[ Ingezonden artikel ] Dit jaar wordt eCommerce volwassen

Suraj Sanchit is een van de oprichters van Gracious Studios, een digital agency waar design, marketing en development samenkomen. “Onze markt wordt volwassen”, concludeert Sanchit direct na de feestdagen. “Jaar op jaar leren we van elkaar en weten we eCommerce naar een hoger plan te tillen. Verschil zit hem nu vooral in details; in dienstverlening die tot voor kort onmogelijk leek.” Daarmee doelt hij op zaken als same day delivery of de stijgende verkoopcijfers op basis van predictive selling. Zijn compagnon Zakaria Amlal valt hem bij. “Al deze populaire termen van de voorgaande jaren worden in 2017 werkelijkheid. We zijn zover.”

Machine learning Zoals kleine kinderen stap voor stap de wereld om zich heen leren kennen, kunnen computers dat ook. Door ze te voeden met taal, data en interactie, ontstaan patronen die de eCommerce helpen de dienstverlening verder te verbeteren. “De klant werd natuurlijk altijd al centraal gesteld”, zegt Digital Campaign Manager Uri Glibota. “Maar wel op onze tijd en op onze plek. Dat gaat veranderen. Door computers op basis van intellegence en interactiepatronen te leren zichzelf te verbeteren, wordt het veel eenvoudiger om klanten te voorzien in hun persoonlijke behoeften. Denk aan aanbevelingen voor gewenste producten of leveringen op tijdstippen waarvan bekend is dat klanten thuis zijn. Service verschuift zo naar de omgeving van de klant.”

Groot wordt weer klein De afgelopen jaren stond big data voortdurend in de schijnwerpers. Glibota: “Iedereen schreef en sprak erover.” In 2017 wordt deze data nog vele malen belangrijker. “De gigantische hoeveelheden informatie moeten er nu voor zorgen dat we onze klantenservice zo klein, specifiek en gericht mogelijk verbeteren. De smet op online kopen is passé. Langzaam maar zeker verdwijnt de ouderwetse portemonnee in een stoffig hoekje. Door machine learning op basis van verzamelde data, kunnen we de verwachtingen van klanten overtreffen. Zij verwachten X wanneer ze hun pakketje openen – en krijgen dat ook. Maar voortaan misschien zelfs ook Y!”

De crisis voorbij Met een kersverse economische crisis in het achterhoofd, beseffen de mannen van Gracious Studios maar al te goed hoe belangrijk het is om daar lessen uit te trekken. “De crisis heeft de eCommerce gedwongen te moderniseren”, zegt Sanchit. “Mensen durven weer te kopen en te investeren, dat is fijn. Maar we moeten niet overmoedig worden en geld pompen in onnodige advertising of marketing. Als we iets hebben geleerd, is het wel dat we slimmer moeten zijn, niet groter. Kijk maar naar de retail. De grote ketens vallen als dominostenen om, terwijl de kleine, meer persoonlijke shops overleven.”

Van product naar verhaal Dat heeft volgens Glibota alles te maken met het ontbreken van een goed verhaal. “Consumenten zijn graag consistent in hun keuzes om het overvloedige aanbod het hoofd te bieden. Zij binden zich daardoor meer en meer aan een merk.” Waarom? “Omdat merken een beleving bieden. Je koopt niet langer een paar voetbalschoenen, maar de reden waarom je die ene, belangrijke wedstrijd gaat winnen. Shops die erin slagen om hun verhaal en brand op die manier neer te zetten, hebben de wereld aan hun voeten in 2017.” Bart Linders is Crossmedia Designer bij Gracious Studios en vult aan: “Dat zit hem niet alleen in woorden, maar ook in design. Steeds meer websites en webshops laten klassieke ontwerpen los. Hoezo kiezen voor standaard grid-based categorie-product- en checkoutpagina’s als je klanten ook kunt verblijden met een belevenis vanaf de eerste klik?”

 Zelf, maar wel samen Welke veranderingen we nog meer kunnen verwachten? “Wij voorspellen dat 2017 het jaar van de oplossingen wordt”, zegt Amlal. “En dat betekent ook dat bedrijven – die eerder elkaars concurrenten waren – nu de handen ineen slaan om de markt te bedienen en de service te verbeteren. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat bedrijven elkaar opeens inzicht geven in elkaars statistieken en strategieën, maar wel dat gezamenlijk problemen worden opgelost waar vrijwel iedereen binnen de eCommerce tegenaan loopt. Iedereen kiest zijn eigen weg, maar bewandelt die steeds vaker samen met anderen.”

Nieuwe dingen proberen Niet alleen klanten kunnen rekenen op verandering, ook de bedrijven gaan bewegen. Amlal: “Het afgelopen jaar hebben we bij Gracious Studios al geprobeerd onze klanten te triggeren om nieuwe dingen te proberen. Een keertje uit de comfortzone stappen om de klantbeleving en marketing op eigen wijze aan te pakken. Bijvoorbeeld bij onze klanten bol.com en de Persgroep leidde dat al tot unieke successen. We verwachten dit steeds vaker te zien. De afgelopen jaren hebben we met zijn allen veel naar het buitenland gekeken. Misschien zelfs teveel. Welke ontwikkelingen zagen we daar? Wat konden we daarvan leren en overnemen? Daardoor is kuddegedrag ontstaan. Tijd voor verandering.”

Tekst Marlene Rooseman, bureau [De Redactie] Beeld Zuiverbeeld