[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen

'Creativiteit zit in het DNA van UM en van UM Studios', zegt Josine Pelleboer van UM Studios stellig.

Dit is de creatieve content unit van UM die content-concepten en media partnerships ontwikkelt en realiseert. 'UM Studios werkt op basis van kennisgedreven creativiteit. Creatieve concepten worden ontwikkeld vanuit een inzicht dat gebaseerd is op onderzoek, data of vanuit andere specifieke media-, merk- of doelgroep kennis. Het effect van concepten, content en media partnerships vanuit kennisgedreven creativiteit is aantoonbaar groter', vertelt zij. UM heeft voor deze nieuw vormen van commerciele creativiteit gekozen 'want creativiteit is een must voor een mediabureau in 2018. Want het medialandschap verandert razendsnel. Vandaag zijn consumenten continu online. Ze consumeren en creëren een oneindige hoeveelheid media en content. Onze smartphone maakt van elk moment een mediamoment. Hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitsteekt? De aandacht van de consument krijgt? Emotioneel weet te raken? Media, data en technologie zijn onmisbaar om creativiteit effectief te laten zijn vandaag de dag. UM gelooft in “Better Science, Better Art, Better Outcomes”. Wij staan voor kennisgedreven creativiteit.

Als bureau opereren we exact op het snijvlak van media en creatie. Een goed opererend mediabureau bezit samen met haar klanten en partners een bijzondere schat aan onderzoeksdata. Als creatieve hub van UM bekijken wij deze data op creatieve wijze en dat geeft ons nieuwe en vooral gevalideerde inzichten voor briefing en creatie.'

De aloude opvatting is dat je voor commerciele creativiteit bij een select aantal reclamebureaus moet zijn. Eens?

Pelleboer: 'Niet mee eens, want media en creatie moeten hand in hand gaan. Ofwel wij zien het als uitdaging om onze linker- als rechter hersenhelft te combineren. Wij handelen en creëren niet vanuit onderbuik gevoel, maar vanuit gevalideerde inzichten om een zo groot mogelijke impact te maken. Zoals het eerder genoemde UM mantra ook aangeeft: “Better Science, Better Art, Better Outcomes”. Naast goede concepten gaat UM Studios dan ook een stap verder. Wij kijken natuurlijk ook direct hoe we binnen media het concept het beste kunnen uitrollen. We zijn constant op zoek naar de slimste media investering, de beste distributiemodellen en welke media-partnership het meest brengt. We zoeken naar creatieve media oplossingen waarmee we efficient en impactvol de beoogde doelgroep en doelstellingen bereiken. Zodat een creatief idee niet het best bewaarde geheim van Nederland blijft.

Naast paid media zoeken we ook altijd naar manieren om extra waarde te creëren, zodat we een creatieve business case kunnen maken. Mijn collega Elias Reinheimer heeft voor Bloemenbureau Holland bijvoorbeeld een hele slimme creatieve business case ontwikkeld met "The Green Screen Adblocker". 

Kun je ons meer vertellen en laten zien van de case The Green Screen?

JP: 'Jazeker. Het Bloemenbureau Holland is verantwoordelijk voor de promotie van bloemen en planten en lanceerde in 2017 ‘The Green Screen’: een innovatieve a-typische adblocker.  In een paar klikken vervang je online banners door inspirerende flower art, ontworpen door vier wereldberoemde kunstenaars. Bijvoorbeeld rozen en waterlelies in tattoo-style van Henk Schiffmacher. Een mediabureau dat een ad blocker adviseert als creatieve mediaoplossing lijkt tegenstrijdig. Maar dit idee en haar inzichten kunnen ook alleen binnen een mediabureau ontstaan.

Het concept is gebaseerd op psychologisch omgevingsonderzoek, creëert een kanaal om een doelgroep te bereiken die door het toenemende gebruik van adblockers onbereikbaar zal worden. Traditionele bannerruimte wordt omgetoverd tot een nieuw digitaal platform voor bloemen, planten en kunst. Een innovatief concept als invulling voor een slimme creatieve businesscase. Uniek is dat The Green Screen, na het downloaden, ook in de toekomst blijvend zichtbaar is als idee en promotie van bloemen en planten.' 

Hoe hebben jullie de creativiteit georganiseerd?

JP: 'Creativiteit zit in het DNA van UM. UM UM gelooft als gezegd in “Better Science, Better Art, Better Outcomes”. Toelichting:
- BETTER SCIENCE
Dataspecialisten zijn onderdeel van het kernteam. Zo worden strategie, planning, buying en optimalisatie datagedreven en is de impact groter;
-BETTER ART
Met creatieve content oplossingen brengen we momenten tot leven en stimuleren we interactie tussen merk en doelgroep. UM Studios is het creatieve hart van UM;
- BETTER OUTCOMES
Door de kracht van data en creativiteit in de kernteams van onze klanten samen te brengen, maken wij op de momenten die er toe doen het verschil...

