[New Creative hub 10] Paul Greenep & Chris Friend vernieuwen met Iris Amsterdam

1. Introduceer jullie graag. Wat heb je met marketing?

Paul Greenep: 'Als co-MD van Iris Amsterdam met Chris, ben ik verantwoordelijk voor de bureaupropositie en business development. Ik hou me voornamelijk bezig met de combinatie van data, inzichten en analyses zodat strategie en creativiteit zoveel mogelijk impact hebben. Ik ben begonnen in het consultancy team van Iris Concise ongeveer tien jaar geleden toen het net onderdeel was geworden van het Iris netwerk. Ik kwam van een traditioneel maar niche consultancy en wist dat het hele pre-sales, marketingverhaal en de “go-to-market” invalshoek voor merken en bedrijven mij zeer interesseerde.'

Chris Friend: 'Als co-MD van Iris Amsterdam, ligt mijn focus op het creatieve product van het bureau – wat we verkopen aan onze klanten. Ik ben verantwoordelijk voor het waarborgen van de kwaliteit hiervan. Om deze reden kijk ik naar de vorm en opbouw van het bureau, onze kwaliteiten en onze mensen. Ik heb eigenlijk al mijn hele carrière, twintig jaar, aan de bureauzijde gewerkt. Ik ben ooit begonnen in account management.'

2. De aloude opvatting is dat je voor commerciële creativiteit bij een select aantal reclamebureaus moet zijn. Eens?

Paul: 'Creativiteit is een idee. Een idee dat overal kan ontstaan. Het komt voort uit meerdere disciplines; van data en analyses, tot insights en strategie, content en creatie, measurement en optimalisatie. We breiden het model van wat een bureau kan zijn uit en brengen advies en creatieve producten samen, zodat we meer in de echte zakelijke uitdagingen kunnen voorzien. We stellen de klant centraal in wat we doen en om zo de impact van ons creatieve product te maximaliseren, of dat nu merk-, marketing-, product- of dienstenontwikkeling is.'

Chris: 'Voor mij is er een verschil tussen "creativiteit" en "creatie" als product. Zoals Paul zegt, het idee dat alleen ‘creatieve afdelingen’ creatief kunnen zijn is kortzichtig. Natuurlijk is de rol van creatie als product enorm belangrijk -een rol die naar mijn mening te vaak wordt genegeerd-, maar het is niet meer van deze tijd om als klant alleen creativiteit te verwachten van iemand met de titel "creatief".'

3. Is het volgens jullie ook een trend: de uitbesteding of ‘inbesteding’ van creatieven? Hoe belandden jullie bij Iris Amsterdam? Hoe wordt creativiteit bij Iris georganiseerd?

Paul: 'We zetten altijd het beste team op een project, voorheen waren dit teams die enkel bestonden uit creatieven die de noot moesten kraken. We streven nu steeds meer naar teams bestaande uit mensen van verschillende disciplines. Dit vergroot de diversiteit en zorgt ervoor dat we maximale impact kunnen behalen met het creatieve product. Dit betekent soms wel dat er steeds meer diepgaande specialistische kennis wordt vereist. Helaas is het niet altijd haalbaar om deze niche kennis aan te trekken, uit te bouwen en te behouden. Dat gezegd hebbende, sinds het ontstaan van de Iris-propositie in 1999 hebben we verschillende specialismen in huis gehaald die we vandaag de dag nog gebruiken: Concise is ruim 10 jaar geleden in 2008 als consultancy overgenomen, een data-analyse bedrijf is in 2013 overgenomen, Pepper en Founded (beiden B2B bureaus) zijn respectievelijk verworven in 2014 en 2016, Atom 42 een digitaal mediabedrijf en Pricing Solutions (een prijsstrategie bedrijf) werden in 2017 onderdeel van Iris en er staat meer op de planning. De acquisitie van deze bedrijven heeft ons in staat gesteld om meer uitdagingen van klanten op te lossen en onze creatieve respons veelzijdiger te maken.'

Chris: 'Ik denk dat de opvatting bestaat dat inbesteding bijdraagt aan snelheid en flexibiliteit. Zeker, een bureau moet vandaag de dag ‘agile’ zijn, daarom zetten wij specialisten en multi-disciplinaire teams in om een vernieuwende inzichten te bieden voor merken. Maar ik ben er niet zeker van of dat in de afgelopen twintig jaar is veranderd. Agile is naar mijn mening een buzz-woord. Als een klant met ‘agile’ goedkoop en veel produceren bedoelt, dan is een inbestedingsmodel prima. Maar veelal wordt het snel kunnen reageren op een nieuwe uitdaging bedoelt, en dat is iets wat bureaus altijd al hebben gedaan. Wellicht is het hebben van een scherpe focus een betere oplossing? Het vermogen om een stap terug te nemen en helder te hebben waar het merk heen gaat en waarom, is simpelweg beter dan constant nieuwe ideeën proberen.'

