[onderzoek] Price framing als medicijn tegen hogere prijs

De komst van internet heeft ervoor gezorgd dat de prijzen van een product makkelijk vergeleken kunnen worden door zowel de consument als retailers. Tegelijkertijd heeft dit er ook voor gezorgd dat deze retailers hierop kunnen inspelen door hun prijs aan te passen, het zogenaamde dynamic pricing. Deze prijsaanpassingen kunnen getriggerd worden door vele factoren, zoals de prijs van de concurrenten, vraag en aanbod van het product of het klantprofiel. Hierdoor kan het zijn dat elke consument voor hetzelfde product een andere prijs bij dezelfde retailer betaalt. Het voordeel voor de retailer is dat de omzet of winst gemaximaliseerd kan worden door tactisch de prijs te verhogen of verlagen. Om deze prijsstrategie op de juiste manier in te zetten, is het belangrijk om het gedrag van de consument te doorgronden. Aan de ene kant is het interessant om te weten wat de consument bereid is om te betalen, maar men moet zich er van bewust zijn dat een dynamic pricing-strategie ook een negatief effect kan hebben op de consument, doordat die meer moet betalen dan anderen.

Verzachtend

Uit onderzoek van Weisstein et al. is gebleken dat de negatieve perceptie van de consument bij het betalen van een hogere prijs, verzacht kan worden door gebruik te maken van price framing: het presenteren van een aanbieding op verschillende manieren. In dit onderzoek werd het product aangeboden aan een consument voor 880 dollar (prijs zonder framing), waarbij een vriend slechts 840 dollar betaald zou hebben. De beleving van het prijsverschil voor de consument werd ook getest met verschillende aanbiedingen van dezelfde waarde: 1.100 dollar met 220 dollar korting, 1.100 dollar met 20 procent korting of 1.100 dollar met een bijpassend product of cadeaukaart ter waarde van 220 dollar. Wanneer een consument een van deze geframede aanbiedingen kreeg, werd dit door de consument als eerlijker ervaren, met als gevolg meer vertrouwen in de verkoper en een grotere intentie om het product opnieuw aan te schaffen. Het vragen van een nog hogere prijs met een korting of gift, blijkt dus verzachtend te werken.

Goede afweging

Per sector of productcategorie kan het effect op deze negatieve ervaring groter danwel kleiner zijn. Van vliegtickets weet de consument dat ze van dag tot dag variëren, maar als de catalogusprijs van een nieuwe auto elke dag anders is, zal de consument raar opkijken. Daarom is het van belang dat een retailer altijd een goede afweging maakt of de eventuele negatieve klantervaring opweegt tegen de potentiële extra inkomsten.

Voor retailers die besluiten om met dynamische prijzen te werken, is het resultaat van dit onderzoek interessant. Om de negatieve perceptie van de consument bij het zien van een hogere prijs te reduceren, kan price framing een uitkomst bieden.

Bron: Effects of price framing on consumers’ perceptions of online dynamic pricing practices. Fei L. Weisstein, Kent B. Monroe, Monika Kukar-Kinney, Journal of the Academy Marketing Science (2013) 501-514

Dit artikel is geschreven door Paul Hoefnagels, consultant Data Science bij VODW

Headerfoto: Rawpixel via Unsplash