[Marketing the Rainbow #5] Apple als rolmodel

[Marketing the Rainbow #5] Apple als rolmodel
  • Algemeen
  • 16 mrt 2021 @ 08:00
  • 11354 x gelezen
  • Link
  • Alfred Verhoeven
    Alfred Verhoeven

    directeur
    Bright Marketing Solutions
  • Maatschappij

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Bright Marketing Solutions in het kader van zijn promotieonderzoek 'Marketing the Rainbow'. In de laatste aflevering van een reeks van 5 beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van Apple.

In 2018 werd Apple het eerste beursgenoteerde bedrijf dat meer dan $ 1 biljoen waard was en twee jaar later was dat al $ 2 biljoen. De omzet in 2020 bereikte $ 275 miljard. Een bedrijf van dit formaat is naast marktleider ook rolmodel en verdient derhalve extra aandacht bij het beoordelen van beleid en gedrag.

Introductie
Apple werd in 1976 opgericht door Steve Jobs, Steve Wozniak en Ronald Wayne om Wozniak's ‘Apple I’ PC te verkopen. Wayne verkocht zijn aandelen aan de andere heren na 12 dagen. Oeps.
In 1985 verliet Wozniak Apple op goede voet en werd hij ‘honoraire werknemer’. Jobs vertrok en richtte NeXT op. De nieuwe CEO Gil Amelio kocht in 1997 NeXT op en bracht daarmee Jobs terug, die in 2000 CEO werd. Hij trad om gezondheidsredenen terug in 2011, waarna Tim Cook het roer over nam. Jobs overleed kort daarna. Meer over Cook hieronder.
Onder Apple's producten bevinden zich de iPhone, iPad, Mac, iPod, Apple Watch, Apple TV, AirPods en HomePod. iTunes Store is de grootste muziekverkoper ter wereld. Per 2020 zijn er wereldwijd meer dan 1,5 miljard Apple-producten in gebruik. Het bedrijf kent ook een hoge mate van merkentrouw en word gezien als het meest waardevolle merk ter wereld.

HR-beleid: ‘Different together’
Apple heeft 147.000 werknemers en 510 winkels in 25 landen. Het bedrijf is meerdere malen bekritiseerd om de arbeidsomstandigheden van hun leveranciers, hun (on)duurzaamheid en onethische zakelijke beleid, alsmede anti-concurrentiegedrag en de oorsprong van hun grondstoffen.
Het HR-beleid omvat een sterk hoofdstuk over D&I (Diversity & Inclusion). ‘At Apple, we’re not all the same. And that’s our greatest strength. We draw on the differences in who we are, what we’ve experienced, and how we think. Because to create products that serve everyone, we believe in including everyone.



Apple scoort al sinds 19 jaar een perfecte score op de Corporate Equality Index (CEI) van de Human Rights Campaign. Ze staan aan de top sinds 2002, toen nog maar 5% van de opgenomen bedrijven een non-discriminatiebeleid hadden opgesteld voor genderidentiteit, en geen enkel ander bedrijf ziektekostenvergoedingen had voor transgenders. Ze staan ook op de lijst Best Places to Work for LGBTQ Equality 2021.
Onlangs stuurde Cook een tweet uit naar aanleiding van de LHBT-wetgeving die net door de Senaat was goedgekeurd: ‘The Equality Act reflects in law the fact that every person deserves dignity & respect, regardless of sexual orientation or gender identity - at work, at home and in the public square. We strongly support its passage, and we encourage Congress to come together and get it done.’

Het regenbooglogo
Wellicht herinner je je nog het regenbooglogo, dat in gebruik was van 1977 tot 1998. Steve Jobs was niet heel blij met het oorspronkelijke ontwerp (Newton die onder een boom zit). Hij wilde iets wat meer aansprak en artistieker was, en gaf de opdracht aan Rob Janoff om een nieuw ontwerp te maken.

