[interview] Sterk merk: vooral kwestie van consistentie

[interview] Sterk merk: vooral kwestie van consistentie
  • Algemeen
  • 29 mrt 2018 @ 09:55
  • 15604 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Branding

MarketingTribune in gesprek met Jos van den Bergh, manager marketing communication bij Renault Nederland en Janet Richter, director PR communication over de ins en outs van het merk Renault.

Renault is een sterk merk, dat in de afgelopen jaren record na record vestigt in de verkoop. ‘Alleen door een merk jarenlang over alle touch points consistent te laden, dezelfde USP’s en emotie rond het merk te benadrukken groeit er (goede) perceptie’, aldus Jos van den Bergh, manager marketing communicaton bij Renault Nederland, samen met Janet Richter, director PR communication, verantwoordelijk voor de beeldvorming rondom het automerk.

Volgens Van den Bergh zijn er een aantal factoren die Renault tot een sterk merk maken. Allereerst zijn er de onderzoekscijfers. De awareness voor het merk Renault is in Nederland tussen de 95 en 100% (bron: non stop onderzoek Adtractive en ABT-onderzoek). Bijna heel Nederland kent Renault, de meeste mensen zelfs erg goed. ‘Persoonlijk vind ik altijd de emotie rond een merk pas écht getuigen van merkkracht. Wat Renault in dat kader een sterk merk maakt is dat als je 40 jaar na dato een Renault 4 op Facebook post de interactie door het dak gaat. Iedereen kent ook nog steeds de Espace als icoon van de ruimtewagens, een Clio R.S. laat heel wat mensen glimlachen en op de welbekende verjaardag heeft iedereen wel een levensverhaal met een Renault te vertellen. Met dat soort storytelling bén en blijf je echt een sterk merk,’ aldus Van den Bergh.

Warm gevoel
Volgens hem is een sterk merk een kwestie van consistentie, 360 graden en langetermijndenken in marketing en product. ‘Product en cross channel promotie moeten aanspreken, mensen een warm gevoel geven. Alleen door een merk jarenlang over alle touchpoints consistent te laden, dezelfde USP’s en emotie rond het merk te benadrukken groeit er (goede) perceptie. Dat is een traject van lange duur, maar je ziet wel dat de merken die die discipline hebben als ‘sterk’ worden ervaren en merken die zwabberen al vrij snel in de problemen komen.’

Volgens de marketingmanager blijf je een sterk merk dankzij consistentie: in wow-factor, producten, USP’s en design. En dat jaren volhouden met elke keer innovaties die mensen laat zeggen: ‘Kijk Renault nu toch weer’. ‘De grootste uitdaging van sterke merken is de balans vinden tussen consistentie en op tijd vernieuwen. Niet alleen in producten, maar ook in marketingkeuzes. Toen social media cool werd, moest je als merk daarnaartoe. Nu is het gepersonaliseerde content, dus switch je daar je marketingbudget naartoe.’

Rumoer
In marketing is impact nodig om awareness voor je product te krijgen. Je zoekt als marketeer continu naar de nieuwste ideeën (en media) om zo veel mogelijk rumoer rond het merk of model te genereren. Daarbij is het nodig de laatste trends in media en communicatie te volgen, daar liggen immers de kansen om het verschil te maken. Van den Bergh: ‘De spotjes met rijdende auto’s langs de zee kent de consument inmiddels wel. Veel meer impact heeft het nu als je een supercoole video via YouTube de wereld in stuurt die mensen massaal bekijken en delen. Meer dan ooit moet je de merkfunnel met impact vullen, dat levert de audiences en daarmee uiteindelijk ook de conversie naar een nieuwe merkambassadeur op.’

De heersende gedachte in neuromarketing is dat een merk een naam is met associaties. De neurale werkelijkheid is echter anders. Een merk is een emotionele voorkeur gebaseerd op onbewuste associaties. Van den Bergh: ‘Een automerk is emotie. Als dat niet het geval zou zijn. dan was design niet de eerste aankoopreden van een Renault. Je kiest voor het merk dat bij je past, waarvan je als consument een trots gevoel krijgt, waarmee je verbondenheid voelt door styling en communicatie en waarmee je wellicht een band hebt via een dealer of online via de tone of voice. Uiteindelijk beslist bij alles het gevoel en heeft neuromarketing dus altijd gelijk. Die kun je in het geval van auto’s echter beïnvloeden door emotionele waardes als design en rijdynamiek.’

Automotive pers
In het proces van merkbouwen speelt de automotive pers een belangrijke rol. Hun oordeel kan een merk breken of maken. Hoe ga je daar als merk mee om? Volgens Richter zijn en blijven onafhankelijke testen nog steeds erg belangrijk voor de opinie en de familiarity rondom een auto. Los van het zakelijke, puur technische aspect van zo’n test, speelt de emotie voor het model en merk een grote rol bij de beoordeling. ‘Mocht het oordeel over de techniek tegenvallen, proberen wij altijd te begrijpen hoe het heeft kunnen ontstaan en zoeken we onmiddellijk naar een oplossing en zijn daar dan open in. In de praktijk komt dit echter vrij weinig voor. Groter zijn de gevoelens over het design en uitstraling van een model. Dat is zo persoonlijk, daar hebben wij geen invloed op. Het design bij Renault is aankoopreden nummer één. Dat zegt ook veel over hoe het design de automotive media aanspreekt.’

Nike, KLM, Apple
Welke merken vinden zij persoonlijk erg sterk en waarom? Richter: ‘Ik vind het knap van Nike dat werkelijk heel Nederland met hun sneakers loopt, van jong tot oud, ieder met zijn eigen keus. Ondanks het massaproduct is de online service geweldig, alsof je een paar zeer dure Louboutins hebt gekocht. KLM, dat je vertrouwen geeft plus een gevoel van degelijkheid, veiligheid en comfort. Zodra je een been over de drempel zet, voel je je in Nederland. De huidige strijd onder passagiers om bagageruimte aan boord, doet overigens wel afbreuk aan het comfortabele imago. Ik vind - ook al is het preken voor eigen parochie - de Alliantie Renault-Nissan, met tegenwoordig Mitsubshi erbij, een sterk merk. Het is in de auto-industrie het langst bestaande partnership en daarbij de grootste automotive groep ter wereld. Klaar voor de toekomst die elektrisch, autonoom en connected eruit gaat zien.’

Van den Bergh: ‘Als consument waardeer ik nog altijd de consistentie en het design van Apple. Puur mijn emotie. Rationeel gezien kan ik net zo goed een Samsung kopen, maar ik vind Apple mooi en fijn. Qua marketing is de comeback van Zeeman sterk. Ik heb bewondering voor Jumbo dat in relatief korte tijd het niveau van AH weet te evenaren, zich weet te onderscheiden in een lastige markt en snel zichtbaar in het straatbeeld is geworden. Tot slot is relatieve nieuwkomer Booking.com sterk. Ze hebben het in rap tempo voor elkaar gekregen een standaard reispartner van veel consumenten te worden. Daarmee knagen ze aan het merkimago van heel wat traditionele spelers en is deze app nu onderdeel van mijn vakantie geworden.’

Fotografie: Zuiverbeeld

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Meest gelezen

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken