[onderzoek] Nieuw product? Dan eerst een conjoint!

[onderzoek] Nieuw product? Dan eerst een conjoint!
  • Algemeen
  • 3 mrt 2021 @ 08:00
  • 16456 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Onderzoek

Wat is een conjoint? Een conjoint maakt gebruik van een choice based experiment, waarbij respondenten telkens een keuze moeten maken uit drie opties.

Stel je voor, je wilt een nieuw product lanceren of een bestaand product herontwerpen. Dan is het handig te weten of dit nieuwe product aansluit bij de wensen van de markt. Verder is het waardevol de willingness to pay te polsen. Iemand met een klantgerichte mindset zal hiervoor waarschijnlijk een experiment overwegen, met potentiële klanten als testgroep. Denk bijvoorbeeld aan het laten kiezen uit twee productvarianten, de één met kleur A en de ander met kleur B, met elk een eigen prijs. Dankzij zo’n experiment wordt al gauw duidelijk welke variant de voorkeur geniet en wat potentiële klanten ervoor willen betalen. Maar wat nou als je naast kleur ook nog gewicht, vorm, grootte, verpakking en materiaal van het nieuwe product wilt gaan testen. En stel dat elk van deze productattributen meerdere varianten heeft. Dan moet je al gauw tientallen, zo niet honderden, van zulke losse experimenten uitvoeren om een enigszins overtuigend beeld van je klantvoorkeuren te krijgen. Dit is tijdrovend en complex. Gelukkig bestaat hiervoor een state of the art oplossing, namelijk een conjoint-experiment.

Wat is een conjoint?
Een conjoint experiment, ook wel een conjoint genoemd, is een afkorting van attributes CONsidered JOINTly en is een analysetechniek afkomstig uit het marketingsciencedomein. Er zijn verschillende conjointtechnieken, waarbij het choice based conjoint-experiment het meest waardevol is voor het testen van nieuwe product(combinaties).
Een conjoint is in staat om met één experiment meerdere productattributen te testen, die bovendien ook nog per attribuut kunnen bestaan uit meerdere varianten. Het is dus een praktische en voor de hand liggende toepassing om productvoorkeuren bij potentiële klanten te inventariseren. Bovendien neemt een conjoint-experiment ook de willingness to pay van deze klanten mee. Hiermee is precies uit te rekenen wat klanten willen betalen voor elke productcombinatie, waardoor vervolgens ook een optimale prijs te bepalen is. Bovendien stelt de analyse ook in staat individuele klantvoorkeuren met elkaar te vergelijken, wat je dan weer in staat stelt segmenten te creëren en die met elkaar te vergelijken.

Hoe werkt het?
Een praktisch voorbeeld. Stel, een elektronicafabrikant wil een nieuw type e-reader op de markt brengen, waarmee men e-books kan lezen. De fabrikant kan aan een aantal knoppen draaien bij het ontwerp van deze nieuwe e-reader. Zo kan de schermgrootte worden bepaald, maar ook het gewicht, het aantal pixels, de kleur, de gevoeligheid van het touchscreen en niet te vergeten de prijs. Stel dat elk van deze zes genoemde attributen bestaan uit elk drie varianten. Dan zijn er dus 3^6 = 729 verschillende combinaties mogelijk! Te veel voor een ‘ouderwets’ experiment dus. Een conjoint kan met dit probleem omgaan doordat het gebruik maakt van een choice based experiment, waarbij respondenten telkens een keuze moeten maken uit drie van de 729 opties. Respondenten krijgen dan telkens drie sets van attributen te zien, waar ze een keuze uit moeten maken. Eén zo’n set die ze te zien krijgen is bijvoorbeeld een e-reader met een 7-inch scherm, een gewicht van 200 gram, 1680x1264 pixels, zwart van kleur, hoog gevoelig touchscreen en voor een prijs van € 179,99. De andere twee sets waaruit de respondent kan kiezen heeft wel dezelfde attributen, maar binnen die attributen andere varianten. Door een slim achterliggend algoritme zijn de keuzes van de respondent om te vormen naar voorkeuren. Dankzij deze informatie weet de fabrikant dus welk van de drie varianten voor elk attribuut - bijvoorbeeld de drie verschillende schermgroottes - de meeste voorkeur geniet van de potentiële klanten. Bovendien stelt het de fabrikant in staat om met de gegevens de belangrijkste attributen te achterhalen. En dit zou vervolgens voor elk segment bepaald kunnen worden. Onmisbare informatie dus!

Breng het in de praktijk
Het belang van experimenten wordt nog eens benadrukt door Jeff Bezos, de man achter Amazon: ‘Our success at Amazon is a function of how many experiments we do per year, per month, per week, per day’. Kortom, experimenten zijn dus de juiste manier om een nieuw product te testen bij potentiële klanten. Wanneer deze producten wat complexer worden, is het raadzaam een conjoint te gebruiken. Er is echter een kleine maar, want voor het uitvoeren van een conjoint heb je namelijk speciale enquêtesoftware nodig. Verder is enige statistiek- en programmeerkennis nodig voor het verwerken en analyseren van de data. Dit hoeft echter geen belemmering te vormen voor diegene die enthousiast is geworden. Wij als EY VODW zijn dat in ieder geval wel, en kunnen dankzij een samenwerking met Qualtrics ook gebruikmaken van de software die nodig is om dit state of the art experiment uit te voeren. Een conjoint dus!

Dit artikel is geschreven door Dirk Lutke Veldhuis, data scientist bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2021.
 

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken