[Marketing the Rainbow #4B] Heineken betert zijn leven

[Marketing the Rainbow #4B] Heineken betert zijn leven
  • Algemeen
  • 1 mrt 2021 @ 08:00
  • 13491 x gelezen
  • Link
  • Alfred Verhoeven
    Alfred Verhoeven

    directeur
    Bright Marketing Solutions
  • Maatschappij

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Bright Marketing Solutions in het kader van zijn promotieonderzoek 'Marketing the Rainbow'. In aflevering 4B van een reeks van 5 beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van Heineken.

In mijn vorige blog beschreef ik hoe Heineken vanaf de jaren negentig een paar keer flink uit de bocht is gevlogen in reclame-uitingen waar gays of transgenders bij betrokken waren. Heineken probeerde leuk te zijn, maar dat pakte bijna steeds verkeerd uit - toch wel vreemd voor een bedrijf dat bekend staat om zijn sublieme inhakers en een redelijk origineel, verfrissend reclamebeleid. Gelukkig ging het vanaf 2010 beter.

2010: de redding in Amsterdam
Toen in 2010 de beroemde Amsterdamse Regulierdwarsstraat in de problemen kwam door het faillissement (en de zelfmoord) van uitbater Sjoerd Kooistra, was Heineken de reddende engel. Het Pride-straatfeest ging door met steun van het lokale merk. Waarvoor dank.

‘Like for Love’ op Instagram
Pas in 2014 was er weer een noemenswaardig regenboogproject, voor Pride-maand. Dit was eigenlijk de eerste keer dat het merk zich (ATL) richtte tot de LHBT-consument. Het was vooral een Amerikaanse campagne, maar Instagram is grenzeloos, dus werd ook Nederland ‘bediend’.
Op Instagram werd een originele en kleurrijke campagne opgezet: Like for Love. Het was een serie foto’s met echte stellen, die poseerden voor één van de zes kleurige achtergronden. Als je naar beneden scrollde vormden die foto’s samen de LHBT-regenboog.1 Bij een ‘like’-tikje kwam er een hartje te staan tussen de twee mensen. Dit onderstreepte de relatie tussen die mensen en liet de positieve houding van de bezoeker over de LHBT-gemeenschap zien.
Opvallend: de beelden kregen op Instagram 2-5x zoveel likes als een gemiddelde foto op dat platform van Heineken VS. Dit toont ófwel de waardering van de LHBT’ers voor de campagne, óf hij viel gewoon goed in de smaak bij alle volgers. Of allebei.

In datzelfde jaar werd de openlijk gay acteur Neil Patrick Harris ingehuurd als de nieuwe brand ambassador van Heineken VS. Hij verscheen in een serie commercials die de draak staken met de alcoholwetten van het land, gelardeerd met schuine grappen, zoals ‘Can I flip your meat?’. Het ging om tv- -en online reclames, plus een microsite. De samenwerking liep gedurende een paar jaar.



St. Patrick’s Day
Er gebeurde nog meer in 2014 in de VS. In dat jaar begonnen de St. Patrick’s Day-parades zich te roeren, met een verbod op deelname door LHBT-groepen. Het werd een heel gedoe en de grote sponsors trokken zich uit protest tegen deze discriminatie massaal terug. Dit gold met name voor de parades in Boston en New York. Een, laten we zeggen, ‘conservatieve’ blogger noemde dit ‘the latest high-profile example of large companies bowing in subservience to the altar of homosexual debauchery’. Ik weet niet precies waar dit altaar zich bevindt, maar het boeit me ook niet zo. Het was een sterk signaal van onder meer Heineken dat het zich niet liet ompraten voor geld, maar stond voor een zaak. Een grappige meme hierover dook op - voor het geval je dit niet helemaal snapt: heinie is spreektaal voor behind of achterwerk.

Celebrate Love
Voor Pride Amsterdam 2015 nodigde de Heineken Experience je uit om de liefde te vieren met #CelebrateLove.
Op een gegeven moment (tijdstip onbekend) adverteerden ze ook in Duitsland tijdens Christopher Street Day - zoals Pride daar genoemd wordt. De advertentie laat - vreemd genoeg? - de achterkant van een flesje zien. Of was dat weer een grap?

Cocktail?
In 2017 was het tijd voor een internationale campagne voor het nieuwe alcoholvrije bier 0.0: Cocktail, Open to All. Jammer dat Heineken toch weer teruggreep op grappen en stereotypen. Een man met een cocktail, inclusief sterretje en andere versieringen, zit aan een bar naast twee vrouwen, die hem wat meewarig aankijken. ‘Choices, choices. Like, not drinking alcohol tonight. That's fine. But ordering a Fabio's Temptation?’ Dan verschijnt de mannelijke partner van de man met twee flesjes Heineken 0.0. Iedereen blij. Hoewel, de vrouwen kijken zowel verbaasd als teleurgesteld. De neerbuigende typering dat homo’s uitbundige (virgin) cocktails drinken is flauw en té makkelijk. Opvallend is wel dat deze campagne, naar het schijnt, óók werd gedraaid in Rusland, maar deze bron kon ik niet controleren.



