MarketingTroonrede: 'Marketeer werk factbased'

De eerste MarketingTroonrede, gebaseerd op onderzoek van Trendbox,  presenteerde cijfers die er niet om liegen. Zo erkent de marketeer dat hij zijn rol meer op moet eisen binnen zijn bedrijf, maar is hij tegelijkertijd van mening dat collega’s van zijn afdeling die rol maar op zich moeten nemen. Zo waren er meer opvallende bevindingen. Bijvoorbeeld dat ceo’s met lede ogen aanzien dat hun marketingafdelingen steeds meer fungeren als een 'doorgangshuis' waar marketeers slechts 1.5 á 2 jaar in acteren voordat zij wegspringen naar een andere werkgever.

Bovenal en onderliggend is de trend belangrijk dat gevoel niet meer genoeg is om marketingcampagnes op te tuigen. Dit gevoel moet worden ondersteund door hard bewijs, ofwel ‘factbased marketing’. Meer dan de helft van de ondervraagde marketeers (55 procent) onderkent deze ontwikkeling. Deze conclusies, met een levendig debat na afloop, werden afwisselend gepresenteerd en over het voetlicht gebracht door voorzitter van de Stichting MarketingTroonrede Erik de Boer, TrendBox-directeur Goos Eilander, hoofdredacteur van MarketingTribune Sjaak Hoogkamer in de rol van moderator, en natuurlijk met als stralend middelpunt ceo van AGU Robert van Houten die de troonrede waardig en professioneel voordroeg.

Saskia Bossink, bestuurslid van MEC, juicht het initiatief tot een troonrede voor marketeers toe omdat ‘het goed is om te weten hoe zij zichzelf beoordelen in het licht van de ontwikkelingen binnen hun bedrijf.’ Het verbaasde haar om te vernemen dat marketeers hun klant nog steeds lang niet altijd centraal zetten. Daarnaast stelde ze dat ‘de tools die komen vanuit data omarmt moeten worden.’ Om te vervolgen: ‘Pak die functie en laat dat niet over aan economen. Het is je taak om een totale meerwaarde te bieden en die meerwaarde moet je bewijzen. Data helpen om je claim te bewijzen.’

Beate van Dongen-Crombags, partner VODW: 'Marketing was ooit het neusje van de zalm in het bedrijfsleven. Inmiddels ziet de buitenwereld het anders. Te vaak houdt de marketingafdeling zich voornamelijk bezig met middelen zoals folders, promotionele acties en beurzen. Uitgevoerd door marketingmedewerkers met een vergelijkbaar middelenprofiel. Marketeers maken onvoldoende het verschil. Alles begint en eindigt bij de klant. Organisaties handelen hier ook naar. Met programma’s als ‘De klant centraal’ of ‘Naar een NPS van +25’ laten bedrijven zien dat ze het klantdenken omarmen en centraal stellen in hun doelstellingen. Opvallend is dat het vaak niet de marketingafdeling is die hierin een aanjagende rol speelt.
De huidige marketingafdelingen hebben vaak onvoldoende kaas gegeten van de digitale wereld, proposities, data, kanalen, customer experience en business modellen. Expertises die nodig zijn om de juiste koers voor het bedrijf uit te kunnen stippelen.
Daarbij moeten marketeers meer lef tonen. Haal je bedrijf op een constructieve manier uit de comfortzone. Druk zelfgenoegzaamheid in de directiekamer en op de werkvloer de kop in. Open de ogen voor de wereld om ons heen.
Bovendien hebben bedrijven marketeers nodig met creërend vermogen. Echte marketeers signaleren nieuwe ontwikkelingen. En vertalen deze naar kansen en mogelijkheden voor het eigen bedrijf. Door out of the box te denken.
Tenslotte moeten marketeers beschikken over business sense en de nodigde realisatiekracht. Om die kansen die ze signaleren ook door te vertalen naar werkende, relevante en onderscheidende klantoplossingen.
Kortom, marketeers moeten hun vak echt serieus gaan nemen. Lef, creativiteit, business sense en realisatiekracht zijn hierbij sleutelbegrippen. Directies en leidinggevenden moeten de marketingafdelingen hierbij uiteraard wel de juiste doelstellingen meegeven. En een klimaat van vertrouwen creëren waarin competente marketeers hun werk willen en kunnen uitvoeren.'

Vincent Sieben, marketingmanager Global Customer Services Philips Healthcare: 'Een interessante MarketingTroonrede die een aantal belangrijke marketingontwikkelingen benoemt. Bewuste en mondige klanten, meer keuze- en vergelijkingsmogelijkheden en Evidence Based Marketing. Allemaal waar en inderdaad uitdagingen voor de moderne marketeer. De kern van de MarketingTroonrede is dat marketing weer een echte topfunctie in organisaties moet worden. Maar is dat ons doel? Erkenning door middel van topfuncties? In mijn ogen is dat een gevolg. Als we écht outside-in gaan werken en denken, dan staat bij alles wat we doen de klant voorop. Dit leidt tot gelukkige klanten waarmee we diepe en langdurige partnerships aangaan. Dat is goed voor de klanten én voor de organisaties waarvoor we werken. Daarmee kan marketing toegevoegde waarde leveren en wordt marketing uiteindelijk vanzelf weer een topfunctie. Maar dan niet als doel, maar als gevolg van onze excellente klantkennis en ons proactief inspelen hierop!'. 

Lees hier de volledige troonrede.