Analyse Customer Journey: De illusie van totale controle

Analyse Customer Journey: De illusie van totale controle
  • Algemeen
  • 7 jun 2019 @ 10:01
  • 13127 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Customer Journey

De term customer journey is inmiddels wijdverbreid. Marketeers hebben de 'klantreis' omarmd als de nieuwe maat der dingen. Zijn we zo langzamerhand toe aan een verdieping? Staren marketeers zich wellicht te veel blind op de klantreis? Wij spreken met drie deskundigen die dagelijks intensief met de customer journey bezig zijn.

De OK-app is ontworpen om kopen, sparen, bewaren en opslaan makkelijker en overzichtelijker te maken. OK is een jonge en innovatieve onderneming die inmiddels samenwerkt met alle grote (retail)merken (Karwei, FrieslandCampina, Dirk, Praxis) om de app als de nieuwe portemonnee te omarmen. Marieke Visser, brand marketing & communications director bij OK (en links op de foto), ziet de customer journey vooral als een handig middel, een ‘checklist’ eigenlijk. Het stimuleert volgens haar klantgericht denken, wat bij sommige bedrijven nog steeds niet vanzelfsprekend is. ‘We hebben persona’s nodig om bepaalde inzichten over onze klanten te verkrijgen en de contentstrategie over de gehele customer journey op te baseren. Dat is nog steeds een prima uitgangspunt en dwingt je om je eigen blind spots zoveel mogelijk uit te schakelen.’

Customer journey prima uitgangspunt, maar staar je er niet blind op

Visser denkt dat de customer journey zoals deze nu gebruikt wordt een prima uitgangspunt is, maar we moeten ons er niet op blindstaren. ‘Vanuit mijn communicatie en PR-achtergrond kijk ik veel meer naar de klant als gelijkwaardige gesprekspartner, naar de context en naar de informele momenten. De huidige customer journey kan wat mij betreft minder statisch, minder vanuit de eigen drang naar het zenden van de juiste boodschap op het juiste moment. Er zijn talloze informele contactmomenten buiten de traditionele journey om. Ik vind het uitermate interessant om te kijken hoe je hier, direct of indirect, invloed op kunt uitoefenen.’ Visser zou in dat verband antwoord willen hebben op de volgende vragen. Wat vertelt een medewerker over je merk op een verjaardagsfeestje? Hoe ga je om met leveranciers, buren, zakelijke klanten? In het geval van de OK-app: hoe kun je de kassamedewerker van de supermarkt als informele ambassadeur voor je merk inzetten? Visser: ‘Met andere woorden: verdieping door de scope van de traditionele journey te verbreden en de context nóg beter in acht te nemen.’

Het is duidelijk volgens haar dat er nog veel kansen liggen als het gaat om het meetbaar maken van marketing en het echt leren kennen van de klant. Weten wie ze zijn, waar ze op triggeren, wat ze kopen, waar en wanneer. Visser: ‘OK bijvoorbeeld faciliteert allerlei interacties tussen merk en consument die direct meetbaar zijn. Van doen van een betaling tot het scannen van een aanbieding of spaarkaart: alles gebeurt met de mobiele telefoon en levert direct inzichten op. Het bouwen van klantprofielen en het steeds beter kunnen targetten zijn issues waar we het met klanten over hebben. Maar ook hoe je vanuit bestaande kanalen veel meer kunt sturen op conversie. Niet alleen door het aanbieden van relevante content op de juiste momenten, maar ook door een direct sell te faciliteren vanuit ieder gewenst kanaal.’

Personaliseren customer journey

Als next step ziet Visser vooral het verder personaliseren van de klantreis. Het creëren van persona’s is een goed begin, maar er liggen volgens haar nog zoveel andere kansen in het verder personaliseren van content op basis van data. ‘Dat begint met het verzamelen van data en deze op de juiste manier aan elkaar koppelen zodat je klantprofielen kunt creëren. Van schieten met hagel naar één op één targeting, dat is een proces waar je iedere dag aan moet bouwen. In dezelfde lijn zie ik AI ook als belangrijke trend. Klanten anno nu hebben geen tijd voor aanbiedingen waar ze niet op zitten te wachten en verwachten een hoog serviceniveau en gemak. Het is duidelijk dat data en AI hier het verschil moeten gaan maken.’