Worlds Apart
Véél werd echter goed gemaakt met de originele en ontroerende campagne Worlds Apart in datzelfde jaar. Hier werd uitgegaan van het principe dat dingen die mensen gemeen hebben hun verschillen kunnen overbruggen. Het was een sociaal experiment, waarbij steeds twee mensen met tegenovergestelde meningen aan elkaar werden gekoppeld. Het ging dan om thema’s als klimaatverandering, feminisme en transgenders. Ze wisten niet van tevoren waar het over ging. De campagne werd opgezet in samenwerking met The Human Library.
Deze commercial kwam uit vlak na de spectaculair mislukte video van Pepsi Live for Now met Kendall Jenner over BLM en staat in sterk contrast daarmee. Heineken doet het hier echt heel goed!



2018: Mexxx, de regenboogflessen en VS Pride
De activiteiten van Heineken namen hierna toe. Het jaar erna zijn er sponsorships van lokale evenementen, zoals Mexxx in Oostenrijk.

De Britse ontwerper Craig Berry vond dat Heineken Pride Amsterdam eens wat meer luister bij moest zetten en hij ontwierp op eigen initiatief een serie van zes regenboogflesjes. ‘To bring Heineken to the heart of the Amsterdam Pride event and to show their support for the global LGBTQ+ community within this celebration.’ Hij schrijft op zijn website dat de pitch weliswaar zeer positief was ontvangen, maar dat het bedrijf er toch niet voor koos vanwege interne marketing en internationale projecten.

Tegelijkertijd werd Pride gevierd op onder meer Instagram met de banner rechts. Die werd door een andere blogger getagd met de hastags: ADDICTIVE DRUG, ADVERTISING, ALCOHOL, BREAST CANCER, DEPRESSION, DIABETES, DRINKAWASTE, HEINEKEN, JUNKAWASTE, PSYCHOSIS, TOILET TROUBLE, HIDE AND DECEIVE. Zo zie je maar wat je allemaal via social media nog kunt leren. En proost!

NYC & Capital Pride & FuerzaFest
Wat wél doorging in 2018 was de samenwerking met drie grote evenementen in de VS: de Pride-festivals in New York City en Washington DC en FuerzaFest. Naast deelname in de parades werden evenementen en andere activiteiten rond de festivals gesponsord.
Het FuerzaFest van de Hispanic Federation vond plaats in NYC, San Francisco, Hartford and Orlando. Heineken had dit feest ook in eerdere jaren gesponsord. Stephanie Johnston, Director of Sustainable Business bij Heineken VS zei: ‘We’re committed to Brewing a Better World and are always looking for ways to foster inclusion and openness at Heineken and within our communities. For Pride Month and beyond, we’ll continue to support the LGBTQ community through our long-standing partnerships and our employee initiatives.’
De reclame Brewed This way lijkt te refereren aan Lady Gaga’s hit Born This Way.

HOP & andere platformen
In 2019 werd HOP opgericht: Heineken Open & Proud, het LHBT+-netwerk. Intussen zijn al bijna duizend werknemers aangesloten, zowel vanuit de LHBT-gemeenschap als ‘Allies”. Het lidmaatschap van Workplace Pride bestaat al iets langer.
In het verlengde van HOP werden honderd werknemers wereldwijd getraind als ‘ambassadeur inclusiviteit & diversiteit’.
De CEO van Heineken Frankrijk heeft het charter van L’autre cercle ondertekend, het belangrijkste charter op het gebied van LHBT+-inclusiviteit. L’autre cercle is het nationale netwerk van Franse LHBT-professionals, zoals GayNed (voorheen Genius) in Nederland.
In Slovakije ondersteunt het lokale team het LGBT+ Community Fund voor ‘queer culture’.
Heineken Mexico (een van de grootste operating companies binnen het bedrijf) werd door de Human Rights Campaign opgenomen in de lijst ‘One of the Best Places to Work for LGBT 2021 in Mexico’.

Pride Amsterdam
In 2019 nam het bedrijf deel aan de Canal Parade in Amsterdam, met als thema You’re all Stars, refererend aan het iconische logo. De boot leek opgebouwd uit bierkratjes, met de namen van de deelnemers (?) er op. Een satellietbootje in de vorm van een groot biervat met de torenhoge drag queen Lady Heineken cirkelde om de boot heen. Kimberly Maasdamme zorgde voor de vocale ondersteuning en de Heineken-werknemers gingen uit hun dak op muziek van DJ Gijs Staverman.

