[Marketingtech 2017] Vind een dimensie die geen tussenruimte laat

Van der Vorst leidt de weg door FreedomLab – de denktank en consultancybureau dat hij leidt - aan de deftige Plantage Middenlaan in Amsterdam Oost. Een klein liftje gaat langzaam naar de hoogste, tweede etage. Stijlvolle kunst, leren fauteuils, een klassieke tafel en een majestueus dakterras bewijzen in ieder geval dat hij zijn eigen merk goed kan vermarkten. Hij nuanceert meteen. ‘We hebben een investeerder, en daarnaast verhuren we hier ruimtes aan tech-bedrijven en start-ups. Dus we hoeven de huurkosten niet alleen te dragen. We bieden cross-over consultancy aan op het snijvlak van design, strategie en technologie dat erop gericht is om merken te laten nadenken over de vraag wie ben ik in het licht van verandering? Daar komt vaak een herdefinitie van hun merkbetekenis uit voort. Ja, we worden gelukkig veel ingeschakeld’, zo vertelt Van der Vorst.


      Roland van der Vorst 

Hij studeerde Bedrijfskunde en Communicatiewetenschappen in Nijmegen en werkte daarna voor FHV BBDO, zowel als Head of Research en Development als directeur. Daarna was hij medeoprichter van het prijswinnende reclamebureau They – het bureau ging failliet nadat hij al was uitgestapt. ‘Ik wilde de reclamewereld uit omdat ik de behoefte voelde om van de belofte-industrie naar de inlossingsindustrie over te stappen. Uiteraard maak ik nu gebruik van de ervaringen en inzichten die ik in die tijd heb opgedaan.’

In zijn boek Contrarian Branding betoogt Van der Vorst dat merken in dit digitale tijdperk vrijwel altijd in de verkeerde richting denken. Door het overweldigende aanbod zien consumenten volgens hem door de bomen het bos niet meer. Daarnaast zorgen nieuwe digitale assistenten zoals Amazon’s Echo ervoor dat merken steeds meer naar achter worden gedrukt. ‘Ze verdwijnen achter digitale poortwachters die bepalen wat mensen te zien krijgen. De oplossing die hiervoor wordt gekozen, is vaak nog meer adverteren, gerichter te adverteren via Google of eigen winkels te openen. Terwijl het erom gaat dat je een merkbetekenis creëert die opvalt. Er is uiteindelijk maar een manier om boven de rest uit te stijgen en dat is een merkbetekenis kiezen die het aantal concurrenten in perceptie terugbrengt. Bijvoorbeeld in twee kampen verdeelt: oude politiek versus nieuwe politiek, eerlijk versus oneerlijk, bevrijder tegen de onderdrukker. De kunst is om een dimensie te vinden die geen tussenruimte toelaat. Het Britse modemerk Zady is daar een goed voorbeeld van. Dat merk stelt dat andere merken zich bezighouden met greenwashing, terwijl bij hen green echt de standaard is.’

Nog ingenieuzere marketing is het om twee schijnbaar tegenstrijdige uitgangspunten met elkaar te verbinden. Het kleding- en zonnebril merk Oakley is daar een treffend voorbeeld van. ‘Artistic creatives with mechanical soul is hun uitgangspunt. Het zijn mensen die denken vanuit engineering, maar ze benadrukken tegelijkertijd heel slim dat ze artistiek en creatief zijn. Die propositie spreekt tot de verbeelding.’

Of neem Leon met zijn propositie naturally fast food. ‘Duurzame en gezonde voeding wordt automatisch geassocieerd met slow food, ofwel lang wachten op je maaltijd. Maar Leon draait dat om door te benadrukken dat het zowel gezond als snel is. Ook dat werkt aantoonbaar ontzettend goed. Hier kunnen andere merken dus van leren’, zo analyseert Van der Vorst.

Naast de tegenstelling met andere merken vergroten en schijnbare tegengestelde uitgangspunten met elkaar verbinden, heeft Van der Vorst een andere belangrijke learning voor marketeers. Deze is dat zij als zij worden aangevallen, de kritiek juist in hun eigen voordeel op dezelfde contraire manier moeten ombuigen. ‘Als je bijvoorbeeld als traditionele bank wordt aangevallen op je logheid en bureaucratie, is het juist de kunst om te benadrukken dat belangrijke financiële beslissingen een zorgvuldig afwegingsproces en deskundig advies vereisen. Je ziet nu maar al te vaak dat merken dan in de verdediging schieten door de kritiek te pareren. Maar daarmee betreed je het domein van de ander en dat is nou juist wat je niet moet doen. Blijf in je eigen domein, benadruk je eigen kracht en gebruik dezelfde contraire techniek die jouw challengers gebruiken.’

Van de talk van Van der Vorst mogen bezoekers volgens hem entertainment in combinatie met concrete handvaten verwachten. ‘Ik heb vier jaar aan dit boek gewerkt en veel inzichten opgedaan, zowel uit mijn eigen praktijk als uit onderzoek Deze learnings deel ik heel graag met de bezoekers van het Marketing&Technology Congres’, zo besluit Van der Vorst.

The customer journey: the hottest tech insights
Aan de hand van de zes stadia in de customer journey worden tijdens het Marketing&Technologycongres alle nieuwste technologische trends belicht. Zes veelgevraagde techdeskundigen delen op donderdag 9 november met jou hun verrassende inzichten. Kom mee op reis in theater Flint in Amersfoort om jouw customer journey technisch nog beter te maken. Boek nu jouw persoonlijke ticket en fasten your seatbelts!