'Geef de thuisblijver het gevoel dat hij erbij had moeten zijn'

Pleinvrees is één van de dancefestivals van overkoepelende organisatie Apenkooi, dat ook Strafwerk, DGTL en By the Creek onder zijn paraplu heeft. Eerder werkte Rothfusz als marketingmanager voor Loveland Events, waar hij meerdere festivals in zijn portefeuille had. 'Maar nu kan ik mij dus richten op één merk, dat werkt fijner. Ieder merk van Apenkooi verschilt ook van elkaar, wat maakt dat elk festival zijn eigen team heeft en je niet voortdurend hoeft te schakelen van tone of voice en mindset.'

Pleinvrees is opgericht in 2010 en kent inmiddels vier jaarlijkse feesten: Festival am Strand, ADE, On Tour en het nieuwe Platzangst dat op 22 september in Thuishaven Amsterdam plaatsvindt. Nog altijd geniet Pleinvrees geen wijdverbreide bekendheid in de dancescene, zoals bijvoorbeeld Awakenings en Loveland dat wel doen. 'De mensen kennen ons wel, maar hebben vaak nog het beeld van zo'n vier jaar terug: een festival waar studenten die van melodieuze house houden op af komen.' Rothfusz wil naar een situatie waar er niet meer per definitie 'de grote namen' geboekt hoeven te worden. 'Dat we die niet meer nodig hebben. Dat de line up niet uitmaakt, maar mensen bij het bekendmaken van de datum al een ticket kopen. We willen minder budget in de artiesten steken en meer in de aankleding en het decor. Kijk, als de kaartverkoop niet goed gaat en er zijn te weinig inkomsten dan is marketing nu niet iets waarin je gaat snijden, want dan word je als festival nog minder gezien. Tegelijkertijd wil je wel dat die inspanningen iets opleveren, je moet dus weten wat de ROI is. En in het geval van marketing blijft het nog altijd lastig om daar de vinger op te leggen.'

Ephemeral marketing

Kijkend naar het festivallandschap anno 2018 neemt Rothfusz één marketingtrend waar: ephemeral marketing. 'Dat was pakweg vijf jaar geleden anders. Toen maakte je een paar foto's en een aftermovie en die verschenen dan twee weken later een keer online. Daar kom je als festival nu niet meer mee weg. Nu moet je er ook voor de thuisblijvers zijn. Ik ben fan van Instagram Stories. Daarmee kun je ter plekke en op het moment zelf laten zien wat er op het festival gebeurt. Dat hele actuele speelt in op de fomo [fear of missing out, red.] van mensen. Het gevoel dat je erbij had moeten zijn, dat is wel echt een trend.’

Social media in algemene zin blijft een krachtige marketingtool in de visie van Rothfusz, maar een simpele tag & win-post is niet meer van deze tijd. ‘Facebook en Instagram hebben hun algoritme zo ingericht dat je content gewoon goed moet zijn, anders word je niet gezien. Kijk, als je iets post en binnen twee minuten heb je 300 likes dan begrijpt Facebook dat dit iets is dat mensen willen zien. Breng een goed verhaal waar mensen uit zichzelf graag op willen reageren, in plaats van het ze te vragen. Bij een visual met de boodschap '60% uitverkocht' lukt dat dus niet. Bullshit wordt direct afgestraft. Liever een post minder, die wel meteen spot on is.’

Grote wasjes, kleine wasjes

Vragend naar merken die het goed doen op festivals noemt Rothfusz de bekende drankmerken, zoals Lipton, Kornuit en Pepsi. De activatie van Miele op Lowlands 2017 is hem ook bijgebleven. 'Zij speelden precies in op wat de festivalbezoeker nodig heeft, namelijk schone was. Tegelijkertijd was het verrassend, want wie verwacht er nu een wasmachine op een festival? En het begeleidende nummer Grote wasjes, kleine wasjes van Trafassi was natuurlijk ook on point.'

Instagram take over

Playground Brand Activation (activatiebureau waarvoor Rothfusz parttime werkzaam is) heeft in 2016 voor biermerk Kornuit een campagne genaamd TBA (To Be Announced) ontwikkeld, waarbij op meerdere zomerfestivals een extra area staat met een geheime line-up van artiesten.

‘Wat Kornuit slim doet is een ground activation combineren met een online social campagne. De gemaakte content wordt voor, tijdens en na het festival op de social pagina’s van Kornuit en de festivals zelf gedeeld, waar tegelijkertijd steeds het logo van het merk in beeld komt. En de artiesten doen een Instagram take over namens Kornuit. Door echt iets toe te voegen aan de festivalbeleving speelt het merk in op emotie. En thuisblijvers krijgen het gevoel dat ze iets gemist hebben. Veel slimmer dan bijvoorbeeld een stuiterbal met een logo erop geplakt ofzo.’

Beeld door Tom Doms en Ruben May.

Dit artikel verscheen eerder in MT18.13.