Apple's nieuwe logo gebruikte de appel waarvan rechts een stukje is uitgebeten. Er werden regenboogkleuren ingezet om het wat vrolijker te maken. Het nieuwe ontwerp trok de aandacht van mensen, en er werd nogal over gespeculeerd. Sommigen dachten dat het een eerbetoon was aan Alan Turing (de homoseksuele computerpionier die het Enigma-probleem oploste in WO2). Hij overleed na het eten van een appel die naar het schijnt cyanide bevatte. Anderen dachten dat het stond voor de overgang naar de Apple II, die voor het eerst het gebruik van kleuren mogelijk maakte.
Hoe het ook zij, het was niet de LHBT-regenboog, die weliswaar ook uit zes banen bestaat, maar in een andere volgorde.

Tim Cook
Cook kwam in 1998 naar Apple en werd in 2011 CEO. Op 30 oktober 2014 kwam hij uit de kast als gay, in een redactioneel stuk voor Bloomberg Business. Hij zei: ‘I'm proud to be gay, and I consider being gay among the greatest gifts God has given me.’ Hij raadpleegde van tevoren CNN's Anderson Cooper, die eerder zelf zijn publiekelijke coming-out had, over de aspecten van zijn verklaring, en zorgde ervoor dat de timing niet in de weg zou komen van zakelijke belangen.
Cook was al jaren open geweest over zijn seksualiteit, en terwijl veel mensen in het bedrijf hiervan afwisten, wilde hij liever zijn aandacht richten op Apple’s producten en klanten dan op zijn privéleven. Hij sloot zijn artikel af met ‘We pave the sunlit path toward justice together, brick by brick. This is my brick.’ Cook werd hiermee de eerste openlijke LHBT CEO in de Fortune 500.


Noot: daags na zijn coming-out werd in het Russische St. Petersburg een standbeeld van Steve Jobs weggehaald ‘als protest’ door dezelfde groep die het in 2013 had geplaatst.

In 2015 zei Cook in de show van Stephen Colbert: ‘Where I valued my privacy significantly, I felt that I was valuing it too far above what I could do for other people, so I wanted to tell everyone my truth.’
In 2019 ontving hij de GLSEN Champion award voor zijn toewijding aan de LHBT-emancipatie.

Het toestaan van discriminatie
Het Apple-conglomeraat is intussen groot en divers en er zijn heel wat producten en businessmodellen, elk met een eigen set regels. De App Store heeft een nogal beperkend beleid als het gaat om welke apps toegestaan zijn en welke niet - en wat hierin mag worden getoond - omdat de toegang publieksbreed is zonder screening of leeftijdsbeperkingen. In hun richtlijnen staat: ‘Any app that is defamatory, offensive, mean-spirited or likely to place the targeted individual or group in harm’s way will be rejected.’
Echter, hoewel Apple in het verleden anti-gay-apps tegengehouden of verwijderd heeft, waren ze onbewust (?) onnozel over de app van de religieuze groep Exodus International in 2011. Deze claimde dat gebruikers de mogelijkheid hadden om bevrijd te worden van homoseksualiteit door de kracht van Jezus en dat homoseksualiteit een zonde was die je hart ziek maakte. Er werd een campagne gestart op Change.org, die maar liefst 146.000 keer werd ondertekend. Hierna kwam Apple tot inkeer en werd de app verwijderd, zonder Exodus hiervan op de hoogte te stellen of te verklaren waarom de app in eerste instantie gewoon was toegelaten. Had er iemand zitten slapen? Of was de vrees voor ‘Freedom of Speech’ te sterk?

2014 San Francisco Pride
In 2014 deed Apple voor het eerst - officieel - mee aan een Pride-parade. Zo’n 5.000(!) werknemers en hun familie liepen mee in de San Francisco Pride, onder de slogan ‘Inclusion inspires innovation’. Tim Cook maakte als verrassing ook zijn opwachting, maar liep niet mee. Deelnemers kwamen uit de hele wereld - München, Parijs, Hong Kong - om Apple’s commitment aan gelijkheid en diversiteit te vieren. ‘Because we believe that inclusion inspires innovation.’ De video die gemaakt werd had Coldplay's A Sky Full of Stars als soundtrack.
Later werd vaker in parades meegelopen, maar met kleinere groepen omdat er in meer plaatsen werd deelgenomen. Cook en andere topmanagers liepen onder meer in 2018 mee.

Homohuwelijk
In 2015 voegde Apple zich bij onder meer Dow Chemical en Levi Strauss om openlijk hun steun te betuigen voor de ‘Equality Act’, voorgestelde wetgeving die de LHBT’ers op federaal niveau gelijke rechten moest geven. Tegen de Human Rights Campaign zeiden ze: ‘At Apple we believe in equal treatment for everyone, regardless of where they come from, what they look like, how they worship or who they love. We fully support the expansion of legal protections as a matter of basic human dignity.’
Apple was onder Cook al eerder een sterke supporter van het beëindigen van discriminatie, ook al vóór zijn coming-out.
The Human Rights Campaign zei over Apple, Dow Chemical, en Levi Strauss: ‘These remarkable companies have proven once again their tremendous leadership on behalf of LGBT Americans. Time and again, these leaders of Corporate America have asked 'what more can we do?,' and each time they've stepped up to the plate and delivered. As the fight for full, federal equality enters a new chapter, we are enormously thankful that we have these champions standing shoulder to shoulder with us.’

Apple Watch
In het promofilmpje voor de Apple Watch ‘Berlin’ uit 2015 komen twee dames voor, die zomaar een setje zouden kunnen zijn. Of zijn het BFF’s?



Sinds 2017 brengt Apple een speciaal regenbooghorlogebandje uit voor de Apple Watch ter gelegenheid van Pride-maand (juni). Dit wordt doorgaans vergezeld van een bijpassende digitale horlogeplaat. De eerste keer was in feite al in 2016, maar toen was het nog alleen voor de Apple-deelnemers aan San Francisco Pride. In 2020 was er ook voor het eerst een bandje speciaal voor de Apple Watch Nike. Een deel van de opbrengsten gaat naar LHBT-organisaties als GLSEN, PFLAG, The Trevor Project, Gender Spectrum, The National Center for Transgender Equality en de The Human Rights Campaign, en internationaal naar ILGA.
Er was - natuurlijk - ook volop kritiek op het bandje, dat op €49-59 geprijsd was in Europa, en in de VS $49 kostte. Mensen zeiden dat ze voor $5 wel een bandje zouden kopen in China, en de rest rechtstreeks zouden doneren aan een goed doel - wat natuurlijk niet gebeurde.

In 2018 ontdekte iOS-ontwikkelaar Guilherme Rambo dat de wijzerplaat zodanig hardcoded geprogrammeerd was dat hij niet getoond werd als gebruik werd gemaakt van een Russisch netwerk. Dit ondanks de stelling van Apple dat lancering van bandje en wijzerplaat gebeurden onder Apple’s ‘unwavering commitment to equality and diversity.’ Hier werd door Apple dus wel degelijk even ‘gewavered”. Het bandje was overigens niet te koop in de Russische App Store.

App Store
Voor WorldPride 2019 en 50 jaar Stonewall werd in de App Store een segment ingeruimd om de strijd voor gelijke rechten te memoreren. Hierin stonden boeken, films (zoals Milk, Boys Don’t Cry en Brokeback Mountain), muziek, tv-shows (zoals Orange is the New Black en Queer as Folk), info (het Edge news magazine), podcasts en apps (onder meer de UCSF Pride Study-fitnessapp).


Emoji's
Om inclusiever te zijn introduceerde Apple in 2015 een serie emoji’s van man-man en vrouw-vrouw-stellen en -families. Deze werden ingebouwd in iOS 8.3. In Rusland rapporteerden media dat Apple hiervoor zou worden vervolgd, omdat ze daarmee de wetten schonden tegen ‘het illegaal promoten van homoseksualiteit’. Rusland liet later deze rechtszaak vallen.
Het jaar ervoor had de Petersburgse bestuurder Vitaly Milonov voorgesteld om Apple-producten helemaal te verbieden en CEO Cook de toegang tot het land te ontzeggen: ‘Wat kan hij ons brengen? Ebola, aids, gonorroe? <sic>. Milonov was eerder geprezen door Putin voor zijn werk, waaronder een aanval op zogenaamde gay-propaganda. Hij was ook de motor achter de desbetreffende lokale wet die later model stond voor de nationale.


Transgender rechten
In 2017 barstte in de VS de discussie, ja bijna oorlog, uit over de ‘transgendertoiletten’. Apple voegde zich direct bij een groep van 52 grote multinationals die een verklaring ondertekenden van de Human Rights Campaign aan het Supreme Court (SC), waarin ze hun steun betuigden aan Gavin Grimm, een transgenderjongen, bij zijn gevecht tegen het schooldistrict hierover.
Apple deed ook een duit in het zakje tijdens deze discussie in North Carolina, daarbij dreigend met de stopzetting van het plan om daar een corporate hub te bouwen die 5.000-10.000 banen zou opleveren.
Tim Cook sprak zich persoonlijk ook in niet mis te verstane woorden uit tegen Trumps plannen om transgenderrechten te beperken.

2018: First Dance, Australia
In Australië werd de hard bevochten huwelijksgelijkheid door Apple op een prachtige manier gevierd. De reclame voor de iPhone X, genaamd First Dance, bevatte filmmateriaal van een aantal ‘huwelijken van paren van gelijk geslacht’. De clips werden op de telefoon gefilmd. Naast de campagnevideo van 1 minuut waren er ook drie korte segmenten voor ieder koppel apart: Meg & Ann-Marie, Nick & Rob, en Antony & Ron.



Eerder hadden ze al hun steun betuigd in de strijd om gelijke trouwrechten in 2016, door zich te voegen bij de lijst van bedrijven die hierachter stonden.

Apple Music & Gay Times
Apple Music stelde ‘curatoren’ in voor hun platform. In juli 2019 werd Gay Times, het Europese LHBT+ mediamerk, uitgenodigd om een serie exclusieve playlists te maken. Ze maakten samen een advertentiecampagne in het VK, waarin artiesten als Kim Petras, Girli, Vincint en Alma voorkwamen. Deze haakte in op de Pride-vieringen van dat jaar.
‘While launching during the Pride season, this marks the beginning of a long-term commitment by Gay Times and Apple Music to continue amplifying queer voices across their platforms’, legde Gay Times de samenwerking uit. Het vlaggenschip is de playlist Queer & Now, die wekelijks geüpdate wordt, en hiernaast zijn er Queeroes, The Allied Pop Forces en Summer of Pride.


Apple TV: Out On Television
Vorig jaar presenteerde Apple TV de serie Visible: Out on Television, van executive producers Wanda Sykes en Wilson Cruz, beiden bekende kopstukken uit de LHBT-gemeenschap. Showbizblad Variety noemde dit ‘a deeply thoughtful and researched look at TV's LGBTQ+ representation.’
De serie ontvouwt zich chronologisch over vijf afleveringen, elk rond een specifiek thema: The Dark Ages, Television as a Tool, The Epidemic, Breakthroughs, The New Guard.. Elke aflevering van een uur onderzoekt onderwerpen als zichtbaarheid, homofobie, de ontwikkeling van LHBT-karakters en coming-out in de tv-wereld.

In de serie komen kopstukken voor als Ellen DeGeneres, Oprah Winfrey, Anderson Cooper, Billy Porter, Rachel Maddow, Don Lemon, Jesse Tyler Ferguson en vele anderen. Vertellers zijn Janet Mock, Margaret Cho, Asia Kate Dillon, Neil Patrick Harris en Lena Waithe.

Conclusie
De uitermate brede aanwezigheid en de hoge zichtbaarheid van Apple in de maatschappij tonen zich een sterke ally van de LHBT-gemeenschap. Het leiderschap van een CEO die openlijk gay is, laat zien dat er geen ‘roze plafond’ is. De reputatie wordt ook onderstreept door de jarenlange perfecte score op de CEI en de samenwerkingen met een aantal goede doelen. Onder het oppervlak zijn er wel wat kleine oneffenheden, maar die zijn klein genoeg om gecompenseerd te worden door het algehele inclusiviteitsbeleid en de relevante communicaties. Apple scoort een 9,5.

Dit artikel is geschreven in het kader van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow en verscheen onlangs in het Engels op mijn website. Deel 1 van dit artikel over Heineken is hier te lezen en deel 2 hier. Verder verschenen er op marketingtribune.nl eerder artikelen over ABN AmroSkyy-wodka en Adidas.

Alfred Verhoeven

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken