Piet Bakker: 'Print is geenszins uitgestorven'

Piet Bakker (67) was jarenlang, van 1983 tot 2018, onderzoeker en professor op het gebied van media en journalistiek, aan de Universiteit van Amsterdam en Hogeschool Utrecht. De laatste jaren is hij actief als zelfstandig publicist en onderzoeker, onder meer voor Villamedia en het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Bakker is niet zozeer geïnteresseerd in media op zichzelf, zo trapt hij af, als wel wat er ín die media verschijnt. Het gaat hem om de inhoud, en hoe die gemaakt wordt. 'Het maakt nogal wat uit of we dan praten over digitaal of print. Er wordt vaak gesteld dat mensen met alle gemak overschakelen van print naar digitaal, omdat ze beide dezelfde functie hebben. Het zou niet uitmaken of je een artikel op de e-reader of in de krant leest.’ Maar in de praktijk ligt dat anders, stelt Bakker. 'Natuurlijk, de content is hetzelfde, maar het is zeker geen één-op-één-vervanging. Het gebruik, het ritueel is compleet anders. Al rond de eeuwwisseling werd gevreesd dat mensen massaal zouden overschakelen van print naar digitaal, maar dat is ook niet gebeurd. Een wat primitieve gedachte, als je het mij vraagt. Er is weldegelijk vervanging, maar wat je bijvoorbeeld ziet is dat mensen digitaal en print tegelijkertijd consumeren. Of dat ze nieuwe platformen ontdekken. Je ziet dus andere patronen.’

Onderbuikgevoel

Een populaire kreet als 'print is dood' hoeven we uit de mond van Bakker dus niet te verwachten. 'Print daalt de afgelopen jaren in cijfers, dat klopt, maar het is geenszins uitgestorven. Voor sommige merken heeft print juist enorme toegevoegde waarde, die begínnen er juist mee. Dan denk ik bijvoorbeeld aan het Vlaamse onderzoekplatform Aparte, dat recent besloot een printmagazine uit te brengen. Bovendien: voor advertenties in print wordt nog altijd veel beter betaald dan voor online. Dat is nog steeds een heel fatsoenlijk businessmodel.' Vreemd eigenlijk, als je nagaat dat een advertentie in print, zeker in coronatijd, significant minder vaak bekeken wordt dan online. Waar ligt dat dan aan? Dat heeft met 'het onderbuikgevoel' te maken, verklaart de professor. 'Niet de lezer, maar de adverteerder wil gewoon zijn advertentie in z’n handen hebben. Veel uitgevers hebben een salesmanager in dienst die -desnoods op de brommer- persoonlijk bij zijn klanten langsgaat om het bewuste printnummer te overhandigen. Mensen die ervoor betalen, vinden dat leuk, die willen de advertentie voor hun neus en in hun vingers hebben. Zodat ze het nummer een beetje quasinonchalant op hun bureau kunnen laten rondslingeren, waardoor andere mensen het weer zien. Die gaan echt niet met hun iPad of laptop lopen zwaaien.’ Print is dus niet dood, zegt Bakker, ook niet in coronatijd, maar natuurlijk heeft de crisis wel impact op de mediabranche. 'Je ziet een verschuiving, net als bij eerdere economische crises. Bedrijven trekken hun advertentiebudget aanvankelijk terug, om vervolgens het budget opnieuw te herverdelen. Dan gaan ze kijken naar welke media ze wel en niet kiezen en valt de keuze voor printmedia vaak af. Dit heeft er ook mee te maken dat adverteerders hun contract van de ene op de andere dag kunnen opzeggen. Dat is veel makker dan een vrachtwagen verkopen, de fabriek sluiten of twintig mensen ontslaan. Bij al die herverdelingen zie je hetzelfde patroon en print heeft daaronder te lijden. Dus ja, de coronacrisis pakt negatief uit voor advertentie-inkomsten van printmedia. Veel media hanteren een hybride businessmodel, waarbij ze dus afhankelijk zijn van inkomsten van adverteerders en abonnees. Uitgevers leunen teveel op die adverteerders, en in crisistijd wordt dat extra duidelijk. Daarom zie je ook dat veel B2B-uitgevers events organiseren, al dan niet digitaal.’

Miljoenenoplagen

De kranten in Nederland doen het nog relatief goed, zegt Bakker. 'De oplagen van onze dagbladen zijn nog steeds enorm hoog, zeker vergeleken met de landen om ons heen. In de jaren '80 had ieder Nederlands huishouden één krant. Dat aantal is gedaald, maar anno 2020 spreken we nog steeds van miljoenenoplagen. Dan gaat het over een betaalde oplage van naar schatting 1,9 miljoen. De oplage van de Telegraaf is gewoon twee keer zo hoog als die van The Guardian in Groot-Brittannië.’ En de tijdschriften? 'Die lopen het gevaar op een gegeven moment onder de grens te zakken. Bij Viva kun je je bijvoorbeeld afvragen hoelang ze nog blijven bestaat. Zelfs Linda loopt een beetje terug.' Voor wie de coronacrisis volgens Bakker wel positief uitpakt: de nieuwsmedia. 'Er wordt sinds maart dit jaar ongelooflijk veel nieuws geconsumeerd. Denk aan het NOS-journaal, Nieuwsuur, de talkshows. Maar ook alle nieuwssites. Alles gaat crescendo. Er is belangstelling voor nieuws, al dan niet gratis, en ook daar zal print helaas niet van profiteren.’

Prijs voor de sector

Het einde van het jaar nadert en dat betekent dat vorige week de Mercurs weer werden uitgereikt. Hoe beziet Bakker deze prijs? 'Het is een prima feestje natuurlijk. Maar de prijs is wel erg design-gericht. Het draait om hoe de bladen eruitzien, minder om de inhoud. Het is echt een prijs voor de sector, de lezer zelf hecht er niet zoveel waarde aan. Die wil, zeker online, gewoon content tot zich nemen. Vaak weet de lezer ook helemaal niet op welk medium hij of zij een stuk leest. Tenzij ‘ie tegen een betaalmuur oploopt, dan onthoud je dat wel.’ Tot slot, welke titel is Bakker's all time favorite? 'Linda. Zeker journalistiek gezien. De redactie gebruikt bijvoorbeeld nooit anonieme bronnen en ze hebben altijd originele invalshoeken. Zeker in het begin (2003, red.) was de tone of voice echt vernieuwend. Je had toegankelijke damesbladen als de Libelle en Margriet, maar Linda durft -nog steeds- onderwerpen aan te snijden waarvan zelfs ik soms denk: huh? Plus er is veel aandacht voor fotografie en beeld. Gewoon echt een goed blad.' 

Dit artikel verscheen eerder in MT20.20.

Foto door Anjo Kan.