[marketingscience] Festivalmarketing: van early bird-tickets tot aftermovie

Dit komt voor een groot gedeelte omdat festivals de trend volgen waarin consumenten meer geneigd zijn geld uit te geven aan belevingen dan aan goederen. Daarnaast speelt social media een steeds grotere rol in de groeiende populariteit van festivals omdat veelal jongeren hun (meestal positieve) ervaringen delen via hun sociale netwerken. Ook de organisatie van festivals maakt in grote mate gebruik van deze netwerken om hun berichten een groot publiek te laten bereiken.

Festivalmarketing in 3 fases

Hoe zorgen festivalmarketeers ervoor dat elk jaar weer enorme aantallen mensen hun geld uitgeven aan een bepaalde festivalbeleving? In de marketingstrategie van een festival zijn drie fases te onderscheiden; voordat het festival plaatsvindt, tijdens het festival en de eerste periode na het festival. Hieronder zullen deze verschillende fases met hun kenmerken besproken worden.

1. De huidige strategie van ticketverkoop bestaat vaak uit meerdere fases. De verkoop start eerst met het gelimiteerde aantal early bird tickets. Deze tickets zijn vaak erg in prijs verlaagd of aangevuld met leuke extra’s, en zijn bedoeld de eerste mensen te overtuigen hun ticket te kopen. Er zijn zelfs festivals waar de early bird tickets al in de verkoop gaan (en zijn uitverkocht) voordat er ook maar iets bekend is van de artiesten of het programma van het festival. In de volgende fases van de ticketverkoop is er meer bekend over de optredende artiesten en zal de prijs ook steeds meer toenemen. Hierdoor worden bezoekers overgehaald om zo vroeg mogelijk hun festivalticket te boeken.

Bekend is het fenomeen van dynamische prijzen voor vliegtickets; de prijs van dezelfde stoel kan enorm verschillen over de tijd. Dergelijke modellen kunnen natuurlijk ook ontwikkeld worden voor de verkoop van festivaltickets, gebaseerd op data van eerdere jaren en soortgelijke festivals. Hierdoor kan de organisatie uiteindelijk de optimale ticketverkoopstrategie bepalen wat betreft prijs en tijd van lancering van verschillende type tickets.

Naast de ticketverkoop worden foto’s, video’s, de aftermovie van vorig jaar, informatie en andere festivalspecifieke content gedeeld via (vooral) sociale kanalen om de toekomstige bezoekers alvast op te warmen en te enthousiasmeren.

2. Tijdens een festival vindt de marketing vooral op social media plaats in de vorm van foto’s en video’s en ervaringen van bezoekers over bijzondere optredens of spectaculaire gasten. Dit zorgt voor bevestiging voor festivalbezoekers dat het festival ontzettend veel te bieden heeft en wellicht zorgt het voor spijt voor iedereen die toch geen ticket heeft gekocht.

Op een festival profiteren ook andere merken van de grote hoeveelheid mensen op een specifieke plek. Voor de organisatie van een festival is dit een bijkomende inkomstenbron in de vorm van sponsoring, terwijl merken het publiek kunnen verrassen met een nieuwe manier van promotie. Voorbeelden hiervan zijn een Red Bull-camping op Lowlands, een Jupiler-veerdienst op Loveland en een Netflix-spareribs tent op het festival Amsterdam Kookt. Omdat het aanbod in festivals toeneemt, is het voor merken steeds makkelijk om op een bepaald festival de juiste doelgroep te bereiken.

3. Ten slotte rest de aftermarketing. Met zekere regelmaat worden de sociale kanalen weer ingezet om foto’s, video’s en andere herinneringen te delen en zo de sfeer te herbeleven. Een bekend fenomeen is de aftermovie waarin de hoogtepunten nog eens voorbij komen. Zoals hierboven al beschreven, is een bijkomend voordeel dat deze aftermovie ook gebruikt kan worden in de promotie van de volgende editie van het festival. Eigenlijk is de aftermarketing van het ene festival dus al de premarketing voor de volgende editie. De organisatie van een festival kan hier het meest van profiteren in de eerste paar dagen na een festival. Dan zitten de bezoekers nog in een positieve flow zitten en willen hun kaartje voor het volgende evenement alvast veiligstellen: koop nu je early bird tickets voor 2019!

Bronnen: Netflix-spareribs en een Red Bull-camping, Financieel Dagblad (19-08-2016); Morey, Y., Bengry-Howell, A., Griffin, C., Szmigin, I., & Riley, S. (2016). Festivals 2.0: Consuming, producing and participating in the extended festival experience. Surrey, UK: Ashgate; Perez, J. (2016). Music Festivals: A Secondary Market Analysis; Ticketscript, De perfecte online verkoopstrategie, 13-03-2014, www.company.ticketscript.com/nl/de-perfecte-online-verkoopstrategie/ (07-06-2018); Escobari, D., Rupp, N. G., & Meskey, J. (2016). Dynamic price discrimination in airlines.

Headerfoto door John Such via Unsplash.

Dit artikel is geschreven door Rozemarijn de Zwart, interim data scientist VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 13, 10 juli 2018.