[Marketing is geen kunst] Van digital Bosch naar de echte

Nathalie Dielissen is hoofd communicatie en marketing bij het museum en toont bij een korte rondgang met gepaste trots de nieuwe tentoonstellingsruimten (in totaal nu achttien zalen voor vaste presentaties en zes zalen voor wisselexposities), de museumwinkel, het restaurant en de prettige tuin van het voormalig gouvernementspaleis met groot horecaterras. Een glazen gang verbindt het museum met het Stedelijk Museum s’-Hertogenbosch en samen vormen ze het Museumkwartier. Het terras en de tuin zijn vrij toegankelijk, ook zonder toegangskaartje. Veel mensen maken daar dankbaar gebruik van. Jammer dat sommigen ‘slechts’ voor koffie komen en niet het museum ingaan. Dielisssen: ‘Dat is één van de uitdagingen waar we voor staan: deze mensen verleiden ook van de kunstwerken te gaan genieten. Hetzelfde geldt ook voor de museumwinkel waar mensen een cadeautje komen kopen en weer weg gaan. Aan ons aanbod ligt het zeker niet, want we hebben samen met het Stedelijk Museum een aantrekkelijk en divers aanbod. Het zit ook in onze kernwaarden: naast gastvrijheid en kwaliteit vooral veelzijdigheid bieden. Er is al een combikaart voor beide musea. We moeten dat nog nadrukkelijker onder de aandacht brengen.’

Culturele attractie
Dielissen werkt inmiddels zes jaar bij het museum. Ze werkte voorheen in diverse commerciële functies, ondermeer bij VNU. Ze was toen niet anders gewend dan met omvangrijke mediabudgetten te werken. ‘The sky was the limit. Bij het museum is dat een andere werkelijkheid, maar het is tegelijk een eyeopener hoe je met minder geld toch veel gedaan krijgt. Ik steek veel passie en liefde in dit werk en daardoor creëer ik al veel waarde. Qua schaalgrootte zijn we geen Rijks, maar mede dankzij onze bijzondere exposities zijn we een grote culturele attractie van Nederland. We acteren steeds meer op nationaal niveau.’
Volgens Dielissen wordt de waarde van marketingcommunicatie steeds meer erkend. Ze heeft daar wel voor moeten knokken. ‘Toen ik aantrad heb ik gezegd dat ik graag vanaf het begin betrokken ben bij de programmering van tentoonstellingen. Dus heel concreet met de conservator aan tafel en bekijken welke exposities de beste commerciële kansen bieden. Een expositie moet een groot publiek aanspreken. Dat maakt marketing een stuk makkelijker. De conservator moest uiteraard wennen aan deze nieuwe benadering, maar inmiddels ziet hij ook de voordelen.’

Trouwe bezoeker
Uit onderzoek van TNS Nipo bleek dat het imago van het museum als ‘nogal klassiek, stoffig en saai’ werd ervaren. Bepaald geen aanbeveling om eens naar binnen te stappen. Na een pitch viel de keuze op het Amsterdamse vormgeversbureau Thonik om de uitstraling van het museum eigentijdser te maken, met het aandachtspunt dat de trouwe bezoeker zich aangesproken bleef voelen. Horeca, zitplaatsen en moderne faciliteiten zoals touch screens hebben het museum aantrekkelijker gemaakt, vooral ook voor kinderen en jongeren.
Ze heeft inmiddels zes medewerkers waarvan vier marketingdeskundigen en twee relatiemanagers. Deze laatste zijn voornamelijk bezig om fondsen aan te boren en de relaties met de bestaande geldschieters zoals de provincie, gemeente, de Stichting Vrienden van Het Noordbrabants Museum de Bankgiroloterij (Founding Partner) en bijvoorbeeld de Rabobank te onderhouden. ‘Bedrijven en particulieren, via een erfenis of donatie, zijn in toenemende geïnteresseerd in het ondersteunen van goede doelen, zoals een museum. Mensen willen graag iets terug doen voor de maatschappij. Dat biedt voor ons veel kansen.’

Aaibaarheid
Geld dat ook hard nodig is voor communicatie en marketing. Per expositie wordt een apart budget opgenomen voor marketing. Voordeel is volgens Dielissen dat veel exposities veel free publicity krijgen en een hoge ‘aaibaarheidsfactor’ hebben, vooral ook van het sympathieke publiek. ‘Voorbeeld daarvan was onze zeer succesvolle expositie over grote gezinnen: Gezin XXL waarin de ontwikkeling van het grote gezin in - met name - de 20ste eeuw onder de loep genomen werd. Hiervoor organiseerden we een inzameldag van voorwerpen, foto’s, filmpjes en de bijbehorende verhalen die symbool stonden voor het deel uitmaken van een groot gezin. Dat gaf een enorme golf aan publiciteit.’
Aanvullend daarop zijn er succesvolle partnerships met publiekstijdschriften als Libelle, PLUS, Tableau en kranten als NRC en de Volkskrant. Lezersacties die vooral gericht zijn op een senioren doelgroep. Om ook jongeren te bereiken grijpt Dielissen vaak terug op social media, online ads, outdoor reclame, hoewel ze toegeeft dat het een uitermate lastige doelgroep is. ‘Onze inspanningen zijn momenteel vooral gericht om een hogere conversie te krijgen van webbezoek naar museum. Hoe krijgen we mensen zo ver om ook daadwerkelijk te komen kijken? Hiervoor gaan we de website herinrichten zodat elke bezoekersdoelgroep (consument, leerkracht of (potentiële) sponsor direct voor hem relevante informatie vindt. In opmaat naar de Jheronimus Bosch-tentoonstelling in 2016 gaan we deze zomer van start met de verkoop van online tickets. Dielissen verwacht voor deze expositie in drie maanden 300.000 bezoekers waarvan het merendeel via online ticketverkoop.

Over Het Noordbrabants Museum
Het Noordbrabants Museum is een van de oudste musea van Nederland, met een historie die teruggaat tot 1837. Het museum ligt in het centrum van ’s-Hertogenbosch en toont de rijkdom van de kunst en cultuur van Zuid-Nederland. Het museum staat bekend om zijn collecties met Romeinse archeologie, Zuid-Nederlandse schilderkunst van 1500-1800, kunst na 1800 en eigentijdse kunst. Het museum is succesvol met uiteenlopende exposities op het gebied van kunst, design en heel nadrukkelijk met cultuurgeschiedenis.

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, verschijningsdatum 19 mei 2015.