'Het nieuwe muziekbezit is de afspeellijst'

Een van de usp’s van radio is dat het zich leent voor alle fases binnen de klantreis. Dit is dan ook de reden dat het een belangrijk onderdeel vormt binnen de marketingmix van Renault.
‘Het wordt ingezet om audiences te activeren voor specifieke sales en aftersales aanbiedingen. Tevens zet Renault regelmatig radio in om social media activaties te pushen, dit maakt digital activaties groot en zorgt voor een aanzienlijke vergroting van conversies. Radio herhaalt een keer of zes per zender per dag de boodschap die de consument eerder al op televisie of op een van de digitale kanalen heeft gezien. Dat is van grote toegevoegde waarde voor het effect van campagnes’, zo licht Van den Bergh toe.

Carlo de Boer is directeur van 100%NL en SLAM! en zag de kracht van zijn medium wederom bevestigt in de succesvolle sponsorship van de 100% NL Awards van de online bloemendienst Fleurop. ‘De afgelopen maanden hebben we bijvoorbeeld met Fleurop een waanzinnig project gedraaid.  Fleurop werd hoofdsponsor van de 100% NL Awards en was zo drie maanden niet weg te slaan op alle platformen van 100% NL: radio, online (web, app & social media) en een groot 100% NL Awards event met alle Nederlandse artiesten. Los van de exposure via onze 100% NL kanalen, ontplofte de pers-pr exposure tot op de dag van vandaag voor Fleurop’, zo blikt De Boer tevreden terug.

Renault boekt eveneens klinkende resultaten met de inzet van radio, zeker ook als deze wordt ingezet als ondersteuning van digitale campagnes. ‘Vorig jaar heeft Renault een social media activatie ‘Raad de Sneeuwhoogte’ met de Renault Captur en Kadjar gehad. Met fraaie videocontent in de Renault Captur en Kadjar langs drie wintersportplaatsen in de Alpen werd de consument gevraagd de sneeuwhoogte in de drie wintersportplaatsen op een bepaalde datum te raden. Deze activatie is door radio aangewakkerd. Door leadgeneratie op het platform leverde dit uiteindelijk heel veel deelnemers - maar nog mooier - een prachtige orderconversie voor beide Renault modellen op. De Raad de Sneeuwhoogte campagne heeft daarmee weer eens de meerwaarde van radio binnen digitale campagnes aangetoond’, zo analyseert Van den Bergh.



De wereld digitaliseert en crossmedialiseert, zoveel is duidelijk. Met als belangrijk voordeel voor marketeers dat zij de beschikking krijgen over big data, die vervolgens moeten worden omgezet in relevante data. Dat gebeurt in de radiobranche nog maar heel voorzichtig. Dit inzicht was voor mediaondernemer Maarten Rein van MeLoveRadio aanleiding om een hybride radioproduct te ontwikkelen dat de broadcastradio en streaming service partijen naar één platform brengt en verbindt. ‘Binnen een partnership met 538 exploiteerde mijn toenmalige compagnon en ik eerder de door ons ontwikkelde interactieve online radiotool StingR die als de ‘538 Radio Desktop Player’ in de markt werd gezet. Wat mij destijds meer en meer opviel, was de terughoudendheid waarmee radiopartijen hun product vernieuwen. Terwijl het steeds populairder wordende distributiekanaal internet daartoe zoveel mogelijkheden biedt. Wat mij vooral verbaasde, is dat waar ik op internet ook maar met muziek in aanraking kom, ik als gebruiker de mogelijkheid heb deze muziek te bewaren, door te sturen of opnieuw af te spelen. Behalve bij online radio; dat moet anders dacht ik toen’, zo licht Rein toe.

Radioliefhebbers zijn muziekliefhebbers, zo weet Rein. Zijn product is het panacee tegen veelgehoorde klachten van de radioluisteraar, hij kan het nummer waar hij naar luistert niet opslaan noch delen, of na beluistering niet meer terugvinden ‘Waar muziekbezit vroeger een kast vol platen, cassettes of cd’s betekende, is muziek inmiddels bijna publiek bezit. Het nieuwe muziekbezit is de afspeellijst, deze biedt jou de toegang tot de muziek die jij wilt horen binnen het oneindige aanbod. Bij MeLoveRadio kun je elke track die je op de radio hoort – wij zijn ontsloten op een breed en vrij compleet aantal radiostations - direct opslaan in persoonlijke afspeellijsten. Zo kan de consument via radio luisteren zijn eigen muziekbibliotheek verrijken. Verder is elke track te delen via WhatsApp, Facebook en Twitter wat de radiobeleving socialer maakt. Het opnieuw afspelen van nummers kan eenvoudig met Spotify of YouTube’, zo vertelt Rein begeesterd.

Het verdienmodel van MeLoveRadio schuilt hem in de data die het, anoniem geaggregeerd, ontvangt. Denk daarbij bijvoorbeeld onder andere aan de muzikale voorkeuren van gebruikers, populariteitverloop van tracks en doelgroepgegevens van radiostations. ‘Deze informatie is interessant voor radiostations zelf, maar ook voor bijvoorbeeld platenmaatschappijen en marktonderzoeksbureaus.’

Goudmijn
Deze nieuwe dienst – uiteraard toegankelijk via mobile en binnenkort ook als app – is tegelijkertijd een potentiële goudmijn voor adverteerders. ‘MeLoveRadio is een goede plek voor premium advertisement. Het is een plek waar een gebruiker komt om naar zijn muziek te luisteren. Een plek waar een positieve associatie mee wordt gelegd, een juiste omgeving dus voor ads. Onze inventory groeit snel, een gebruiker komt immers vaak bij ons terug, is per sessie lang aan onze dienst verbonden en heeft door de aard van de dienst tijdens de sessie veel visuele contactmomenten met het product. Doordat een gebruiker bij ons is ingelogd, kunnen we gesegmenteerd uitserveren, onder andere op de variabele muzieksmaak’, aldus Rein.



Van den Bergh erkent impliciet dat het net met data uit online radio nu nog niet wordt opgehaald. Renault wil deze data in de toekomst zeker wel gaan gebruiken. ‘Alle media zijn de beweging naar digital aan het maken en ook radio zal die stap zetten. Renault neemt digitale kanalen nu al mee omdat het vaak een extra, en ook een kwalitatief bereik toevoegt. Online radio is echter nog altijd klein en waar je als adverteerder naar toe wilt, is digitale radio waarvan je de data kunt koppelen aan je data management platform en zo media-uitingen kunt personaliseren. Prospects in hun auto oproepen met een relevante boodschap om ze via radio te verleiden nu een nieuwe Renault te kopen. Nu nog toekomstmuziek, maar uiteindelijk moet dit technisch mogelijk worden.’

Ook De Boer is van mening dat personalisatie in de toekomst het devies zal zijn. ‘Radio personaliseert al jaren en blijft dit ontwikkelen. Elk radiostation heeft een duidelijk format en doelgroep en adverteerders hebben zo weinig tot geen waste. Met de vele online only radiostations is ook de volgende stap gezet naar de verdere personalisatie en mogelijkheden voor de adverteerder.’

De trouvaille van potentiële gamechanger MeLoveRadio kan een katalysator zijn voor verandering binnen het relatief statische Nederlandse radiolandschap. ‘In mijn ogen zullen partijen naar een dergelijke productopzet toe moeten bewegen om uiteindelijk te overleven. Het monopolie dat radio alle jaren heeft gehad in de auto verdwijnt in rap tempo. De huidige belemmeringen van beperkte mobiele dekking, databundels en de geassocieerde kosten van mobiel streaming services consumeren zullen niet lang meer bestaan. Straks heb ik in de auto op alle wegen, zonder onderbrekingen beschikking over streaming (en dus eventueel live) media via Spotify, YouTube en wat al niet meer. De grote Telecom partijen in binnen- en buitenland steken daar gigantisch veel geld, tijd en energie in. Radio luisteren is dan een van de vele opties. Om nu een product en userbase op te bouwen waarbinnen je gebruikers in meerdere stemmingen kunt bedienen – zowel via radio als on demand -  is key om grip te houden op je luisteraar’, zo besluit Rein.

De wetten van de radiocampagne
Belangrijkste tips voor radiocommercials uit onderzoek van AdMeasure (onderzoeksinstrument van STER) zijn:
* Gebruik een vrouwenstem in je radiocommercial.
* Zorg voor maximaal twee boodschappen in je radiocommercial.
* Humor kan goed werken, maar het gevaar is dat je inlevert op duidelijkheid en geloofwaardigheid.
* Gebruik geen langzame achtergrondmuziek.
* Dankzij het gebruik van een tag-on het soort komt het product duidelijker naar voren komt en wordt de luisteraar gestimuleerd om meer informatie op te zoeken.

In algemene zin zijn de belangrijkste factoren voor een hoge waardering van een commercial dat deze boeiend, aansprekend, overtuigend en geloofwaardig moet zijn. Een hoge waardering is onder andere belangrijk voor koopintentie en merkattitude.
(Bron: RAB)

Expansie
Maarten Rein van MeLoveRadio merkt in contacten met vertegenwoordigers van buitenlandse radiostations dat ook hier behoefte is aan een product dat de brug slaat tussen digital radio en online streamingdiensten. De ambities van zijn compagnon Reinier Hamstra en investeerder Wim Samsen reiken dan ook verder dan Nederland. ‘We hebben recentelijk een hele goede sales kracht gevonden in Timothy Paulissen. Hij heeft een berg aan sales ervaring binnen de internationale muziekmarkt. Mede dankzij hem vinden wij momenteel de aansluiting bij grotere muziekpartijen in het buitenland, bijvoorbeeld in Zuid-Afrika.’ 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 4 op dinsdag 28 februari.