[NMD18] Aegon: 'We willen de klant weer verliefd op ons laten worden'

[NMD18] Aegon: 'We willen de klant weer verliefd op ons laten worden'
  • Algemeen
  • 11 mei 2018 @ 08:04
  • 13088 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
  • Evenement

Theo van Uffelen is sinds 3,5 jaar marketingdirecteur Particulier bij financieel dienstverlener Aegon. Samen met zijn communicatie- en marketingteam zit hij middenin het transformatieproces Future Fit Aegon, waarin de nadruk ligt op de switch van brein naar hart.

‘Wij zijn de mensen die jou – de klant – snappen’ is daarin de rode draad. Met oud-president van de VS, Teddy – van de teddybeer – Roosevelt als inspirerend voorbeeld.

G E L O O F
‘Ik geloof heilig in wat een heldere en sterke merkpositionering kan doen. Een merk is een belangrijk stuk gereedschap om vertrouwen te winnen en waarde te creëren, zowel voor de klant als voor het bedrijf. Uit onze eigen consumentenonderzoeken is gebleken dat de associatie met Aegon vooral goed scoort op punten als resultaat, kwaliteit en expertise, en nog niet op emotionele aspecten als open en eerlijk, persoonlijk en betrokken. Overigens had 50 procent eigenlijk geen associatie met Aegon. We hebben dus nog een lange weg te gaan. We hebben best lang gezocht naar een eenvoudig symbool of persoon die voor ons als Aegon een inspiratie kon zijn. Uiteindelijk kwamen we uit bij Theodore – Teddy – Roosevelt. Die lijkt op het eerste gezicht oubollig, maar niets is minder waar! Deze man was enerzijds inhoudelijk zeer deskundig, energiek, innovatief en anderzijds óók heel menselijk met fantastische quotes, zoals ‘People don’t care how much you know, until they know how much you care.’ Deze man had het beste met de mensen voor, liet merken dat hij om ze gaf. Datzelfde willen wij als Aegon ook bereiken. Enerzijds zijn onze merkwaarden onafhankelijkheid en deskundigheid, anderzijds menselijkheid en toegankelijkheid. In de merkbelofte komt die boodschap dan ook nadrukkelijk naar voren: onze klant in staat stellen bewust zelf keuzes te laten maken voor een gezonde financiële toekomst. Die belofte maken we samen waar, want een belofte is slechts communicatie. De mensen bij Aegon moeten de belofte waarmaken. Daarover later meer, maar dat is essentieel in ons verhaal. De overheid trekt zich steeds meer terug en je wordt steeds meer zelf verantwoordelijk voor je financiële huishouding. Aegon helpt je daar als toegankelijke deskundige dus graag bij.’

H O O P
‘Hoop vind ik, ook in termen van marketing, een fenomeen van vroeger. In de presentatie Future Fit Aegon die ik nu overal in de organisatie laat zien, start ik met een commercial uit 1984. Op zich een prima spotje waarin alle elementen van een goede verzekeraar zitten. 30 jaar geleden hoopte je dan maar dat dit goed zou aanslaan en dat mensen het juiste gevoel bij Aegon kregen. Ik ben nu toch meer een fan van de feiten en harde data. Meten is weten. In feite hebben we hier bij Aegon massaal de hoop ingewisseld voor een strakke “klant centraal”-aanpak op alle niveaus met daarin aandacht voor het winnen van vertrouwen en oprechte interesse in de klant. Future Fit heeft alles te maken met de klant helpen, door goede service te bieden en hem te laten voelen dat we om hem geven. Concreet gebeurt dat op alle niveaus: mensen en proces, product en prijs, reputatie en imago, maar vooral ook op emotionele connectie. Concreet vertalen we dat in persoonlijke en menselijke communicatie in alle online en offline media.’

L I E F D E
‘Liefde is voor mij liefde voor de klant uiteraard, maar ook liefde voor het merk Aegon. Ik heb hiervoor onder meer bij Coca-Cola en Unilever gewerkt en dan is een financiële instelling opeens iets heel anders. Voor FMCG-marketeers en collega’s zal het als saai klinken, maar ik ben ervan overtuigd dat juist in de dienstenmarketing de “next level” in het vak marketing bereikt gaat worden door gebruik van data en één-op-éénbenadering. Daarnaast heeft de hele industrie een grote uitdaging. We komen als verzekeraar en bank uit een crisissituatie waarin mensen het vertrouwen in financiële dienstverleners totaal waren verloren. We moeten met z’n allen van een heel lange weg terugkomen. Als je kijkt naar de zogenoemde relationele NPS van Aegon, dan doen we het steeds beter, maar we zitten nog steeds niet aan de positieve kant van de score. Er is nog veel werk aan de winkel. Feitelijk zijn we bezig om de klant weer verliefd op ons te laten worden. Niet alleen het hoofd, maar juist het hart moeten we raken.’

M O E D
‘Moed is belangrijk bij innovaties. We zijn voortdurend bezig om dingen los te laten, anders te werken en na te denken over een nog betere klantgerichtheid. Als je hier binnenstapt dan zie je eigenlijk een agile vorm van samenwerken, waarin allerlei teams vanuit hun eigen discipline iets toevoegen aan de communicatie en marketing; flexibel inspringen op de plannenmakerij. Er is voortdurend interactie met elkaar, maar ook met sales en met productontwikkelaars. De mindset is simpel: samenwerken, wendbaar zijn en verantwoordelijkheid dragen. Dat vergt moed van iedereen om dingen soms anders te doen en eigen ideeën in te ruilen voor andere. In de cirkel staat steeds de klant. Dat klinkt allemaal hoogdravend, maar voor de focus is dat enorm belangrijk. Daar doen we het voor en voor niemand anders.’

R E C H T V A A R D I G H E I D
‘Met een nieuw initiatief als het Goed met Geld-project - gestart op de 3e dinsdag in januari van dit jaar - zetten we Aegon nadrukkelijk neer als een maatschappelijk betrokken bedrijf, zonder overigens een grote broek aan te doen. Kernboodschap: wij helpen mensen om goed met geld om te gaan. Het is mensen spelenderwijs verrassen en laten inzien hoe makkelijk en belangrijk het is om je geldzaken goed te regelen, voor nu en later. Je doet een online test - al meer dan 40.000 keer gemaakt - om te bekijken hoe goed je met geld kunt omgaan. Doel is om te zien waar de hiaten zitten en waarbij wij je kunnen helpen. Het is bedoeld om taboes te doorbreken. Durf over geld te praten, niet alleen met ons, maar ook met mensen in je naaste omgeving. Hoe je jouw ouders kan vragen om een tijdelijke lening bijvoorbeeld of hoe jouw kind - via een verborgen camera - jou laat inzien welke financiële consequenties bepaalde beslissingen hebben. Het zal je verbazen hoeveel mensen totaal niet weten hoe het bijvoorbeeld met hun pensioen is gesteld, hoeveel ze straks overhouden. Dit concept helpt je als klant inzicht te krijgen in jouw financiële huishouding, maar ook om moeilijke geldissues te benoemen en op te lossen. We doen dat aan de hand van allerlei content via de website, social media, YouTube en geschikte media van uitgever Sanoma. Inmiddels hebben we 1,3 miljoen mensen bereikt zonder de inzet van massamedia met een indrukwekkende conversie naar de content van Aegon. Heel blij ben ik met de constatering dat mensen de content waarderen en Aegon steeds meer zien als een emotioneelgedreven merk. De rechtvaardiging van ons maatschappelijk meedenken zit hem heel duidelijk in dit soort initiatieven. We zagen onlangs dat ING ook een dergelijke film maakte, waarin mensen elkaar niet durven aanspreken op hun financiële verantwoordelijkheid, maar ik vind dat wij veel verder gaan. Wij geven heel duidelijk advies en richting. Het gaat ons niet om de platte emotie an sich.’

W I J S H E I D
‘Dan kom ik onder meer uit bij Roosevelt en zijn wijsheid inzake economisch herstel en altijd het belang van de “gewone” mens blijven zien. Laat zien dat je de mensen snapt. Dat je het beste met ze voor hebt. Wijsheid bij Aegon is een merk bouwen waarin menselijkheid voorop staat. Wijsheid zit hem ook in onze missie om mensen te laten inzien dat ze zelf verantwoordelijk zijn voor financiële keuzes. Zonder opgeheven vingertje. Gebruik onze wijsheid om beter te worden met geld.’

Z E L F B E H E E R S I N G
‘Marketing is voor mij eigenlijk een heel simpel vak: eerst goed snappen wat we willen, dan pas schieten. We hebben een speciaal marketingmanifesto opgezet met daarin de belangrijkste acties. Als marketeer moet je leren begrijpen, vertalen, realiseren en vertellen. In de keten Particulier waarin wij werken betekent dat concreet dat we zaken initiëren, inspireren en navigeren. En dat alles doen we door met elkaar te praten over ieders ideeën en perspectieven en altijd met een open mind en goede feedback. We werken in korte sessies, zonder een al helemaal doortimmerd plan. We willen snel kunnen aanpassen. En we werken op basis van feiten en niet op aannames. In dat proces is zelfbeheersing onontbeerlijk, omdat je nu eenmaal graag je eigen ideeën uitgevoerd wil zien of je eigen invallen niet om zeep wilt helpen. Maar het gaat uiteindelijk om de moonshot target: wat kunnen we beter doen en hoe doen we dat?’

Toppositie mondiale kapitaalmarkt
De naam Aegon ontstond in 1983. Toen fuseerden Ago en Ennia en werd Aegon de één na grootste verzekeraar van Nederland. De fusie van 1983 moest Aegon in staat stellen hogere omzetten te realiseren, kosten terug te dringen, een betere positie op de kapitaalmarkt te bereiken en internationaal te groeien. Die doelstellingen zijn de afgelopen decennia ook bereikt, onder meer dankzij acquisities in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Momenteel is Aegon N.V. actief in twintig landen in Europa, Azië en Noord- en Zuid-Amerika, inclusief opkomende regio's als Brazilië, India en China.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken