Marketeer moet veel meer opkomen voor belangen van de klant

Aanleiding voor deze MarketingTroonrede was de groeiende opinie dat het vak marketing steeds meer beoordeeld wordt als een vakgebied dat te weinig met zijn tijd meegaat. De MarketingTroonrede is gebaseerd op door TBX Trendbox uitgevoerde onderzoeken onder ceo’s van Nederland en marketeers. Het eerste onderzoek betrof veertien persoonlijke interviews met bestuurders van ondermeer Aegon, T-Mobile, Unilever, Agu, Maxeda, Smurfit Kappa, DVC en Simon Levelt. Op grond van die gesprekken werd een spiegelonderzoek gehouden onder bijna duizend marketeers. In dit onderzoek werden marketeers gevraagd te reageren op de visie van de ceo’s op de plaats en functie van marketing binnen hun bedrijf.

Naast de nieuwe rol van de marketeer als poortwachter was een andere opvallende conclusie van de ceo’s dat marketingmensen nog te weinig big data gebruiken in hun strategie. Ceo’s zouden overigens liever zien dat hun marketingmensen eigen data verzamelen en die gebruiken om de klant centraal te stellen. Misschien wel de opvallendste uitspraak van de ceo’s is dat marketeers vooral bezig zijn met hun opleiding en weer ‘doorstromen’ en veel minder met beleid ontwikkelen en daarop doorpakken. Ceo’s zouden graag zien dat marketingmensen zich voor langere tijd committeren aan een bedrijf. Bovendien wordt de snelheid van adequaat en slim reageren volgens de geïnterviewde ceo’s nogal onderschat door het merendeel van de marketeers.

Van de vele inzichten uit de onderzoeken zijn dit nog een aantal relevante cijfers:

• Het ownership van de klant is momenteel al bij 28% van de bedrijven in handen van de directie zelf, vaak de ceo. Dit toont aan hoe belangrijk de klant en het contact daarmee is geworden.

• Ruim 50% van de ondervraagden is het eens met het uitgangspunt dat zij zelf de vertegenwoordiger van de klant naar het bedrijf zijn.

• Bijna 60% vindt dat het het bedrijf ontbreekt aan echte consumer insights. Met de nieuwe onderzoekstechnieken die alom voorhanden zijn, lijkt dat een gemakkelijk op te lossen issue te zijn, waarmee de klant per direct een centralere rol krijgt.

• Het is teleurstellend om te zien dat nog niet de helft van de ondervraagden aangeeft dat men marketingbeslissingen factbased kan ondersteunen. Oproep van de Stichting MarketingTroonrede is om dit zo snel mogelijk te veranderen.

Stichting MarketingTroonrede daagt marketeers uit om verder te discussiëren over de vernieuwing van het vak.

Reactie Roel Welsing, hoofd marketing Triodos: ‘De troonrede roept op om weer van buiten naar binnen te kijken. Ik zou er voor willen pleiten dat we en-en doen: het is goed om van buiten naar binnen te kijken, maar blijf vooral ook van binnen naar buiten kijken! Succesvolle ondernemers voelen aan wat de behoeften in de markt zijn, maar worden vooral gedreven door een zeer sterke innerlijke overtuiging. Die komt van binnenuit. Waar feiten en intuïtie elkaar vinden, ontstaan de krachtigste voorbeelden van succesvol ondernemen.’

Reactie Jan Driessen, directeur/eigenaar communicatieadviesbureau Q&A: ‘Eindelijk dringt het door: Marketeers oude stijl kunnen bij het oud-vuil. Eindelijk wordt het hardop gezegd: Marketeers kunnen zich maar beter snel aansluiten bij hun vakbroeders van communicatie. Eindelijk is de conclusie helder: Marketing bestaat niet meer. En dat klopt ook. Is ook aantoonbaar. Het gaat enerzijds nog om productontwerpers die producten ontwerpen die van echt toegevoegde waarde zijn. Die gewild zijn en die in een - al dan niet gecreëerde - behoefte voorzien. Producten die tegenwoordig worden aanbevolen door je omgeving en zeker niet door marketingtrucjes. En het gaat anderzijds inderdaad om de poortwachters, om de antennes van het bedrijf, de kritische communicatie- en reputatie experts die de buitenwereld met kracht naar binnen brengen. Die het gevoel van de straat en de actuele wens van de consument vertalen naar risico’s en kansen. Dat zou een rol van marketing kunnen zijn, ware het niet dat de marketeer pur sang vooral een verkoper is. Iemand die het plaatje vaak mooier en aantrekkelijker maakt dan het is. Die mensen verliefd laten worden op producten, die verleiden en zelfs soms misleiden. Hoe gaan die personen de poortwakersfunctie in hemelsnaam vervullen? Qua karakter lijken het me twee totaal verschillende eigenschappen die slechts zelden in één en dezelfde persoon zijn te verenigen.’