[New creative hub 7] Canon pioniert met eigen Creative Hub

1. (Her)introduceer jezelf graag even. Wat heb je met marketing?

'Marketing, maar voornamelijk merkontwikkeling, zit in mijn bloed. De afgelopen 25 jaar dook ik in de ziel van 101 bedrijven en merken. Ik vind het geweldig om   organisaties en hun drijfveren te doorgronden en dat samen met creatie te vertalen naar ’een verhaal’. Mijn laatste rol was Managing Director bij het creatieve B2B bureau Admix in Rotterdam. Sinds september 2017 ben ik Head of The Creative Hub bij Canon. Een relatief nieuw concept van 25 inhouse creatieve studio’s in Nederland.'

2. De aloude opvatting is dat je voor commerciële creativiteit bij een select aantal reclamebureaus moet zijn. Eens?

'Ja en nee. Bij de goede bureaus zitten creatieve teams en strategen die nog steeds een grote bijdrage kunnen leveren aan de richting en ontwikkeling van merken. Dat wordt wel eens onderschat. Tegelijkertijd gebeurt er zó veel in het vakgebied. Juist door alle nieuwe digitale en technologische ontwikkelingen zijn er zoveel nieuwe specialismen ontstaan of aan het ontstaan. Dat kun je als bureau eenvoudigweg niet allemaal omarmen. Van inbound tot data-driven communicatie, van social tot contentcreatie en van virtual reality tot augmented reality. Bedrijven krijgen steeds meer eigen kanalen en podia tot hun beschikking. Communicatie raakt ook steeds meer verweven met andere disciplines binnen bedrijven. Het wordt daardoor alleen maar complexer. Je ziet dat bedrijven ook niet samenwerken met één communicatie-bureau, maar met een team van specialisten. Grofweg kun je die opdelen in 3 categorieën: merk/creativiteit, technologie en data. Een van de grootste uitdagingen voor zowel merken als bureaus is de vraag wie de regie heeft of neemt en wie deze 3 gebieden samenbrengt. Want van los zand wordt niemand beter.'  

3. Vertel graag meer over Canons Creative Hub. Hoe kwam je hierbij? Hoelang bestaat deze al? Hoe hebben jullie de creativiteit georganiseerd?

'The Creative Hub is relatief jong – een aantal jaren - en bijna organisch ontstaan. Canon opereert van oorsprong bij veel A-merken in huis. Juist omdat die merken qua communicatie en creativiteit steeds meer in huis doen, groeien wij hierin mee. Inmiddels bestaat The Creative Hub uit 25 studio’s in Nederland. Met volledige Inhouse creatieve dienstverlening, dicht op de ziel van merken.

Ik ben hier ingestapt vanwege de enorme potentie en met de ambitie grote stappen te zetten. We opereren op het snijvlak van intern en extern. Dichter bij het hart van een organisatie kun je niet komen. En toch is er voldoende afstand die nodig is om het creatieve vak goed uit te kunnen oefenen. Je staat op het veld en de tribune gelijk. Daarbij helpt het enorm dat we inzicht hebben in de ontwikkelingen van 25 andere organisaties. Dat zorgt voor dynamiek en een groot leereffect. 

Onze droom is effciency en creativiteit te combineren. Twee woorden die ogenschijnlijk recht tegenover elkaar staan. Het eerste gaat uit van vaker dézelfde dingen doen. Het tweede juist van oórspronkelijke dingen doen. En hoewel ze onverenigbaar lijken, vraagt deze tijd om allebei. Want we willen dingen snel, hapklaar en betaalbaar, maar ook bijzonder, vernieuwend én creatief. Die denkwijze en aanpak hebben wij vertaald in een nieuwe filosofie: Think-Inside-The-Box. Dat wil zeggen heldere keuzes maken in technologie, platforms en workflow en dat als vertrekpunt nemen voor creativiteit. In mijn beleving de enige manier om schaalbaarheid te bewerkstelligen. De kunst hierbij is creativiteit voldoende te laten stromen en niet op voorhand in te dammen.

Qua creatieve organisatie hebben wij Nederland inmiddels opgedeeld in 6 regio’s. In elke regio wordt full service creatieve dienstverlening opgezet. In het kader van onze Think-Inside-The-Box filosofie is onze dienstverlening opgedeeld in 5 boxen:

maak, beeld, digitaal, concept en content. Klanten kiezen wat ze bij ons willen afnemen en daar richten we de studio en dienstverlening op in. We hebben niet de illusie een zwaar strategisch bureau te worden. Zie het meer als een formule voor ‘creativity on the go’. We zoeken daarbij naar een hybride en schaalbare organisatie om zo flexibel mogelijk te blijven.'

