[onderzoek] Aan welke knoppen moet de vermogensmarketeer draaien

[onderzoek] Aan welke knoppen moet de vermogensmarketeer draaien
  • Algemeen
  • 26 apr 2019 @ 09:04
  • 15830 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Onderzoek

Sinds enige tijd doet EY VODW onderzoek naar het consumentengedrag rondom vermogensvorming van huishoudens: de Trendmonitor Vermogen. Hieruit blijkt dat huishoudens vrij risico-avers zijn als het gaat om hun vermogensopbouw.

Slechts 20 procent van de huishoudens zet zelf geld opzij voor de eigen oude dag en ongeveer hetzelfde percentage geeft aan te beleggen. Tegelijk maken huishoudens zich vaak zorgen over een pensioentekort en verwachten ze na pensionering een stap terug te moeten doen in levensstandaard. Een tegenstrijdigheid tussen de wens (financiële zekerheid) en het gedrag (weinig aanvullende vermogensopbouw). Hoe komt dit en aan welke knoppen moeten we als marketeers draaien om hiermee om te gaan?

Inzichten uit de Trendmonitor Vermogen

Elk kwartaal ondervraagt EY VODW 1.000 Nederlandse huishoudens over gedrag en percepties rondom vermogensopbouw. Daaruit blijkt keer op keer dat veel Nederlandse huishoudens zich zorgen maken over dezelfde onderwerpen: het bekostigen van de studie van de kinderen, het kunnen kopen van een eigen huis, het doen van grote aankopen en het opbouwen van een goede oudedagvoorziening.

Tegelijk zien we consumenten niet massaal de meest verstandige keuzes maken om zich op deze zaken voor te bereiden. Zeker, er wordt veel gespaard, maar sparen levert in het huidige renteklimaat niet veel op. En hoewel veel huishoudens zich best bewust zijn van het belang van rendement op spaargeld, wordt de stap naar beleggen maar zelden gemaakt. Beleggen wordt gezien als risicovol en ingewikkeld. Het grote aantal disclaimers, waarschuwingen en kleine lettertjes helpt zeker niet mee.

Het effect van de default bias

De ‘default bias’ speelt daarbij een belangrijke rol. Hoe meer complexiteit en risico bij een beslissing gevoeld wordt, des te groter de kans dat een consument terugvalt op zijn ‘default’: de keuze die de minste moeite kost, met de meest overzichtelijke consequenties. In het geval van vermogensopbouw is dat meestal ‘niets doen’, waarmee het probleem op de lange baan geschoven wordt.

We zien dit effect terug in de cijfers. Veruit het meeste vermogen in Nederland is geld dat is opgebouwd zonder dat daar een expliciete keuze voor gemaakt hoefde te worden. De pensioenpot is met 1.400 miljard euro veruit de grootste vermogenscategorie en wordt grotendeels op de automatische piloot opgebouwd via de werkgever. De één-na-grootste pot is de overwaarde die we opbouwen in de eigen woning, namelijk zo’n 491 miljard euro in 2017. Ook deze bouwen we min-of-meer ongemerkt op, door braaf iedere maand onze hypotheek af te lossen.

Waar liggen de kansen?

Succesvolle proposities rondom vermogensopbouw moeten daarom aan drie knoppen draaien. De gevoelde onzekerheid moet omlaag, het beslisproces moet eenvoudiger of het moet lukken om de default-keuze ten positieve te beïnvloeden. Van alle drie deze knoppen een voorbeeld.
Breng de gevoelde onzekerheid van de beslissing omlaag
eToro is een online beleggingsplatform zoals er zoveel zijn. Interessant aan dit platform is de manier waarop vooral startende beleggers aan de hand genomen worden door meer ervaren gebruikers. Zij kunnen heel eenvoudig ‘meeliften’ op de beleggingskeuzes die ervaren beleggers voor zichzelf maken. Let wel, dit brengt de gevoelde onzekerheid omlaag, terwijl het werkelijke risico van beleggen natuurlijk gelijk blijft.
Maak het beslisproces eenvoudiger
Bond.ai is een platform dat huishoudens ondersteunt bij het maken van complexe financiële beslissingen. Op basis van betaaldata biedt het algoritme de gebruiker mogelijkheden tot besparingen in de dagelijkse uitgaven. Het helpt bij de voorbereiding op grotere uitgaven door (automatisch) geld opzij te laten zetten op spaarrekeningen. Zodra de situatie het toelaat, ondersteunt het platform ook bij het beleggen van geld dat op korte termijn niet nodig is voor andere doelen.
Beïnvloed de default-keuze van je doelgroep
Het beïnvloeden van de default-keuze van consumenten is bijzonder lastig, maar verschillende partijen hebben hier toch een propositie op ontwikkeld. Een goed voorbeeld hiervan is beleggen met je wisselgeld: Elke keer dat je iets koopt, rond je de uitgave naar boven af en dit afrondingsverschil beleg je automatisch. Je default-keuze wordt zo dus een ‘ja, ik doe mee’ in plaats van niets te doen of je extra saldo pas later af te romen of uit te geven. Voorbeelden van dit soort platforms zijn het Britse Moneybox (VK) of het Nederlandse Peaks.

Versnelling in het verschiet

Met de komst van de nieuwe Europese betaalrichtlijn PSD2 wordt het vanaf september ook voor niet-banken mogelijk om betalingen te initiëren en betaalinformatie van consumenten te ontvangen, uiteraard met uitdrukkelijke toestemming van die consument. Het ligt voor de hand dat het tempo van innovatie zal versnellen en daarmee ook het tempo waarin spelers kunnen draaien aan de bovenstaande drie knoppen. Op de markt van vermogensopbouw geldt daarmee nog meer dan voorheen: opletten en kansen pakken!

Dit artikel is geschreven door Kjeld Sanders, principal consultant business strategy EY VODW en stond in MarketingTribune 08, 2019.

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken