[Supermerk #11] Creativiteit als concurrentievoordeel

‘Dan houden we toch gewoon een pizzasessie. Voeten op tafel, pizza en een beetje ideeën spuien.’ Het is een opmerking die wij met enige regelmaat te horen krijgen als er om creativiteit gevraagd wordt. Op de een of andere manier lijkt binnen bedrijven het idee te leven dat er een verband bestaat tussen pizza en creativiteit. Ik heb het nooit echt begrepen en nog erger, ik heb zelden een goed idee zien voortkomen uit zo’n pizzasessie. Hoewel het leuk klinkt, verraadt de opmerking hoe er tegen creativiteit en creatief denken aan wordt gekeken. Het is iets wat je even erbij doet in de avonduren. Natuurlijk klinkt creativiteit ook wollig en zweverig en voelt het alsof je dat vooral in een losse omgeving moet doen. Creativiteit lijkt geen tastbaar proces met resultaten die vooraf te voorspellen zijn. Het is immers geen finance of inkoop. Toch zouden organisaties er goed aan doen om meer en vooral veel serieuzer te investeren in creativiteit. Want creativiteit zal in een tijd van transformatie en innovatie doorslaggevend concurrentievoordeel opleveren.
 

'Een veilige omgeving waarin je fouten mag maken, blijkt cruciaal als het gaat om het creëren van een creatieve cultuur'

Onderzoek van McKinsey toont de correlatie aan tussen creatieve cultuur en financiële prestaties. De kans op bovengemiddelde financiële opbrengsten bleek bij organisaties met een creatieve cultuur twee keer zo hoog als bij hun concurrentie. Ook zijn creatieve organisaties in staat om sneller en meer nieuwe producten, services en businessmodellen op de markt te brengen. Met andere woorden, ze outperformen hun concurrenten op innovatief vermogen. En niet geheel onverwacht hebben ze een grotere aantrekkingskracht op talent. Creativiteit levert zo bijzonder waardevolle concurrentievoordelen op. Dat zouden veel meer organisaties moeten omarmen. Door een cultuur te bouwen waarin creativiteit tot bloei kan komen. Een cultuur die mensen stimuleert om hun ideeën te verwezenlijken en uit te zoeken welke oplossingen werken en welke niet. Met het merk als sturend principe. Daarom dit artikel over hoe marketing en het merk een leidende rol kunnen spelen in het creëren van een creatieve cultuur.

Think Different
Think Different is misschien wel de mooiste campagne van Apple. Naar mijn persoonlijke smaak nog mooier dan 1984. Een campagne die niet de technische inhoud van de computer centraal stelde maar een ode bracht aan creativiteit. Kom daar vandaag de dag nog maar eens mee. Jobs begreep als geen ander waar sterke advertising om draait. Het geven van betekenis. Dat is precies wat Think Different deed. Jobs startte de campagne om de creatieve cultuur binnen het bedrijf een herstart te geven. Of om het in zijn eigen woorden te zeggen ‘Apple is voor mensen die buiten de vaste kaders denken, die computers willen gebruiken om de wereld te veranderen’. De campagne liet mensen weer voelen wat het betekende om voor Apple te werken. Zo gebruikte Jobs het merk als sturend principe voor de creatieve cultuur binnen Apple. Het merk gaf het handelingsperspectief en de kaders van waaruit mensen aan nieuwe oplossingen en ideeën konden werken. Om computers te bouwen die mensen in staat zouden stellen om de wereld te veranderen. Een jaar na de lancering van de campagne bracht Apple de gekleurde iMac’s uit. De computer waarmee Apple de wereld veranderde.
Handelingsperspectief geven vanuit betekenis is een van de belangrijkste principes om een creatieve cultuur mee te bouwen. Organisaties met een sterke creatieve cultuur hebben een sterk narratief over wat ze willen betekenen voor mensen. Een mooi voorbeeld hiervan was ooit Interpolis, dat zichzelf durfde af te vragen hoe alles wat het merk deed glashelder te maken? Een heerlijk handelingsperspectief voor een verzekeraar. Al lijken ze het de laatste jaren een beetje verloren te zijn.
Betekenis waar hun werknemers aan bij kunnen dragen en iedere dag aan kunnen werken om dit te realiseren. Daar ligt de grote rol voor het merk bij het creëren van een creatieve cultuur. Door het merk als sturend principe te gebruiken empowered het mensen om met nieuwe creatieve oplossingen te komen die de belofte van het merk kunnen waarmaken. En dat is essentieel voor het creëren van een creatieve cultuur.

Fouten maken
‘Wie geen fouten maakt, leert niets jongen’. Het is een van de belangrijkste lessen die ik meekreeg van mijn Amsterdamse opa. Met een glimlach stimuleerde hij me om het nog eens te proberen. Heel bewust creëerde mijn opa zo een veilige omgeving om fouten te kunnen maken. Sterker nog, het werd een aanmoediging om nieuwe ideeën te proberen. Een veilige omgeving waarin je fouten mag maken, blijkt cruciaal als het gaat om het creëren van een creatieve cultuur. Om hun creatieve cultuur te versterken, deed Google twee jaar lang onderzoek naar wat succesvolle innovatieteams onderscheidt van niet-succesvolle teams. Het resultaat was duidelijk. De enige onderscheidende factor is psychologische veiligheid. In teams en organisaties met psychologische veiligheid voelen mensen zich veilig genoeg om nieuwe ideeën voor te stellen, nieuwe dingen uit te proberen en openlijk hun ideeën te delen. De doorslaggevende factor om dat te bereiken is open, eerlijke en empathische communicatie.
Hoewel de kracht van creativiteit op marketingafdelingen vaak wel bekend is - al is ook daar ruimte voor verbetering - lijkt de cultuur binnen veel organisaties vaak veel meer op een afrekencultuur, waarbij gestuurd wordt op het minimaliseren van fouten of, nog erger, op het afrekenen van fouten. Met als gevolg dat nieuwe ideeën vaak worden onthaald met een karrevracht aan argumenten waarom iets niet kan. Want nieuwe ideeën realiseren betekent risico nemen, iets wat binnen een afrekencultuur een doodzonde is. Ook wij maken het af en toe mee. Dat iemand in het uiterste geval zelfs boos wordt als er een idee wordt voorgesteld dat niet direct past in het plaatje dat iemand voor ogen heeft. Doodzonde natuurlijk, want daarmee ban je de kracht van creativiteit uit. Creativiteit is een zoektocht en die gaat met vallen en opstaan. Alleen dan worden geweldige resultaten behaald. Een mooi voorbeeld dat deze zoektocht illustreert is James Dyson, die 1.500 verschillende prototypes uitvond voordat hij zijn iconische stofzuiger ontdekte. 1.500! Of kijk naar Pixar dat bij hun zoektocht naar de volgende hit meer dan 500 scripts maakte voordat het de parel Cars vond. Creativiteit is gebaat bij een cultuur waarin proberen, voorstellen en fouten maken niet iets is waar je op afgerekend wordt, maar iets waar je van leert. Want wie nooit valt, leert ook nooit opstaan. Nog zo’n wijsheid van mijn opa.

Kernwaarden
Om beter sturing te geven en een meer open cultuur te creëren waarin psychologische veiligheid wordt gecreëerd, kan ook gebruik worden gemaakt van kernwaarden. Kernwaarden sturen, als ze goed gedefinieerd zijn, namelijk het gedrag waar je als organisatie aan wilt voldoen. Het zijn de ankerpunten van de cultuur die je wil creëren binnen je organisatie. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de kernwaarden van Patagonia dat ‘Build the best product, Cause no unnecessary harm, Use business to protect nature & Not bound by convention’ als kernwaarden heeft. Hiermee creëert het een kader voor creativiteit. Sterker nog ‘Not bound by convention’ is een regelrechte opdracht om creatief te denken. Bij Patagonia is buiten de kaders denken intrinsiek verankerd in het gedrag van de organisatie. Of wat dacht je van Apple’s kernwaarde ‘We have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change it’. Een waarde die regelrecht de kaders schetst om een psychologisch veilige omgeving te bouwen waarin creativiteit kan bloeien als nooit tevoren.

Science versus art
Het is een discussie die ik vaak met creatieven voer: ‘Is marketing een kunst of een wetenschap?’ Als strateeg ben ik altijd geneigd om te zeggen voornamelijk wetenschap. De fundering van principes en ontdekkingen die we hebben gedaan over hoe marketing werkt, hoe en waarom mensen kiezen voor merken, geven dit vak een wetenschappelijke basis. En die kant neemt met de hoeveelheid nieuwe data - en de mogelijkheid om data te gebruiken om onze keuzes te onderbouwen - alleen maar toe. Het zal de effectiviteit van ons vakgebied zonder twijfel ten goede komen. Tegelijkertijd is het onmiskenbaar dat de werkelijke toegevoegde waarde van marketing niet in data of technologie ligt, maar in creativiteit. Creativiteit is het vliegwiel dat ervoor zorgt dat resultaat verwachtingen overtreffen. De echte multiplier. Het is creativiteit dat zal leiden naar werkelijke product- of servicevernieuwing en je de mogelijkheid biedt om ervaringen te creëren die je merk voor eeuwig verankeren in het brein van de ontvanger. Dat maakt het creëren van een creatieve cultuur ook zo relevant. Het antwoord op de schijnbare tegenstelling tussen science & art ligt dan ook in de vereniging van deze twee werelden. Toch lijkt de focus de laatste jaren steeds meer aan het opschuiven naar één kant. De datakant. Waarbij creativiteit steeds meer in de verdrukking lijkt te komen. Dat mogen en kunnen we niet laten gebeuren.

'Creativiteit is de sleutel om alle grote uitdagingen waar we als mensheid voor staan op te lossen'

Creativiteit is de sleutel om alle grote uitdagingen waar we als mensheid voor staan op te lossen. Ook in het bedrijfsleven zal creativiteit onontbeerlijk blijken om de uitdagingen aan te gaan. Veel meer organisaties zouden zich moeten richten op het bouwen aan een cultuur die creativiteit omarmt. En marketingafdelingen zouden hier een leidende positie in moeten nemen. Dat kan door het merk te gebruiken als sturend principe voor creativiteit, zoals BMW, Apple of Patagonia dat hebben gedaan, en de randvoorwaarden te creëren waarin creativiteit kan bloeien. Zo kan creativiteit veranderen van iets wollensokkerigs, iets zweverigs, van iets wat je hebt of niet tot iets wat in de kern van het merk en de organisatie is verankerd. Daarvoor is een open cultuur nodig die mensen empowert en vooral de ruimte geeft om te falen, om het oneens met elkaar te kunnen zijn en om dingen voor te stellen die weleens niet goed zouden kunnen blijken. Organisaties die in staat zijn om een creatieve cultuur te bouwen, zullen niet alleen veel beter in staat zijn om met betekenisvolle innovaties te komen. Ze zullen een veel grotere kans hebben om de uitdagingen waar ze voor staan te overleven en zelfs te overtreffen. Dan kunnen we de pizza bewaren voor de borrel.

Naschrift
Het afgelopen jaar beschreef ik in elf artikelen de bouwstenen die je kunt gebruiken om een sterk merk te bouwen. Een merk dat rust op de fundering van betekenis en de verankering daarvan in cultuur en kernwaarden. Daarnaast is het ook een pleidooi om weer met een langetermijnvisie te gaan investeren in creativiteit en het merk. Want met het volwassen worden van e-commerce als categorie, de purposerevolutie en de optimalisatie van de customer experience zal de concurrentiekracht van het merk in de komende jaren doorslaggevend blijken. Organisaties die de kernprincipes van het merkdenken negeren zullen of niche spelers blijven of het afleggen tegen de concurrentie. Begin daarom vandaag nog met het structureel bouwen van je merk. Het zal de concurrentiekracht van je organisatie ten goede komen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2021.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrand 2.0 ontving een nominatie voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2020 en is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1
Deel 6: De kracht van cultuur deel 2
Deel 7: Winnende waarden
Deel 8: Massclusivity
Deel 9: De kracht van je verhaal
Deel 10: Een kenmerkend verhaal