4. Iemand van een reclamebureau hoorde ik recent zeggen: ‘voor die nieuwe hubs hoeven we niet bang te zijn, want daar gedijt de creativiteit niet’. Mee eens?

Paul: 'We zien Centers of Excellence ontstaan bij klanten en we zien de opbouw van interne bureaus. We hebben echter ook gezien waar campagnes zonder context van buitenaf in kunnen resulteren; bijv. Pepsi en Dove. Zoals ik eerder al benoemde is het ook voor een klant of hub moeilijk om alle specialismen in huis te hebben. Wanneer specialismen te gescheiden zijn, bijvoorbeeld een hub-model van vele verschillende bedrijven, dan is er geen lijm die alle creativiteit en ideeën met elkaar verbindt. Bureaus hebben lang gewerkt aan de optimalisatie van bedrijfsmodellen. Ze weten zich aan te passen aan diverse merken, disciplines en kanalen en om te overleven moet dit verhaal op een overtuigende manier worden verteld.'

Chris: 'Voor mij is er een simpele waarheid in bureauland. Goede bureaus zijn echte creatieve power houses. Ze zijn compleet anders dan andere bedrijven. Het is ontzettend moeilijk om een goed bureau te onderhouden over een lange periode. Het overnemen van een bureau en het onderbrengen in een ander type organisatie is dan ook een risicovolle onderneming. Er bestaat de kans dat objectiviteit en vrij denken verloren gaan. Daarnaast kan het voor interne bureaus of afdelingen lastiger zijn om talent aan te trekken. Ik ben er zeker van dat na verloop van tijd de grotere adviesbureaus geweldig werk zullen produceren, maar ik vermoed dat creatieve bureaus zullen blijven uitblinken waar zij goed in zijn; het meest creatieve werk blijven leveren. De grote vraag voor mij is of klanten vernieuwende creativiteit willen gebaseerd op een juist instinct of het liever veilig spelen door creativiteit te baseren op cijfers? Ik twijfel er niet aan dat creatief werk dat gedurfd is en voortkomt uit een onderbuikgevoel, het werk is dat er uitspringt en uiteindelijk een betere ROI oplevert.'

5. Hoe hou je contact met de afdeling marketing van een merk, wanneer die rol niet wordt ingevuld door bijvoorbeeld een bureaustrateeg? Moet een creatief hier pro-actief in zijn?

Paul: 'Je moet top-of-mind blijven, je moet waardevol zijn, je moet gezien worden als een bureau dat de business van de klant en de daarbij horende uitdagingen begrijpt. Proactieve creativiteit kan gevaarlijk zijn omdat het een arrogantie vertoont; het kan enkel gebaseerd zijn op aannames over het bedrijf en welke uitdagingen deze zou hebben. Het proactief opbouwen van relaties, het opbouwen van geloofwaardigheid, bekend staan om topkwaliteit werk, helpt allemaal om de eerste te zijn die bedrijven bellen om volgende grote uitdaging op te lossen.'

Chris: 'We zijn het over één ding niet met elkaar eens. Ik geloof dat proactieve creativiteit waardevol is, zolang je het merk en de uitdaging echt begrijpt. We streven ernaar om de gehele uitdaging van de klant te begrijpen en niet alleen een vraagstuk op te lossen. Als we inzicht krijgen in waarom het vraagstuk bestaat is de kans groter om werk te creëren dat simpelweg werkt.'

6. De ontwikkeling van merken die zelf hun creatie regelen, wat biedt dat voor kansen voor creatieven?

Chris: 'Aan de ene kant betekent het dat er meer werkgevers op zoek zijn naar creatieven. Aan de andere kant is er de vraag; waarom ben je op de eerste plaats bent gaan werken in de creatieve industrie? Ik geloof dat op dit moment creatieve bureaus meer te bieden hebben aan professionele creatieven. Meer klanten, meer vraagstukken en meer mogelijkheden voor creatie.'

Paul: 'Ik denk dat creatieve mensen (ofwel mensen aan de bureauzijde) van nature nieuwsgierig en ongeduldig zijn. Het werk blijft fris en uitdagend doordat we per dag voor meerdere merken in verschillende markten werken. Het werken voor diverse klanten geeft ons een bevoorrechte positie en stelt ons in staat om specifieke kennis weer in te zetten voor andere klanten. Daarnaast vergaren we hierdoor een onafhankelijk overzicht van de markt, bedrijven en het publiek.'

7. Waar wil je over twee jaar staan met de creative hub Iris Amsterdam?

Paul: 'We willen bekend staan om met onze creativiteit bedrijven vooruit te helpen in alle disciplines. Door het bedrijf, de markt, en de klant compleet te begrijpen kunnen we tot de beste inzichten komen die leiden tot de beste creatieve oplossingen met grote impact op de klantervaring. We willen werken met klanten die de complete transformatie willen doorgaan zonder te hoeven stoppen voor vragen over hoe de strategie geïmplementeerd of uitgevoerd wordt.We weten dat we hiermee een voorsprong hebben op grotere consultancies aangezien zij niet de ‘go-to-market’ ervaring hebben waar Iris ooit is begonnen.'

Chris: 'Iris was al vergevorderd toen het tien jaar geleden Concise overnam, de toegevoegde waarde van bedrijfsadvies werd toen al gezien. We begrepen de waarde van data en hoe je dat moet interpreteren.

We streven ernaar te werken met klanten die ons eerder bij bedrijfsuitdagingen betrekken dan dat ze met een traditioneel bureau zouden doen, we zullen deze klant dan ook blijven bijstaan tot het ‘werk’ klaar is. Daarnaast willen we herdefiniëren wat een bureau klanten kan bieden. Het is een virtueuze cirkel die niet veel bureaus noch grote consultancies kunnen leveren.'

8. Hoe belangrijk is creativiteit voor jou persoonlijk? Hoe belangrijk in de marketingmix?

Chris: 'Creativiteit is het oneerlijke voordeel dat merken kunnen inzetten op de markt. “We try harder” van Avis was een enorm gedurfde strategie, maar wel een manier van creatief denken dat een falend bedrijf in een korte tijd terug naar de top bracht. De data was duidelijk, het probleem was helder, maar de kans om die slogan nooit in print media te zien was enorm hoog. Er zijn veel merken die zo’n campagne nooit zouden maken. Het is een pure, creatieve manier om boven het maaiveld uit te steken.'

Paul: 'We moeten ervoor zorgen dat creativiteit altijd voorop staat, anders bestaat het risico om in de 89% van marketing die niet wordt opgemerkt te eindigen. Daarnaast, moeten creatieve uitspattingen in balans zijn met wat werkt voor de consument. We moeten het mogelijk maken voor merken om een vitaal, bruisend en haalbaar onderdeel te zijn van het dagelijks leven van de consument. De marketingmix moet weerspiegelen waar de doelgroep te vinden is en ervoor zorgen dat we de beste kans krijgen om onze ervaring daar omheen te vormen.'

9. Tenslotte: nog ander kort nieuws te melden dat je wilt delen over jezelf of over Iris Amsterdam?

Paul: 'We zijn enorm enthousiast over recente veranderingen binnen onze de organisatie; het benoemen van onze head of strategy– Amy Brown, head of consulting – Lennard Hulsbos, en het aanstellen van Colin Lamberton als executive creative director. Met dit fantastische nieuwe managementteam bestaande uit strategie, consultancy en creativiteit, zijn we ervan verzekerd dat onze gezamenlijke creativiteit in alle disciplines tot de beste resultaten zal leiden.'

Chris: 'We zitten ook in het proces van een acquisitie. Op dit moment kan ik er weinig over loslaten, maar we hebben de intentie om ons aanbod verder uit te breiden. We zijn aan het groeien en zullen niet stilzitten. We hebben enorm geluk dat we onderdeel zijn van een netwerk waar de partners stuk voor stuk ondernemers zijn, iedereen is gemotiveerd om een koploper te blijven in de markt. Mede hierdoor kunnen we, nu en in de toekomst, een product en service aanbieden die naadloos aansluit op de wensen van onze klant, hun markt en doelgroep.'

(PvWK)

Meer info check hier

LEES HIER DE HELE SERIE
[New creative hub 1] U-Studio van Unilever telt al 20 vestigingen
[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'
[New creative hub 3] Business Openers: 'Een merk is zoveel meer' 
[New creative hub 4] Talpa Media Solutions sluit merken op eigen media aan
[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen
[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP
[New creative hub 7] Canon pioneert met eigen creative hub
[New Creative hub 8] De ingevlogen creatief bij Apple
[New creative hub 9] PwC transformeert merk en product

 

foto boven: Paul Greenep & Chris Friend