De Heineken Experience maakte dat jaar voor het eerst een prachtige limited edition versie van het klassieke bierflesje.

Sao Paolo Pride
In hetzelfde jaar besloot Amstel om deel te nemen aan de grootste Pride ter wereld, die van Sao Paolo. Dit was in de periode dat Bolsanero zijn invloed deed gelden en veel bedrijven zich terugtrokken. Amstel presenteerde de Amsterdam freedom spirit en er kwamen zo’n 3 miljoen toeschouwers opdagen. Een hele doos met goodies kreeg zijn eigen unboxing video en er werd ook een case study gemaakt van de campagne.

Crate Chronicles
In 2019 voerden ze ook een merkcampagne, de Crate Chronicles. Het filmpje werd ingesproken in het Engels, waarbij de verteller een vet Nederlands accent had. Het woord crate klinkt dan bijna hetzelfde als great. De video liet zien op welke manieren je het kenmerkende groene krat allemaal kon gebruiken, bijvoorbeeld als imitatie van de IAMsterdam-letters. En ook een homohuwelijk mocht niet ontbreken. Helemaal terloops, zoals ik dat graag zie.



Lady Heineken
In het ‘bijzondere’ jaar 2020 vonden er nauwelijks echte Prides plaats. Om iedereen een hart onder de riem te steken ging Lady Heineken op bezoek bij verschillende deelnemers van de 2019 Pride, waarvan enkelen een ontroerende boodschap hadden. Dat filmpje vind je hier en werd gedeeld met alle medewerkers wereldwijd.
Begin 2021 gingen de CEO en CFO van het concern op bezoek bij een aantal medewerkers van het hoofdkantoor en ook daarin speelt Lady Heineken een rol. Deze clip werd ook gedeeld op het publieke LinkedIn-kanaal van Heineken.

Afterwork by Heineken
Voor de medewerkers vindt met enige regelmaat een ‘Afterwork’ plaats in ‘de beste horecagelegenheden’ van Amsterdam. Bij één van die evenementen staat: ‘Het is de stad waar ons Heineken ooit geboren werd: Mokum. Je hoort de woorden van Eberhard nog altijd door de grachten galmen: “Mooi stadje, hè.” We zijn trots. Trots op onze 167 nationaliteiten, de grachtengordel, de iconische Jordaan, de Gay Pride, de Albert Cuijp, een 24/7 bruisend nachtleven én natuurlijk de Johan Cruijff ArenA.’ Het zij ze vergeven dat Pride Amsterdam al enige jaren geen Gay Pride meer heet, maar het is mooi dat Heineken ook dáár trots op is.

Heineken Experience
Tot slot de Heineken Experience. Bij binnenkomst kunnen bezoekers daar lezen:
When you enter this iconic building
It doesn’t matter where you’re from, what color you are, which religion you have
If you are straight or gay, poor or rich.
We like you just the way you are.
En ook dat is een statement om trots op te zijn!

Samenvattend
Heineken maakt een héle valse start en herhaalde die fout meerdere malen over de jaren heen. De grondhouding van het bedrijf is echter positief, dat is op veel punten te merken, niet alleen door sponsoring van Pride-evenementen (toch vooral een commerciële actie), maar ook door deelname hieraan. Met het prachtige en originele Worlds Apart werd veel goedgemaakt. Heineken scoort een 7, maar dat cijfer zal stijgen als het zo doorgaat.

Dit artikel is geschreven in het kader van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow en verscheen onlangs in het Engels op mijn website. Deel 1 van dit artikel over Heineken is hier te lezen. In de serie op marketingtribune.nl verschenen eerder artikelen over ABN Amro, Skyy-wodka en Adidas.

  1. Wellicht ten overvloede, maar de LHBT-regenboog heeft zes kleuren. Ontworpen in 1979 door Gilbert Baker betekenen deze: rood (leven), oranje (genezing), geel (zonlicht), groen (natuur), blauw (harmonie, rust) en violet (geest). Zij staan dus niet voor rassen of groepen uit de LHBT-gemeenschap. De toevoeging van een driehoek met aanvullende kleuren, het Amerikaanse More Color, More Pride-initiatief, overgenomen door Pride Amsterdam, is onterecht, contraproductief, en wordt door sommigen beschouwd als ‘apartheid’. Ik ben hier zelf ook in het geheel géén voorstander van. Je kunt hier meer lezen over de originele vlag.

Alfred Verhoeven

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken