Roos Bulder (Samsung): 'Verwachtingen moet je wel waarmaken, anders ga je keihard onderuit'

Hoe maken jullie eerdergenoemde belofte waar?
Samsung heeft een groot research & development-team, ook in vergelijking met de concurrentie. Ons product wordt natuurlijk ontwikkeld vanuit de behoefte van de consument, maar in het geval van elektronica is niet van tevoren bekend of hij of zij er ook daadwerkelijk behoefte aan heeft. Dat wordt dan door middel van lifestyle research door ons ingevuld. Het voordeel is dan weer: wat we erin stoppen, krijgt de consument ook echt terug. Het is dus niet een belofte van het niveau: ‘Nul procent vet, dus je wordt er niet dik van’ maar: 'met onze nieuwste camera maak je de perfecte foto bij weinig licht’.

Onze overall merkbelofte is: meaningfull progress. Vooruitgang dus, maar we gaan niet innoveren om het innoveren. Het moet wel ergens over gaan. Het moet iets toevoegen voor de doelgroep en dat is in het geval van mobile de millennials. Zij zeggen: de smartphone moet het gewoon goed doen en in dienst staan van ons leven. Het moet hun leven vergemakkelijken. Een voorbeeld daarvan is de koppeling van smartphone en smartwatch, zodat je je sportprestaties eenvoudig kunt bijhouden. Een optimale mobile experience. Met de smartphone als afstandsbediening van je leven.

"We hebben een open systeem, dat van Apple is juist gesloten"

Doen de smartphones van Samsung dat ook beter dan bijvoorbeeld de iPhone?
We doen het anders, wij zitten echt op de innovatie. We zijn vaak de eerste met dingen, bijvoorbeeld met de camera die goede foto's maakt bij weinig licht. Daarbij hanteren we een open systeem, waar Apple een gesloten systeem hanteert. Bij Apple moet je alles van dat specifieke merk hebben om de mobile experience te kunnen beleven, bij ons niet. Wij zijn toegankelijker. Daarbij hebben we een breder profiel, we verkopen ook tv's en wasmachines.

De bewijsvoering van het merk is het ultieme marketingdoel. Ben je het daarmee eens?
Zeker. Natuurlijk, marketing is ook verwachtingen overtreffen. Dingen waarvan de consument dacht dat het niet mogelijk was, toch mogelijk maken. Maar dat moet je wel kunnen waarmaken, anders ga je keihard onderuit. Ik ben het daar dus zeker mee eens.

Samsung is ook onderuitgegaan...
Inderdaad, met de Note 7. Er was een kleine kans dat de batterij oververhit zou raken, maar godzijdank is er niets gebeurd met een van de (voormalige) Note7-bezitters. Dat zou verschrikkelijk zijn geweest. Maar goed, we hebben een fout gemaakt en ervan geleerd. We hebben alle Note 7's uit de verkoop gehaald. In Nederland was het product gelukkig nog niet uitgeleverd, maar wel in de Verenigde Staten en Zuid-Korea. Omdat de batterijfout niet gesignaleerd was door ons voormalige testprogramma, hebben we dat flink verscherpt: we testen alle batterijen nu op acht verschillende punten. Alles wordt vanaf nu dus dubbel gecheckt. Onze directeur is dus ook echt met de billen bloot gegaan; we hebben gecommuniceerd dat dit nooit meer mag gebeuren. Dat we nog altijd staan voor innovatie en kwaliteit.

Maar eigenlijk is Samsung die belofte dus niet nagekomen.
We hebben onze verantwoordelijkheid gepakt, kosten noch moeite gespaard om alle Note 7’s direct uit de markt te halen. Vervolgens hebben we inzichtelijk gemaakt waar de fout lag en direct een verbeterplan voor toekomstige lanceringen gepresenteerd.

Wat heeft dit gedaan voor de reputatie van Samsung?
Het is bij een geval als dit belangrijk dat je erkent een fout te hebben gemaakt. We hebben snel geschakeld, gezocht naar de oorzaak en oplossing en dit gecommuniceerd naar de klant. We hebben een campagne gemaakt waarin we laten zien hoe we te werk gaan in de fabriek. Transparantie dus. Ik merk wel dat dat gewaardeerd wordt.

Dit artikel verscheen eerder in MT #09.17.