4. Werk je vooral voor interne klanten of ook extern? Krijg je dan een briefing, hoe weet je wat de bedoeling is?

'We werken vooral voor interne klanten, maar dat is afhankelijk van de afspraken en bezettingsgraad. Veelal is het ‘dedicated’. Juist omdat we bij 25 merken in huis zitten kunnen we flexibel zijn met mensen en opdrachten. Het idee achter het regiomodel is dat we snel kunnen opschalen en de juiste specialisten aan tafel kunnen brengen. Qua briefing is het niet veel anders dan bij bureaus, hoewel we ons wel richten op een andere manier van samenwerken in de toekomst. We willen onze workflow uiterst efficiënt inrichten en klanten hier volledig op aansluiten. Uiteraard speelt digitaal en technologie daarin een grote rol. Daarbij werken we toe naar hapklare diensten en all-in-one-concepten met vaste prijzen.'   

5. Werken jullie samen met interne of externe afdelingen marketing? Geef eens een voorbeeld van zulk contact.

'Wij werken veelal intensief samen met marketing, communicatie maar er zijn ook directe lijntjes met mensen binnen de organisatie, bijvoorbeeld met HR of facilitair.

Om een voorbeeld te noemen: bij een verzekeraar zitten wij met 5 mensen in huis en letterlijk naast de corporate communicatie-afdeling. Die afdeling ziet The Creative Hub echt als sparringpartner waardoor er een continue wisselwerking is. In andere gevallen worden we bijvoorbeeld juist praktisch ingezet op vormgeving, fotografie of video. Die rol verschilt sterk per merk. Soms moeten de studio’s ook behoorlijk knokken voor hun opdrachten, maar dat geeft niet. Dat houdt ons scherp.'

6. Wat bereiken jullie extra voor adverteerders wat ze elders niet kunnen 'krijgen'?

'Het feit dat we in huis zitten, de cultuur kennen en men letterlijk bij ons kan binnenlopen, ervaren veel adverteerders toch wel als heel prettig. In combinatie met gunstige tarieven maakt dat creativiteit heel toegankelijk. Daarbij is het naar mijn idee een groot voordeel dat we in The Creative Hub 75 creatieven en specialisten hebben rondlopen die dagelijks inzetbaar zijn. Op de achtergrond gebeurt er ook nog eens heel veel bij Canon. Bijvoorbeeld in het domein ‘Customer Communication Management’. Dat wil zeggen met het intelligent en persoonlijk inrichten van klantreizen en integreren van kanalen. We hebben binnen Canon een club van 100 mensen die zich met die technologie bezighouden. Iets waar we onze klanten graag in meenemen.'

7. Waar wil je over twee jaar staan met je club?

'Ik hoop dat The Creative Hub over 2 jaar echt een creatieve formule en hub is geworden. Met een werk- en denkwijze die past bij deze tijd en die creativiteit toegankelijk maakt voor iedereen. Met een organisatiemodel waarbij we niet alleen afhankelijk zijn van mensen maar ook kunnen terugvallen op slimme software, handige tools en vernieuwende technologie. Verfrissende creativiteit aanbieden op z’n Bol.com’s. Naar mijn idee is dat wat de markt vraagt. Zijn we in staat om die bijzondere plek te vinden, met alles wat daarbij komt kijken, dan is er heel veel mogelijk.'

8. Hoe belangrijk is creativiteit voor jullie en voor je klanten?

'Ik denk dat creativiteit cruciaal is voor elke organisatie. Creativiteit is en blijft een belangrijke aanjager van vernieuwing en ontwikkeling. Zeker niet bij alle bedrijven wordt dat zo beleefd. In de praktijk zie ik 2 soorten bedrijven: huisstijl-driven en merkdriven noem ik dat. Het eerste type organisaties denkt in vastigheden en kleurt binnen de lijntjes, het tweede type zoekt meer naar beleving en is in mijn ogen bewuster bezig met vernieuwing. Mijn hart gaat uit naar de tweede categorie.'  

9. Tenslotte: nog ander kort nieuws te melden dat je wilt delen over Canons Creative Hub?

'Wij starten op korte termijn een nieuwe creatieve hub op Brightlands in Limburg. Dit is een campus met 80 bedrijven en 800 studenten waar innovatie centraal staat. Onze studio is daar letterlijk een creatieve shop op het Centre Court, een nieuw concept. Mensen kunnen aanschuiven voor creativiteit. Bijzonder interessant om midden in die dynamiek te opereren. Wordt hoe dan ook leuk en leerzaam.'

(PvWK)

Dit interview maakt deel uit van een serie interviews met nieuwe creatieve (interne) hubs, als XL onderdeel van de Coverstory Creatie in MarketingTribune print editie 7/'18 en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy. Klik hier voor een eigen exemplaar.


LEES HIER DE HELE SERIE
[New creative hub 1] U-Studio van Unilever telt al 20 vestigingen
[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'
[New creative hub 3] Business Openers: 'Een merk is zoveel meer' 
[New creative hub 4] Talpa Media Solutions sluit merken op eigen media aan
[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen
[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP

Brightlands Campus

Michel de Bruin, Manager Creative Services bij Canon Nederland