 1988: Geneeskunde, Universiteit van Amsterdam
* Hersenonderzoek op M.I.T. Boston en bij Herseninstituut
* 2002 - heden: Hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap
* 2011 - heden: Opening researchbureau Neurensics, ‘speur- en ontwikkelingswerk op het gebied van de maatschappij- en geesteswetenschappen’ in samenwerking met Martin de Munnik, Walter Limpens en Steven Scholte

Over Neurensics
Neurensics is Europa’s eerste neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau met directe toegang tot Neuro Imaging technieken. Het bureau geeft advies over, en doet onderzoek naar consumentengedrag op basis van neuromarketinginzichten. Men beschikt hiervoor over eigen ‘gebruikstijd’ van state of the art MRI-apparatuur. ‘De analyse vindt plaats op basis van software, tot stand gekomen in nauwe samenwerking met marketeers, communicatiestrategen en wetenschappers, terwijl de interpretatie altijd samen met de klant plaatsvindt. Dat maakt neuromarketing een interactief proces met ongekende resultaten’, stelt het bureau aan de Westerdoksdijk te Amsterdam.

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, verschijningsdatum 19 mei 2015.