Als mooi en illustratief goed voorbeeld van een klantreis noemt Visser Hellofresh. ‘Als je het hebt over het tell a friend-principe dan heeft Hellofresh dat goed gedaan. Tony’s Chocolonely vind ik een goed voorbeeld van hoe je je merkpositionering op alle fronten, in alle kanalen, op alle momenten, consistent uitdraagt. Het is natuurlijk intrinsiek een mooi merk met dito verhaal en zeker een inspirerend voorbeeld.’

Specialist in customer journey

Adeptiv is een marketinggroep die zelfs helemaal is gespecialiseerd in de customer journey. Zij adviseren als bureau over groei van de customer base en customer value voor klanten als Albert Heijn, Ziggo, T-Mobile en Energiedirect.nl. CEO Sabine Bijleveld van Adeptiv (rechts op de foto) ziet de customer journey als één van de belangrijkste veranderingen in het marketingdenken van de afgelopen jaren. Omdat het je volgens haar als marketeer echt dwingt vanuit de klant te opereren in plaats van alleen maar de gebruikelijke lipservice aan het idee dat het draait om de klant. ‘Daarom gaan wij er nog een stap verder in. Het customer journey-denken is inmiddels ook bepalend voor de manier waarop onze groep is georganiseerd. Wij willen als groep in het digitale domein iedere fase van de customer journey kunnen bedienen met marketingoplossingen. Het is daarbij onze overtuiging dat verschillende fasen van de customer journey om verschillende soorten expertise vragen. Onze twee grootste merken Searchresult en Yourzine beslaan ieder een gedeelte, waarbij de eerste zich richt op het vergroten van de klantenbase en dus vooral actief is in de eerste fasen van de customer journey, heeft Yourzine als focus het vergroten van de klantwaarde in de fasen nadat de eerste transactie heeft plaatsgevonden.’

Term customer journey gemakzuchtig gebruikt

Als de term sleets wordt, komt dat volgens Bijleveld alleen omdat ze wat te gemakzuchtig wordt gebruikt en te gemakkelijk als een one size fits all-oplossing wordt gezien. Niet omdat de relevantie terugloopt, ‘want’, zo zegt ze, ‘die is onverminderd groot. Verdieping krijg je als je niet meer vanuit vaste doelgroepen redeneert met een beperkt arsenaal aan kanalen en middelen, maar volledig omgedraaid vanuit de unieke behoefte van individuele consumenten. Het mooie is dat data en techniek dat mogelijk maken. Wij zoeken die verdieping ook in de Adeptiv Academy. Daar nemen we onze klanten mee in het ontdekken van steeds nieuwe toegepaste technieken voor iedere fase van de reis.’

Er zijn nog veel next steps te nemen volgens Bijleveld als het gaat om de klantreis. Hoe combineer je het gepersonaliseerde klantdenken met de beste privacy support? Hoe doorbreek je silo's in de interne organisatie? Vaak zijn, aldus Bijleveld, marketing, e-commerce en contactcenters bijvoorbeeld nog los opererende operaties. ‘Het denken in klantreizen begint en stopt dan nog te vaak bij de marketingafdeling. Voor veel bedrijven is het nog een uitdaging om het gedachtengoed ook te laten doordringen tot andere afdelingen. Daarnaast zien we dat bepaalde wetmatigheden die tot nu toe vooral in de offline wereld werden erkend, zoals de wetten van Byron Sharp over hoe merken kunnen groeien, ook kunnen worden vertaald naar het digitale domein.’

Meer klantwaarde

De vragen waarmee marketeers aankloppen bij het bureau zijn volgens haar legio. ‘De basis is natuurlijk dat onze klanten op zoek zijn naar nieuwe en efficiëntere manieren om hun klantenbase te vergroten en meer klantwaarde te creëren. Daaronder kunnen allerlei uiteenlopende deelvragen aanleiding zijn om bij ons te komen. Hoe kunnen we onze performance- en branding-doelstellingen realiseren in het digitale domein en optimaliseren we onze digitale aanwezigheid? Hoe organiseren we onze CRM en marketing automation? Kunnen we de complexiteit van het realtime campagnemanagement uitbesteden? Enfin, te veel om op te noemen eigenlijk, maar uiteindelijk proberen we het altijd weer terug te voeren op het denken vanuit de klantreis.’