UM Studios heeft partnership managers en creatieve teams en producers in huis die zelfstandig creatieve concepten ontwikkelen en produceren. UM Studios kan daardoor zelfstandig als creatief bureau opereren, maar werkt meestal nauw samen met andere creatieve bureaus alsmede productiehuizen en media-partijen.'

Werk je vooral voor interne klanten of ook extern? Hoe weet je wat de bedoeling is?

JP: 'Intern helpen we collega’s bij het ontwikkelen van media-first ideeën en innovaties. Extern ontwikkelen we creatieve media concepten en partnership op aanvraag en pro-actief. Wij werken vooral voor de labels van UM. Denk aan Nederlandse Loterijen, Coca-Cola, BMW, Intertoys, Bloemenbureau Holland, Jumbo. De ene keer komt de vraag van de klant zelf en krijgen we een duidelijke briefing. Een ander moment komt een opdracht voort vanuit een strategisch media-advies. Bijvoorbeeld om een doelgroep te bereiken die we met alleen een functionele boodschap niet weten aan te spreken en we dus via een emotionele boodschap de doelgroep activeren. Bijvoorbeeld met een media-first oplossing of een media partnership.' 

Werken jullie samen met de interne of externe afdelingen marketing? Geef eens een voorbeeld van zulk contact.

JP: 'Intern werken we samen met met onze strategen, consultants, campagne managers. Binnen het IPG Mediabrands werken we nauw samen met  bijvoorbeeld data-, onderzoek- en techunit Marketing Sciences , de specialisten van Magna en Super Digital en Yune.  Extern hebben we een breed netwerk aan media partners, exploitanten, publishers, nieuwe media channels. We zijn altijd opzoek naar nieuwe netwerken en partners. Zodat we klanten verrassen met vernieuwende partnership samenwerkingen.' 

Wat bereiken jullie extra voor adverteerders wat ze elders niet kunnen 'krijgen'?

JP: 'Wij zoeken altijd naar creatieve media oplossingen. Bijvoorbeeld wanneer Google Chrome of andere grote browsers aankondigen dat zij bepaalde banners standaard gaan blokkeren, dan zien wij dit niet als probleem, maar als kans om op een creatieve manier hier naar te kijken en een oplossing voor te bedenken. Creativiteit op media niveau wordt steeds belangrijker, we moeten niet verstoren of de hakken in het zand zetten, maar verrijken vanuit creativiteit. Daarnaast zorgen wij dat creatieve ideeën niet de best bewaarde geheimen van Nederland blijven, maar dat we maximal resultaat genereren binnen de juiste doelgroep. We creëren creatieve media oplossingen met een business case ofwel een slimme ROI.

Wanneer we een vraag krijgen om met influencers te werken, dan ontwikkelen we eerst een creatief haakje als een soort campagne thema. Daarmee briefen we de influencers, om te zorgen dat de content die zij maken en verspreiden niet één van de vele posts of gesponsorde ‘moetjes’ zijn. Maar doordat we ze aan het werk zetten met een unieke creatieve opdracht creëren we een soort intrinsieke motivatie. Wij zien dat de influencers uit betrokkenheid en enthousiasme meer posten en praten over het project dan dat er is afgesproken of voor betaald is. Dat zijn mooie win-win situaties.' 

Waar wil je over twee jaar staan met je club?

JP: 'Doorgaan met prijswinnend werk maken. En bouwen aan langdurige samenwerkingen. Zoals we dat al met CokeTV doen. Drie jaar geleden zijn we begonnen met Coke Frischicks, we zijn verantwoordelijk voor de creatie, media en IP. Het format wordt elk jaar door ontwikkeld. Het is geevolueerd tot CokeTV met dit jaar zes verschillende formats.' 

Hoe belangrijk is creativiteit voor jullie en voor je klanten?

JP: 'Heel belangrijk, zoals eerder gezegd creativiteit zit diep in het DNA van UM en UM Studios.'

Tenslotte: nog ander kort nieuws te melden dat je wilt delen van de afdeling?

JP: 'UM en UM Studios zijn genomineerd voor de Spin Awards met de "The Green Screen" van Bloemenbureau Holland. En we hebben twee SAN Accent nominaties voor de Fanta Eindbaas- en de Intertoys Test Piet-campagne.'
(PvWK)

  

Dit interview maakt deel uit van een zesdelige serie interviews met nieuwe creatieve (interne) hubs, als onderdeel van de Coverstory Creatie in MarketingTribune print editie 7/'18 en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy. Klik hier voor een eigen exemplaar.


LEES HIER DE HELE SERIE
[New creative hub 1] U-Studio van Unilever telt al 20 vestigingen
[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'
[New creative hub 3] Business Openers: 'Een merk is zoveel meer'
[New creative hub 4] Talpa Media Solutions sluit merken optimaal op eigen media aan
[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen
[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP