[interview] 'Als marketeer ben ik echt het gelukkigst'

Onder 'non-fuels' vallen bij Royal Dutch Shell food, coffee, loyalty en CarWash. Bij Unilever startte Marc in 'spreads' voor Becel & Becel Pro-Activ en daarna voor Magnum en Cornetto. 'Als marketeer ben ik echt het gelukkigst.'

Waarom heb je voor marketing gekozen?

Al sinds een jonge leeftijd ben ik nieuwsgierig naar het gedrag van mensen en de keuzes die zij maken. Wanneer je begrijpt wat iemand belangrijk vindt of waar hij of zij behoefte aan heeft, dan kun je daarop inspelen. In mijn tienerjaren werkte ik bijvoorbeeld in een lokale lunchroom waar bewoners uit de buurt naar toe kwamen om elkaar op te zoeken. Door een reeks avonden te organiseren waarbij iedereen die zich hiervoor opgaf aan één tafel kwam te zitten en hetzelfde diner voorgeschoteld kreeg, lukte het me om aan die behoefte te voldoen en ook in de avonduren gasten te trekken.

Wat was een goed alternatief geweest voor marketing?

Ik heb wel eens gedacht dat consultancy wat voor mij is. Om dan voor een klant na te denken over het verbeteren van processen of oplossen van bepaalde vraagstukken. Een rol in HR of zelfs de psychiatrie staan mij ook wel aan, vanwege de persoonlijke relatie die je dan met elkaar aangaat. Maar goede alternatieven voor marketing zijn dat niet, want als marketeer ben ik echt het gelukkigst.

Welke merken zijn een voorbeeld voor de marketingwereld en waarom?

Sterke merken zijn merken die het gelukt is om een community te bouwen rondom een bepaalde missie of bepaalde waarden. Het gaat dan niet zo zeer om een gedeeld geloof in een specifiek product of dienst, maar om het gedeelde geloof in een overstijgende missie die zo’n merk heeft en waaruit diens producten of diensten logisch voortvloeien. Wanneer je dat hebt bereikt als merk maakt het eigenlijk niet uit wát je doet, zolang je maar consistent bent in de reden dat je het doet. Dat is immers hetgeen dat aansluit bij waar jouw fans in geloven. We kennen natuurlijk allemaal het succes van Apple en Google, maar er zijn gelukkig talloze merken die vanuit die gedachte te werk gaan. Wat dacht je van Tony’s Chocolonely, dat zich inzet voor een slaafvrije chocoladeketen of Airbnb, met als missie mensen zich thuis te laten voelen in een alsmaar veranderende wereld.

Waar ben je het meest trots op in je huidige baan?

Recent liep er een koffiecampagne in Nederland, die ik heb ontwikkeld met ons global team samen met een groot aantal belangrijke stakeholders. Niet alleen de collega’s op kantoor, maar ook de retailers en stationmedewerkers moet je dan mee zien te krijgen. Het is echt gaaf om te zien dat je met veel inzet en positiviteit ervoor kan zorgen dat al die verschillende mensen dezelfde kant opkijken en samen ten strijde trekken voor één gemeenschappelijk doel.

Wat is voor jullie marketing de komende jaren de grote uitdaging en waarom?

Binnen Shell krijgt de energietransitie veel aandacht. Onze CEO Ben van Beurden heeft de ambitie uitgesproken om de uitstoot van CO2 in 2050 met 50 procent te verminderen. Door het wereldwijde energiesysteem is dit een moeilijk en langzaam proces dat vele jaren in beslag zal nemen. Samen met de overheid, universiteiten en partnerorganisaties is Shell daarom op zoek naar oplossingen om CO2-uitstoot te verminderen en efficiëntere vormen van energieverbruik te ontwikkelen. Ook binnen onze retailmarketingafdeling proberen wij aan deze energietransitie bij te dragen. Zo bieden we op benzinestations de alternatieve brandstof LNG en elektrische oplaadpunten via Shell Recharge aan. Daarnaast hebben we door CO2-compensatieprojecten, bijvoorbeeld voor de ontwikkeling en bescherming van bossen, een manier gevonden om samen met onze gasten de CO2-uitstoot van brandstof te compenseren. De grootste uitdaging is uiteindelijk om het publiek mee te nemen in deze transitie.

Wat koop je zelf graag en zie jij als een resultaat van marketing?

Ik koop graag Brand-bier. Ik kom zelf oorspronkelijk uit Maastricht en mis af en toe de bourgondische eet- en drinkcultuur van het zuiden. Elke keer als ik Brand drink voel ik weer even dat stukje ‘thuis’ en daar geniet ik van.

Wat staat er op je bucket list?

Het klinkt misschien een beetje suf, maar ik zou nog wel eens een keer mijn eigen bar of bed & breakfast willen openen ergens.

Romanticus of realist?

Als ik zou moeten kiezen zou ik zeggen dat ik meer een romanticus ben. Ik geloof dat je meer bereikt wanneer je optimistisch bent en je de dingen groots inbeeldt.

Wat is jouw kracht en wat is een grote misvatting over jou?

Vaak hoor ik van mensen dat ze me rustig vinden overkomen. Heel lang heb ik dat niet goed begrepen, want in mijn hoofd is het vaak storm. Inmiddels weet ik wel dat ik erg analytisch ben. Als ik iets denk of voel zet ik daar zelf vaak eerst vraagtekens bij. Bijvoorbeeld als ik een creatieve marketinguiting moet beoordelen en er geen of juist wel een goed gevoel bij heb, dan dwing ik mezelf om dat toe te lichten. Door aan mezelf te twijfelen spreek ik niet voor mijn beurt, maar toets ik wat ik wil zeggen eerst in mijn hoofd. De keuzes die ik maak zijn daardoor vaak wel goed doordacht.

Je gaat een jaar naar een onbewoond eiland. Wie of wat neem je mee?

Mijn vriend, anders wordt hij heel erg boos op me!

War on talent
Marloes Michon, hoofd HR Shell Nederland over hoe Shell in ‘the war on talent’ staat: 'Shell is een competitief, innovatief bedrijf dat voortdurend op zoek is naar getalenteerde mensen met gevarieerde achtergronden qua opleidingsniveaus, specialismen, nationaliteiten en diversiteit. Om het juiste talent aan te trekken zijn wij zeer actief op universiteiten met "campus ambassador teams", gastcolleges, workshops, bedrijvendagen et cetera. We proberen studenten gedurende hun studietijd kennis te laten maken met Shell en hen te enthousiasmeren voor een carrière bij Shell. Het is onze ambitie om een actieve rol te spelen in de Nederlandse energietransitie. Het belangrijkste wat we doen is studenten betrekken in onze zoektocht naar oplossingen daarvoor. Dit is een complexe uitdaging en we hebben niet alle oplossingen, maar door de uitdagingen te bespreken en studenten te betrekken in de discussie merken we dat steeds meer studenten geïnteresseerd raken om deel uit te maken hiervan en een bijdrage te leveren aan de oplossingen. Shell President-Directeur Marjan van Loon gaat bijvoorbeeld met studenten op de campus in discussie en we nodigen studenten uit voor business cases en om mee te doen aan een "Energy Transition Game". Als ze dan vervolgens ons bedrijf bezoeken en kennis maken met de mensen en met het Shell Graduate Program - waarin graduates in een paar jaar tijd op meerdere posities werken en impact maken vanaf de eerste dag - worden ze enthousiast. We bieden veel stageplaatsen, waardoor studenten al vroeg in hun carrière kunnen zien en voelen wat werken bij Shell betekent.'

Dit artikel stond in MarketingTribune 11, 5 juni 2018.