[Supermerk #8] Massclusivity

Mijn zoon speelt Fortnite. Net zoals al zijn vriendjes van school. Fortnite is buitenspelen anno 2020. Hij speelt het soms op zijn Nintendo en soms op de iPad, terwijl een van zijn vriendjes het op een PC speelt. Fortnite is namelijk als een van de weinige spellen ter wereld tegelijkertijd op alle mogelijk denkbare platformen te spelen. Het is niet zoals de meeste spellen exclusief te spelen bij Nintendo, Xbox, Playstation, Google of Apple. Nee, van Xbox tot PC tot iPad en mobiel, iedereen kan tegelijkertijd met elkaar Fortniten ongeacht het device of platform. Een bijzonder knap staaltje programmeerwerk van de Nederlandse programmeur en game-ontwikkelaar Arjan Brusse. Door de programmeerkunsten van Brusse kreeg iedereen toegang tot het immens populaire schietspel. De dagen dat je eerst een spelcomputer van 400 euro moest kopen om mee te doen aan de populairste game van het moment behoren tot het verleden. Het is een van de belangrijkste factoren achter het ongekende succes van de game. Fortnite brak met de exclusiviteitsregel van de gamingwereld en gaf toegang aan meer mensen dan welk spel ooit te voren. Iets wat exclusief is toegankelijk maken voor iedereen. Dat is de kern van massclusivity en Fortnite begrijpt de kracht daarvan. Het is een principe dat bijna alle sterke merken met elkaar delen. Het maakte van Fortnite het meest succesvolle en winstgevende spel ter wereld met inmiddels meer dan 350 miljoen spelers en een omzet in 2019 van 1,8 miljard dollar. De kracht van massclusivity, de betekenis en werking voor merken daarvan, daar gaat dit artikel over.

 

Angst om te verliezen

Als kleine jongen spaarde ik speelgoedautootjes van Ferrari. In alle vormen en maten, met de Testarossa en GTO als favorieten. En net als bij de echte Ferrari’s waren sommige modellen bijzonder schaars en exclusief. Niet gek natuurlijk, want Ferrari is gebouwd op aantrekkingskracht van exclusiviteit. Ons brein is er uitermate gevoelig voor. Dit komt omdat het direct inspeelt op ons gevoel voor schaarste. Een mentaal concept dat wij maar heel moeilijk kunnen negeren. Sterker nog, wetenschappelijk onderzoek laat zien dat schaarste de aantrekkingskracht van producten enorm vergroot. Het mentale construct hierachter herkennen we allemaal. Iets wat schaars is, moet wel meer waarde hebben. Het effect hiervan wordt altijd bijzonder duidelijk op dagen als Black Friday of wanneer de musical Soldaat van Oranje weer op het punt van stoppen staat of meer recent de toiletrollenschaarste door corona. Wie herinnert zich niet de beelden van graaiende mensen. Onze angst om ernaast te grijpen, maakt ons hebberig. Want grijp je mis dan voelt het als een verlies. Iets wat we zoveel mogelijk willen vermijden.

 

Belofte van exclusiviteit voor iedereen

Toch is het krachtigste element van exclusiviteit niet onze zwak voor schaarste. Het krachtigste element van exclusiviteit is ons verlangen naar de emotionele beloning die het je belooft, want exclusiviteit belooft je een beloning van sociale status, het belooft je dat je iets beter zult zijn of voelen dan de rest en weer een stap dichterbij bent om het ideaalbeeld van jezelf te verwezenlijken. Onderzoek naar de emoties achter aankopen van luxe merken laat bijvoorbeeld zien dat mensen gevoelens ervaren van trots, van sociaal elitisme en vergroting van romantische aantrekkingskracht. De kracht van deze opwaardering van sociale status moet niet onderschat worden. Zo liet een onderzoek onder 18.000 Britse ambtenaren zien dat ambtenaren met een lage status eerder stierven dan ambtenaren met een hoge status. Hetzelfde effect werd gevonden bij acteurs die ooit een Oscar wonnen versus acteurs die er nooit een wonnen. Ook bij Nobelprijswinnaars versus genomineerden trokken de winnaars aan het langste eind. Onbewust voelen wij allemaal de enorme aantrekkingskracht en effecten van sociale status. Het is dan ook niet zo gek dat wij constant blijven verlangen naar de belofte van exclusiviteit. En precies dat verlangen maakt massclusivity-merken onwaarschijnlijk aantrekkelijk. Want massclusivity merken maken de belofte van exclusiviteit toegankelijk voor iedereen.

 

Prijsstrategie

Bij massclusivity wordt vaak in eerste instantie gedacht aan het toegankelijk maken van exclusieve dure merken of ervaringen. Een mooi voorbeeld hiervan is Telfort. Met de sympathieke ex-miljonair die je uitlegt hoe je miljonairskwaliteit kunt krijgen, maar dan supervoordelig als boegbeeld. Het merk maakte het voor iedereen mogelijk om ook mee te doen met de laatste technologische ontwikkelingen op telecomgebied. Ook Easyjet is een goed voorbeeld van hoe je door prijsstrategie massclusivity kunt creëren. Oprichter Sir Stelios Haji-Ioannou begreep het principe van massclusivity maar al te goed. Elke keer weer wist hij een nieuwe exclusieve ervaring toegankelijk te maken, van de vliegmarkt tot luxe cruises. Niet voor niets is een van de kernwaarden van de EasyGroup for the many not for the few. Toegang op basis van prijs, een sterke manier om massclusivity te creëren. Wie denkt dat dat alleen voorbehouden is aan prijsvechters vergist zich. Ook luxe merken maken op deze manier gebruik van het principe van massclusivity. Bijvoorbeeld door het uitbreiden van de range met goedkopere modellen zoals de Mercedes C-klasse. Zelfs een merk als Ferrari heeft de kracht van massclusivity heel goed begrepen. Door middel van licensing van het merk is Ferrari toegankelijk voor iedereen. Iedereen kan een horloge, bril, jas of speelgoedauto kopen van Ferrari. Je kunt zelfs naar een pretpark van Ferrari, Ferrari Land, voor de ultieme Ferrari-ervaring. Het levert Ferrari ieder jaar zo’n 1 miljard dollar op. Het bewijst nog maar eens dat massclusivity niet is voorbehouden aan de prijsvechters.

 

Empowerment

Massclusivity merken geven toegang tot een wereld waar je hiervoor niet bij kon. Dat kan door middel van een slimme prijsstrategie, maar er zijn meer en misschien wel sterkere manieren om massclusivity te bereiken. Bijvoorbeeld door tools, kennis en kunde die mensen toegang geven tot een wereld die hiervoor buiten hun bereik lag. Door mensen, om het met een mooi Engels woord te zeggen, te ‘empoweren’. Veel mooie voorbeelden hiervan komen uit disruptieve innovaties. Zo hoeven DJ’s tegenwoordig niet meer naar een studio om toegang te krijgen tot de laatste technologische snufjes. Sterker nog, mijn zoon van 8 zette afgelopen week een compleet nummer in elkaar met behulp van de app Maak vette beats. Met de app kan iedereen een DJ zijn of worden. Veel digitale innovaties empoweren ons om meer te kunnen dan we ooit voor mogelijk hadden gehouden. Dat maakt ze ook zo onweerstaanbaar. Zo gaf Apple ons met de iPhone de tools om foto’s en films te maken op professioneel niveau. Om zijn gebruikers hierbij echt te empoweren zette Apple er een speciaal workshopprogramma Today at Apple voor op. Zo geeft Apple iedereen de kennis en kunde om een professionele content creator te worden. Of dat nou met muziek of foto’s is. En ook Nike heeft de kracht van massclusivity heel goed begrepen. Het zit natuurlijk eigenlijk al verweven in de kern van hun merkbelofte ‘If you have a body you are an athlete’. Alles stelt Nike in het werk om jou ook toegang te geven tot de wereld van elite atleten. Persoonlijk train ik vaak met behulp van Nike’s Training Club-app. Een app waarin trainingsprogramma’s staan die zijn opgesteld door topcoaches voor atleten zoals Ronaldo. Het geeft me het gevoel dat ik ook tot die elitegroep kan doordringen, door op dezelfde manier te trainen als zij. Sterker nog, door met hen te trainen. Een boost voor je sociale status. Nike snapt hoe krachtig dat is. Hoe kunnen we met ons merk een exclusieve wereld openbreken door mensen te empoweren? Dat is een vraag die merken zichzelf zouden moeten stellen.

 

Cultuur

De laatste pijler om massclusivity te realiseren is cultuur, iets wat met name kleding en foodmerken heel goed hebben begrepen. Neem bijvoorbeeld merken als Daily Paper en Supreme, die iedereen toegang geven tot een hele specifieke subcultuur. In het geval van Daily Paper een mix van Afrikaanse- en hiphopcultuur en in het geval van Supreme tot de skatecultuur. Met name Supreme is een prachtig voorbeeld van hoe je een massclusivity merk kunt worden door middel van cultuur. Door heel slim de kerncomponenten van de skatecultuur te gebruiken, uit te vergroten en door middel van slimme collaboraties met gevestigde merken toegankelijk te maken, wist de skateshop uit New York uit te groeien tot een van de meest gewilde kledingmerken van dit moment. Iedereen kan toegang krijgen tot de oh zo aantrekkelijke skatecultuur met Supreme. Ook een merk als Red Bull gebruikt cultuur om massclusivity te bereiken. Door een constante stroom aan extreme sportcontent en -events krijg je het gevoel dat iedere extreme sporter altijd een blikje Red Bull bij zich heeft. En jij kan daar ook bij horen, het enige wat je hoeft te doen is iets van Red Bull bij je te dragen. Red Bull geeft je zo toegang tot een cultuur waar zonder specifieke talenten maar weinigen toegang tot krijgen. Als laatste voorbeeld van hoe een merk cultuur kan gebruiken om massclusivity te bereiken mag Nespresso natuurlijk niet ontbreken. Nespresso pakte alle elementen van de exclusieve koffiecultuur. Van de verpakking tot de kopjes tot de winkelervaring. Het merk ademde de exclusieve koffiecultuur en maakte aan de hand van George Clooney duidelijk dat ook jij onderdeel kunt worden van die cultuur. Ook jij kunt genieten van dezelfde koffie als mensen met de status van George Clooney.

 

En/en

Wie tegenwoordig het nieuws volgt, zou haast denken dat er alleen een keuze bestaat uit zwart of wit. Uit tegengestelden. Met Trump als boegbeeld. Het is zwart/wit, of/of, winnen/verliezen. Hoe anders denken massclusivity merken. Zij denken namelijk niet vanuit of/of maar vanuit en/en. Door op deze manier te denken, weten zij iets nieuws te creëren. Iets wat eerder niet mogelijk leek. Met name digitale innovators hebben dit denken heel goed begrepen. Denk aan Airbnb, waardoor iedereen kan ervaren hoe het is om in het buitenland te wonen, niet óf op vakantie óf ergens wonen maar én op vakantie én er wonen. Ook het Larger than Live-platform dat wij bouwden voor Mojo, waarmee concerten en artiesten digitaal toegankelijk zijn gemaakt, is gestoeld op het en/en-denken. Niet óf erbij zijn en interactie met de act ervaren óf digitaal kijken zonder interactie maar én digitaal erbij zijn én interactie met de act. Je zou bijna zelfs kunnen stellen dat de digitalisering van diensten en producten in de kern een massclusivity operatie is. Immers, door te digitaliseren worden deze diensten en producten toegankelijk voor iedereen. Het denken in en/en en de nieuwe werelden die hieruit voortkomen ligt misschien wel in de kern van massclusivity.

Van Fortnite tot Ferrari. Allemaal begrijpen ze de kracht van massclusivity. Door iets wat onbereikbaar lijkt door middel van prijs, empowerment of cultuur toegankelijk te maken voor iedereen. Iedereen kan zijn of haar status verhogen. Het is een oersterke belofte, die, wanneer geloofwaardig gebracht, aan de wieg staat van bijna alle sterke merken. Laat het ook voor je merk werken door niet in of/of te denken maar in en/en.

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2020.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrand 2.0 ontving een nominatie voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2020 en is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1
Deel 6: De kracht van cultuur deel 2
Deel 7: Winnende waarden