Een aansprekende klantreis deed zij persoonlijk op bij Autotaalglas. ‘Vorig jaar moest de voorruit van mijn auto vervangen worden. Ik was onder de indruk over de manier waarop Autotaalglas de klantreis heeft ingericht. Daar kan de concurrentie nog een voorbeeld aan nemen.’

Observeren en drempels weghalen

Steven van Belleghem is op het gebied van de customer experience en customer journey een veelzijdig auteur, spreker en deskundige. Zijn vele inzichten op dit vlak heeft hij inmiddels gedeeld in boeken als Customers the day after tomorrow en When digital becomes human en in presentaties in al meer dan 40 landen. Van Belleghem is ook medeoprichter van de bedrijven Nexxworks en Snackbytes en parttime marketingprofessor op de Vlerick Business School.

Een friction hunter bekijkt in welke fase nog hindernissen zitten

Van Belleghem is in principe blij met alle marketingaandacht voor de customer journey. Veelgemaakte fout echter is volgens hem dat veel marketeers de illusie hebben dat zij daarmee de volledige controle hebben over de klant en de reis. ‘We beschrijven de reis voor de klant en denken dat we dan ook alles kunnen controleren. Veel beter is als je de regie bij de klant houdt. Wij beslissen nog te veel voor de klant wat hij wel en niet kan doen. Beter is als we observeren en bekijken waar het misgaat in de reis. Ik ben dan ook fan van de zogenoemde friction hunter die heel nauwgezet bekijkt in welke fase nog hindernissen zitten en die weghaalt. Als je dat doet maak je enorme vooruitgang. Technologie kan in dat proces helpen om te begrijpen wat de klant doet tijdens die reis.’

Filosofie en trends

Volgens hem maakt het niet uit of het begrip customer journey aanleiding is voor allerlei interpretaties. ‘De term maakt niet zoveel uit, het gaat om de filosofie. De kern is of je de klant begrijpt en hoe je het proces zo optimaal mogelijk voor hem inricht. We moeten de klant leren begrijpen en daarom met hem schakelen in elke fase van de klantreis. Dat moet bij elk bedrijf topprioriteit zijn.’

Coolblue heeft een eigen klantreisbureau

Wat betreft trends en ontwikkelingen op dit gebied noemt Van Belleghem met name smart learning en het automatiseren van klantdata waarbij soms op microniveau kan worden bekeken welke producten goed en welke minder goed lopen. Er zijn daarnaast een aantal belangrijke bewegingen. ‘Sommige bedrijven zoals Coolblue houden alles in eigen hand. Ze hanteren een bepaalde stijl en kwaliteit en houden controle op het proces met hun eigen klantreisbureau. Als tegenhanger hiervan zie ik dat steeds meer bedrijven juist een samenwerking aangaan wat betreft de klantreis. Ik denk eerlijk gezegd dat dit ook de toekomst wordt. Je ziet het bijvoorbeeld in China waar e-commercebedrijven samenwerken met Alibaba. Het is vaak onmogelijk om alle expertise in eigen huis te hebben. Tot slot zie ik dat een aantal bedrijven heel fanatiek met de details van de klantreis bezig zijn. Die durven echt in te zoemen op de kleinste details en acteren daarop.’

Coolblue en parkeren

Als aansprekend voorbeeld van bedrijven met een geslaagde klantreis noemt Van Belleghem wederom Coolblue en de levering van wasmachines. ‘Het is fascinerend om te zien hoe vanaf de bestelling op de website het proces perfect verloopt. Alles wordt in het werk gesteld om de klant op zijn gemak te stellen. Het gaat zelfs zo ver dat na de installatie van de wasmachine na enige tijd even een vreemd geluid is te horen. Vooraf worden de klanten daarover uitvoerig ingelicht zodat niemand hoeft te schrikken of zich zorgen hoeft te maken. Een tweede voorbeeld is de Vlaamse KBC Bank die met een app heel goed aanvoelt hoe je de mens in het dagelijks leven verder kunt helpen. Dankzij die app rijd ik een parkeergarage binnen en vanaf dat moment is alles geregeld. Mijn auto wordt herkend aan het kenteken en er wordt automatisch betaald. Er is echt vanuit de klant gedacht: hoe kan ik het de klant makkelijk maken en hem tijd besparen.’

Deze Analyse stond in MarketingTribune 10, 2019.

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken